摘要 洛阳市在实施名牌战略中，没有以名牌洛阳为主线，把“工业强市”、“旅游强市”、“科教强市”三大战略有机地结合起来，存在产品结构有待调整，经营管理品牌的能力弱，领导层重视不够、认识狭隘，缺乏统一规划，地方保护、部门保护现象屡有发生，旅游业有待进一步开发，研究名牌的氛围不浓等问题，这些限制了洛阳经济社会更好更快地发展。应该营造发展环境，多方位实施名牌战略，以政府为主导实施名牌战略的对策，以企业为主体推进和实施名牌强市战略。
关键词 名牌；商标；经营管理；政府职能；发展战略
中图分类号 F279.27 文献标识码 A 文章编号 1006－5024(2009)05－0126－04
作者简介 2008年度河南省政府招标决策课题“河南省产权交易市场建设问题研究”(批准号：20088127)阶段性成果
作者简介 翟玉强，洛阳理工学院科研处副教授，管理科学与工程硕士，河南省教育厅学术技术带头人，中国商品学会会员，中国高等教育学会会员，洛阳市优秀青年科技专家，研究方向为企业经营与管理、高等教育。(河南洛阳471023)
要保持国民经济持续、快速、健康发展，必须以提高经济效益为中心。名牌是质量和效益，名牌是竞争力和生产力。洛阳市名牌战略工作全面实施以来，名牌产品从无到有，从少到多，名牌群体不断壮大，中国名牌产品拥有量达到10个，在全省排名第二，这有力促进了洛阳市经济的全面快速发展。
一、洛阳市实施名牌战略中存在的问题
洛阳市实施名牌战略取得的成绩固然可喜，但仍存在以下诸多问题，限制了洛阳经济社会的更好更快发展。
1、创名牌工作起步晓，产品结构有待调整。创名牌工作起步较晚，落后于省内的郑州、新乡等地，也落后于西安、武汉、沈阳等中西部地区许多中心城市，更无法同青岛、深圳、苏州等发达城市相比。有些企业，根本没有质量管理机构；有些企业还不知中国名牌产品为何物；有的企业虽然想参评，但不去主动了解行业发展和名牌评价信息，产品一旦列入评价目录，却因准备不足落选。洛阳市拥有商标和名牌数量与其著名历史文化名城、工业重镇和重点旅游城市的地位极不相称。
在洛阳市的10个中国名牌中，国有企业就占去8个。名牌产品过于集中在国有企业，集中在机电类产品，没有一个与广大居民息息相关、耳熟能详的消费类产品，这既反映了优势所在，也反映出产品结构有待调整，民营经济等其他经济成分的名牌意识需要进一步提高。
2、商标意识差，经营管理品牌的能力弱。名牌战略是以品牌经营为基础的，品牌经营到一定阶段(有些超前企业甚至是还没有成立企业就先注册了商标)，就涉及到商标的经营管理。然而，洛阳市的企业在经营管理中存在着诸多问题：满足于当制造车间，只会贴牌，不会创牌；申报注册商标意识差，法律意识淡泊，历尽艰辛创出的牌子被他人抢先注册；洛阳市拥有众多品质优良的农副土特产品和地理标志产品，如洛阳唐三彩、上戈苹果、栾川山珍、嵩县槲叶、盂津大米、宜阳大蒜等，因为没有证明商标、集体商标，无法得到法律的保护；注册商标面窄、种类单一，服务商标数量少；运用注册商标开发其价值并在市场上有重要影响力的品牌不多，商标对经济发展的贡献率不高；争创著名商标、驰名商标的积极性不高。
管理者素质较低，无力把产品做成名牌，恶性竞争。有些企业目光短浅，为了蝇头小利或眼前利益，利用政策空子频繁变更商标。例如，偃师市庞村镇的钢制家具早已形成规模，享有全国最大的钢制办公家具生产基地的美誉。然而，众多生产企业良莠不齐，市场竞争到白热化程度，为了拿到订单，有的企业降低产品质量，有的采取商业贿赂。按照有关规定，新注册企业可以享受到免税、低税等优惠政策，于是，有的企业就频繁变更厂名、商标，进而降低成本，搞价格战，恶意竞争。这样使得那些重视品牌经营的企业丧失了不少订单。
