摘要 随着中国电信行业的重组，具备全业务运营基础条件的新电信、新移动及新联通应时而生。面对相互间极为激烈的市场竞争，营销渠道作为市场开拓的动力核心开始成为运营商争先整合规划的焦点。基于此，文章对中国电信的营销环境进行分析；指出中国电信要适应全业务运营需要发展营销渠道，包括实体渠道、直销渠道、社会渠道及电子渠道；提出了中国电信在全业务运营下营销渠道发展的指导原则和总体定位以及中国电信全业务运营营销渠道的发展策略。
关键词 中国电信；全业务运营；营销渠道
中图分类号 F623［文献标识码］ Ａ文章编号1673-0461（2011）11-0055-05
根据国家部委的相关要求，2008年中国电信行业进行全面重组。中国电信收购中国联通CDMA网中国联通带着G网与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。中国电信行业的全面重组意味着中国电信行业全业务运营时代的到来。在2008年进行电信行业重组后，新电信、新移动及新联通都具备了全业务运营的基础条件，家庭业务、宽带业务、移动座机业务及IPTV等体现融合特色的业务不断被开发出来，三大运营商在进行市场推广时，都想充分利用融合的便利性，提供打包捆绑的资费策略。同时随着市场竞争不断加剧、客户需求不断提升，原有的渠道体系难以适应全业务运营的需要，如何优化营销渠道体系，保障企业的持续快速发展已成为中国电信的重要工作。
一、中国电信全业务运营环境分析
1. 电信宏观环境PEST分析
在政治环境方面，由于电信改革政策的影响以及加入WTO时所作出的电信业开放承诺，加上外资对中国电信业抱有很大的热情，虽然海外资本由于网络建设成本、政策风险等一系列的原因，暂时没有直接进入，但随着经济全球化发展顺势而入将成为必然，这将对中国电信运营商带来巨大的发展压力。此外，政府出台多项政策允许电信运营商在资费上作出多种改变使电信运营商将面临更为剧烈的竞争。在经济环境方面，由于改革开放以来，我国经济发展迅速，电话和手机用户大幅增长，市场开放力度不断加大，社会消费能力不断增强，手机文化、短信文化、互联网文化等社会文化环境逐步形成。在社会环境方面，随着全业务运营商竞争格局的明朗，在电信领域垄断性资源越来越少，在绝大多数领域都将形成有效竞争局面。这就要求全业务运营下的中国电信必须服务好重点客户。在技术环境方面，三网融合对中国电信市场竞争格局影响深远，尤其是在IPTV、流媒体等宽带业务方面，从而使不同网路之间竞争必然成为现实，异质替代将成为改变行业布局的重要角色。
2. 电信产业环境五力分析
根据迈克尔·波特的细分市场五力结构模型，中国电信全业务运营的产业环境现状如下：① 目前竞争有优劣。根据目前的全业务运营商：包括移动、联通、电信。移动是电信进军3G全业务运营市场的主要竞争对手，相对而言联通无论在实力与知名度上对比前两家都还是略逊一筹。②潜在加入有壁垒。电信行业需要高科技和密集的资金投入，尤其是全业务运营后的3G要求铺设一张全新的网络，资金投入要求相当之高，而为了避免重复建设，中国信息产业部发放的3G牌照是有限的，而一些固定的频段将由国家授予的运营牌照所指定并受到限制，出于国家安全的考虑，一些频段被保留给军方使用，这些电信行业特性使得导致行业进入壁垒相当高。③替代产品无挑战。ITU制定IMT2000标准要求3G用户在慢速移动和静止状态下的数据接收速率在2M以上，而现有3G商用中所面临的手机终端问题和与原有网络的兼容问题，因此4G到目前为止只是一个技术概念，技术标准尚在制定当中。④上下一体难实现。世界上主要的3G设备供应商大多为国外厂商，全球3G网络设备提供商排名前三强的是诺基亚、爱立信与西门子；终端设备提供商为诺基亚、爱立信与摩托罗拉等；元器件提供商主要为设计CDMA手机芯片的高通；测试设备提供商为安捷伦、思博伦、泰克等等。随着国家对本国生产商的政策支持与资金投入，国内华为、中兴等的市场竞争力正逐步提高。但目前都不被允许进入运营领域。
3. 电信全业务运营环境SWOT分析
（1）电信的机遇。3G业务作为一项全新技术，各竞争者都站在同一起跑线开始网络规划、建设与运营，大家的机会都是均等的。随着中国电信固话与小灵通业务利润的萎缩，中国电信必须找到新的利润增长点，而3G正是个很好的契机。
（2） 电信的风险。中国电信移动运营主设备、基站铁塔等都需新建，成本投入更大，建设速度更慢。相对移动多年的GSM运营经验，联通CDMA与GSM双网运营，电信严重缺乏移动网运营经验。