3、企业名称或品牌因循守旧，不懂市场营销。新中国成立之后实行了计划经济，多数企业的名称都由企业主管部门来确定，企业自身无权确立或更改名称。那时企业名称的构成绝大多数为“三段式”或“四段式”，军工企业更多以数字命名。所谓“三段式”，就是地名+经营业务名称+企业组织形式，如洛阳轴承厂、洛阳市百货大楼。所谓“四段式”，就是“三段式”上再加上财产责任形式，如国营南京无线电厂。用这两种方法取名企业，一方面可看出企业是属于全民所有制，还是属于集体所有制，明显显示出计划经济的色彩；另一方面可以看出该企业的所在地及本公司生产什么产品。洛阳市若干企业由于生产军工产品，都以数字命名，例如407、202、511、5408、158、014等等，洛阳卷烟厂还曾经出产过“16888”牌子的香烟；有些科研院所和医院也以数字命名，如612、613、725、150、第四设计院等等，给人以神秘色彩。这些企业和科研院所是洛阳乃至河南省的骄傲，企业员工、市民和干部都以这些数字厂名自豪，有些老洛阳甚至到现在还喜欢称呼老的数字厂名，不愿称呼新厂名。
虽然以数字作为企业品牌也有成功的案例(如555、999等)，但显示不出企业的行业属性或企业文化价值，不利于提升企业的知名度与竞争力。重视企业取名，在很大程度上是改革开放大潮冲击的必然结果。随着环境的变化，一些企业更名是必要的。洛阳市部分国有大企业、科研院所、高新科技企业等品牌意识淡薄，应引起我们的高度重视。洛阳市的拖拉机研究所、轴承研究所、耐火材料研究所、石化工程公司等科研所和大型企业的名称、商标，没有特色甚至不规范，不利于企业长期持续地进行经营。另外，有的企业观念落后，认为我的产品不愁卖，忽视甚至压根没有去想注册商标、去创名牌；弱小企业没有创牌意识，认为那是大企业的事情；高新技术企业认为自己靠技术，不用品牌等等。随着社会主义市场经济的建设，那种“三段式”、“四段式”或数字等取名法已不符识别的要求，许多企业必然面临着一个更名的问题。
市场经济的发展，使企业名称及其构成发生了重大变化，这就是在企业名称中出现了商号。按照公司法及注册规定，内资企业的取名有规定格式。因此，在市场经济条件下，作为识别经济主体的主要标志，企业名称实际上是指商号。只有商号才是企业名称中的形象要素，是可以用名称专用权加以保护的东西。企业名称作为企业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了分量。我国企业界应积极探索如何培育自己的商号。
4、因产业结构偏“重工”、产品规模太小等长期与“中国名牌”无缘。洛阳产业结构的突出特点是：工业先进、农业落后；国有大工业实力雄厚，地方小工业势力单薄；重工业强大，轻工业薄弱；工商企业铺天盖地，却没有一个能顶天立地；历史文化悠久，开发利用太少；城市繁荣，农村贫困。二元结构反差强烈鲜明，产品结构调整有待向深度发展。
洛阳市工业产品一个共同的问题是缺乏知名品牌。目前，洛阳的工业产品大体可分为四类：一是基础类工业产品，
其原油加工能力、发电量、铜材、电解铝、平板玻璃、化学纤维和耐火材料等在全国都占有相当的分量，但是，这种优势尚未真正转化为经济效益的强势；二是装备类工业产品，有矿山设备、农机设备、工程机械设备、动力设备和通讯设备的生产。其中，前三类的产量在全国均占有很大的比重，知名度较高，问题是这些优势并未给洛阳带来应有的效益；三是机电装备配套产品。此类产品多种多样。该市目前生产的只属其中少数产品，具有优势的是轴承和军工、电子、汽车等所需的有色金属材料加工，以及电子芯片加工；四是消费类工业产品，这类产品品种繁多，洛阳市除了在纺织和民用摩托车上具有一定的优势外，在其他产品的生产上目前基本上是无优势可言。由于洛阳市是一个以重工业著称的工业城市，历来对消费类轻工产品的生产重视不够。消费类工业品每年都占中国名牌产品评价目录62％以上，多是群众日常生活必需品，对于满足人民群众日益增长的物质文化需求直接相关，对于提高洛阳市中国名牌拥有量、提高消费需求对经济增长的拉动作用意义非常重大。
“洛阳制造”另一个缺陷是：“大而全”、“小而散”。我们的企业整体实力都非常强，但单个产品规模相对较小，这是众多产品被关在“中国名牌”大门之外的主要原因。在中国名牌产品参评条件中有一些硬性规定。如：参加中国名牌产品评选的浮法玻璃年销售收入必须在10亿元以上，柴油机30亿元以上，轴承10亿元以上，火腿肠6亿元以上，啤酒6亿元以上，卷烟30亿元以上，液体奶产量15万吨以上……。反观洛阳市企业，一拖集团和河柴集团的柴油机，洛阳宫啤酒，巨尔、生生、阿新等3家奶产品企业，北方易初公司的“太、阳”摩托车等等，质量好，知名度高，有的还是“国家出口免检产品”，却都与中国名牌无缘。
5、领导层重视不够、认识狭隘，缺乏统一规划。
在2004年，洛阳市为了经济的发展，曾经实施过名牌战略，但只是一种微观层面的名牌战略，认为企业是创牌争优的主体，仅限于提口号指方向，没有从整个洛阳城市发展及洛阳经济发展的战略高度来通盘考虑和部署。
洛阳是历史文化名城，是国家重工业基地，通过“工业强市”、“旅游强市”、“科教强市”再造新洛阳的过程中，市政府还缺乏实施名牌战略的统一筹划和战略目标、管理过程、督导激励的具体部署方案，企业各自为战，政企形不成合力。该市政府有关部门没能站在塑造名牌城市的高度，没有系统地对工业、旅游业、科技、教育、农业、商业等进行统一规划。没有多方位实施名牌战略，难以形成合力；没有分重点、分梯队、分行业地进行培育、宣传、保护和壮大；没有对反映其悠久历史文化的公有商标资源统一规划和注册，以致造成诸如本应是洛阳名牌、洛阳骄傲的“澄泥砚”、“杜康”等品牌遭遇尴尬境地。
名牌有不同层次、不同档次，任何产品都可以创名牌，高档、中档、低档产品都可以创名牌，那种把名牌等同于高价格、高消费是一种误解。既要创一些少数高收入者需要的高档、高价精品名牌，也要多创一些大多数中低收入消费者所需要的中低档名牌、大众化名牌，这样名牌的市场才能不断扩大。名牌才有生命力。将名牌战略仅仅局限于个别企业生产的高档产品上，认为名牌产品都属于工业产品等也是误解的体现。对名牌战略的理解过于偏重宏观层次，或偏重于微观环境，都是错误的。洛阳的历史文化、科技教育、工业、农业均具有雄厚的基础，但目前我们所实施的名牌战略仅仅局限在工业产品上，对其他产业的名牌建设却重视不够，洛阳学术界对多方位实施名牌战略的研究也不够充分。
宣传力度不够，缺少宣传及发挥名牌效应的举措。实施名牌战略只是停留在某一层面和范围，广大企业和市民知之甚少，没有形成人人重视、人人支持、人人关心、全员参与的良好氛围。
6、地方保护、部门保护现象屡有发生。在不同时期，各国各地的地方保护现象不时发生且屡禁不止。在洛阳市，也出现过对啤酒行业、烟草行业、矿产业、拖欠外地客商货款案件等地方保护。地方保护主义的表现形式有多种：一些地方政府发布地方性法规、文件，强令或变相强令本地企业只能销售、购买、使用本地产品，或只能接受本地企业提供的服务；有的地方政府对进入本地的产品采取歧视性政策，设关置卡，多收费；有的在技术要求上采取与本地产品不同的标准，重复检验、认证；或只给本地企业某些优惠和补贴，使外地企业与本地企业的竞争不能处于同一起跑线上。
地方保护主义的危害在于剥夺了外地企业公平竞争的权利，并导致本地企业处于市场支配的垄断地位，损害了消费者的利益，并使地方企业最终丧失竞争能力。欧盟六国为什么建立欧洲共同体?就是为了开放市场，把国家之间的边界打开，让企业在一个更大的市场环境中开展竞争，目的是为了提高企业竞争力。由此看来，竞争范围越大，企业竞争力越强。
事实上，从20世纪80年代起我国就提出反对地方保护主义，90年代还出台了反对地方保护主义的行政性条例。1993年出台的《反不正当竞争法》对政府及其所属部门滥用－行政权力，限定他人购买其指定的经营者的商品，以及限制外地商品进入本地市场，或者本地商品流向外地市场等作出禁止性规定。对有此行为的由上级机关责令改过。
同时，还要警惕部门保护主义。部门保护与地方保护如出一辙，都不利于我国社会主义市场经济的健康发展，不利于全国及各地名牌战略的实施。在这方面，各级工商行政管理局要切实履行其职能。
7、旅游业有待进一步开发，研究名牌的氛围不浓。洛阳位于豫西山区，旅游资源丰富，同时又是中国历史文化名城和闻名遐尔的工业城市。近几年来，洛阳的工业、旅游资源互动，优势互补，陆续推出了洛阳工业旅游项目，已经引起国内外游客的热切关注。
洛阳推出了以下特色旅游线路和景点：魅力洛阳精华游、国花牡丹观赏游、名人胜迹寻访游、古都文化体验游、山水洛阳休闲度假游、古都历史探秘游、河洛民俗风情游、古都寻根问祖游、佛教文化朝圣游、道教文化寻访游、新黄河风情游、中国功夫研修游、红色旅游、工业旅游、农业旅游、乡村旅游等，但真正为外地游客所熟悉的、可以称之为名牌的并不多。牡丹是该市的骄傲和旅游王牌之一，但同菏泽的牡丹花市、开封的菊花相比，洛阳牡丹风头不胜，街头巷尾少见踪影。要赏花只能到几个固定地点。这就需要我们进一步加大宣传力度，加大基础设施建设，充分重视和发挥旅游的作用，完善旅游机制，尽快形成旅游业与工业、文化、科教之间的名牌互动效应。旅游景点不一定需要众多品牌，即不一定要“铺天盖地”，但一定要有1－2个“顶天立地”的名牌，达到国际驰名，四季常青，从而带动其他旅游品牌。
同开封、西安相比，我们还没有充分利用和发挥历史文化优势。开封仅仅依托宋朝文化，就打造推出了“清明上河园”、“相国寺”等一系列著名景点，杨家将、岳飞传等等故事在海内外广为流传；西安作为12朝古都，仅依托秦唐文化就打造推出了“秦始皇兵马俑坑”、“大雁塔”等一系列著名景
点；山东某县借助《水浒传》也可以大打旅游牌……。我们守着13朝的历史文化，在文化旅游上做的文章远远不够。近年在各地电视上热播的《神探狄仁杰》，其故事情节大都发生在洛阳，旅游者到洛阳却未必能寻找到其中一点历史影踪。我们缺乏足够的敏锐去开发其中的旅游价值。
此外，从事名牌战略研究的氛围不浓，研究力量薄弱。从市政府职能部门、发展研究中心、社科联、科技局到高等院校、科研院所、各类企业，进行名牌战略研究的人员过少，更少专注于名牌研究者，没有就此进行过国家级或省部级科研立项，很少长期深入企业联手研究名牌战略者。
二、洛阳市多方位实施名牌战略的对策
综观洛阳市品牌强市战略实施的现状和存在的问题，归根结底是由于政府有关部门没有抓住名牌强市这个核心，没有以名牌洛阳为主线把“工业强市”、“旅游强市”、“科教强市”三大战略有机地结合起来，推进洛阳市名牌强市战略是一项长期的系统工程，政府为主导、企业是主体，需要政府的重视、部门的支持、企业自身的努力以及全社会的共识。一方面，通过政府力量引导和推动洛阳市名牌战略进程，以市场为导向建立整体评价机制，为创品牌、争名优，营造一个公平、宽松的环境；另一方面，企业是打造品牌的主体，要有创牌争优的决心和信心，政府、企业双方合力才能完成这项系统工程。
1、营造发展环境，多方位实施名牌战略。实施名牌战略是实施“工业强市”、“旅游强市”、“科教强市”战略提升和深化，是实现洛阳复兴的必然选择，必须一以贯之，强力推进。洛阳市委、市政府必须明确实施名牌战略的指导思想、战略定位和主要目标，确定实施名牌战略的基本原则和重点培育发展方向。要着眼长远，科学统筹，铸造推行“名牌战略”平台；规范秩序，营造支持实施“名牌战略”的法制环境；构筑各级政府、部门齐抓共管的有效机制，建立支持“名牌战略”实施的政策体系；政府要加大推动力度，引导企业加强品牌建设，提高自主创新能力，加强对自主鼯牌的培育、宣传和保护。
环境是竞争力，环境是生产力。地方政府作为当地公共资源的管理者，就要充分履行计划、组织、控制、指挥、协调等基本职能，营造一个公平、透明、高效、优美、诚信的环境和起点较高的平台，筑巢引凤、筑巢育风，对名牌进行规划、培育、宣传、保护，形成百舸争流的大好局面。政府要在已有基础上进一步把优化经济发展环境的各项措施落实到极致，努力在洛阳营造“负担最轻、秩序最好、办事最快、信誉最高、纳税人最满意”的发展氛围，着力打造最优的政府服务环境、最优的法制环境、最优的诚信环境、最优的人文环境、最优的舆论环境，把洛阳建设成为最佳发展环境城市。
2、以政府为主导实施名牌战略的对策。重新构建洛阳市名牌强市战略推进委员会，明确洛阳市名牌强市推进委员会的日常工作内容，加强名牌战略的宏观规划，制定《十一五洛阳市名牌战略实施总体规划》，组织、协调、指导洛阳市实施名牌战略工作，加强争创各级名牌的基础工作。
完善法规，加强政策引导和扶持。实施国家技术标准战略，建立质量奖励制度，建立质量诚信体系，提高名牌产品的质量信用，加强技术服务，支持名牌产品生产企业扩大出口，加强品牌建设研究，提高名牌产品国际竞争力，制定并完善地方名牌产品的评价方法、评分通则，完善品牌扶持政策，研究制定洛阳市实施名牌战略整体宣传推广计划。
努力营造有利于自主品牌成长发展的环境。加大打击假冒伪劣产品力度，营造有利于名牌成长的市场环境，加大实施名牌战略的宣传力度，增强全社会品牌意识，加大自主知识产权的开发和保护力度，在民众中大力开展荣辱观教育、科学消费观教育，提升河洛文化的地位和认同感，建立名牌经营机制和保护机制，加强名牌管理，维护名牌形象，发挥社会力量，提高服务水平。
建设服务与法制型政府，争创政务管理名牌。深入学习贯彻中国特色社会主义理论体系，提高公务员队伍整体素质；加快职能转变，创新政府运行机制；推进依法行政，提高政府法治水平；坚持从严治政，塑造风清气正的政务环境；提高地方质检部门的工作质量；充分发挥工商行政管理系统的生力军作用；部门联动，加强扶持引导。
调整产业结构，多方位实施名牌战略。大力发展装备制造业名牌，努力形成矿产品类名牌产品，着力培育发展名牌农产品，加快培育发展服务业名牌，加大科研与教育投资，争取在教育科研领域早日形成自我品牌。
充分发挥洛阳市社科联的作用，推动和组织所属各社会科学学术团体、高等院校、科研机构、新闻媒体、企业、政府发展研究中心，有计划地开展关于“名牌战略”的学术研究和学术活动，定期举办“名牌战略与地方经济”高峰论坛，在科研立项、结项、成果转化方面向“名牌战略”研究倾斜，加大研究团队的建设力度，加大资金扶持力度，资助相关著作的出版、发行，推出该研究领域的领军人才，开展洛阳市内外、省内外、国内外社会科学学术交流，形成研究氛围，建设研究团队，促成研究高潮，推动企业与研究团队紧密合作，为洛阳市委、洛阳市政府及有关部门提供决策依据和参考。
3、以企业为主体推进和实施名牌强市战略。加强宣传教育工作，培育全员名牌意识；制定名牌战略规划，实施创牌目标管理；高举科技创新大旗，实施名牌自主创新工程；围绕品牌建设，加强质量管理；加强品牌经营，强化服务意识；加强人才培养，加强商标保护意识。
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责任编辑：熊一坚