（3）电信的优势。经过近20年的高速发展，电信己形成规模效益，面临复杂多变的外部环境，具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户规模、网络规模、人才储备规模、品牌优势等方面。电信具有庞大的客户群体，电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力；其在发展中培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术人才资源；品牌优势主要体现在经一些著名的市场调查公司的调查，电信品牌认知度最高。
（4）电信的劣势。小灵通服务较差，导致在无线市场品牌美誉度不高。因为小灵通网络覆盖率不高，容易掉线兼接通率低，消费者对小灵通的服务质量不是特别满意，也影响了中国电信这个整体品牌在消费者心目中的形象。竞争对手占有绝对多数移动市场份额，一旦转网较容易。电信作为传统的固网运营商也还有先天的不足之处，具体表现在: 观念陈旧，机制落后；智能化低，创新不强；冗员较多，负担沉重。
二、基于全业务运营的中国电信渠道营销的提出
1. 全业务运营的起源
全业务运营源于美国，根据2007年福布斯排行榜，全球排名前20位的电信运营商中，全业务运营的有16家，其中包括AT＆T、Verizon、西班牙电信、德国电信、法国电信等，单业务运营的仅有4家，除中国电信、中国移动、中国网通外还有美国的Sprint Nextel。全业务运营的出现是美国反垄断的结果。1984年，AT＆T受反垄断法制裁被一分为八，在美国的电信市场份额迅速跌落至18%以下，为恢复昔日的霸业，AT＆T不断兼并收购，将经营范围扩展到多个领域。在无线领域，1994年收购Mc Caw Cellular，组建了无线公司AT＆T-Wireless；在有线电视领域，分别于1998年6月和1999年4月兼并了美国第二大和第三大有线电视公司TCI和MediaOne。这样AT&T成为美国集电信行业数据、语音及视频等全业务运营电信运营商，从而重新成为美国电信霸主。
2. 基于全业务运营的营销渠道提出
从整个电信产业发展趋势看，世界电信业的总体趋势表现在以下几个方面，均从不同层面决定和影响电信营销渠道发展的趋势。
首先，电信企业实行全业务运营有利于网络资源发挥最大效用，消费者享受高质量的服务。按照市场经济规律，电信业在不断进行改革和兼并重组，固网与移动融合和合作是一个趋势，运营商必须根据外部环境的变化不断调整自身的组织架构以适应市场需要。3G互联网等电子技术的应用与普及正在潜移默化的改变人们的工作和生活方式。技术进步对营销渠道结构的演变与管理行为的变化都有重要影响。也许有一天，人们会凭借高效率的电子营销渠道为产品和服务的生产商连接数以千万计的全球顾客。3G技术的应用与普及等于为企业构建营销渠道提供了一个新的选项。这不仅会影响营销渠道的构成结构，也会影响营销渠道的权力结构和管理方式。
其次，电信企业实行全业务运营有利于缩短与客户的距离，细心关怀各类客户，提高新产品推广的速度和效果。当今，渠道优势已经成为企业竞争优势的一个重要组成部分。传统的电信营销渠道比较单一，随着中国电信全业务竞争格局的形成，电信运营商要充分利用社会营销渠道的力量，必须综合发展包括直销、营业厅、渠道分销和电子商务在内的各种营销方式，积极建立和完善多元化的营销渠道及其网络体系。
最后，3G时代的来临将对电信运营商营销渠道产生深远影响，这种影响一方面源自于市场竞争格局的变化，三家名副其实的全业务运营商，可以同时经营移动和固定业务；另一方面源自于业务种类的变化，由于移动业务与固定业务存在很大的差异性，数据业务是其业务收入和利润的主要增长点，运营商需要提供更多更有吸引力的数据业务，使客户愿意更频繁和更长时间地持续使用通信服务，而数据业务的发展对运营商营销渠道的宣传、推介、演示及客户体验等功能提出了更高的要求。目前，原固网运营商的营销渠道在这些方面还存在比较大的差距，难以适应未来全业务发展的需要。
三、中国电信全业务运营渠道总体定位
1. 渠道规划的提出
随着竞争格局复杂化，经营风险加大和客户需求变化，电信渠道营销压力较大，同时需要做好存量市场的经营和维系，渠道整改迫在眉睫。必须实现营销服务中心转型，推进网格化深入经营，促使营销渠道体系主导地位形成，渠道必须转型以销售移动网产品，尽快适应全业务运营格局下的市场竞争；有效抵御市场风险，保证电信可持续发展的战略资源；高效贯彻中国电信企业经营与服务策略，保证企业执行力；支撑客户品牌，优化客户体验，形成满足客户需求的通路体系。
2. 渠道规划的原则
基于全业务运营的营销渠道策略研究的总体指导思想是要掌握中国电信全业务的先行优势及过往多业务融合营销的经验优势，转变过往被动服务等候客户上门的营销观念，向各渠道主动向接触客户进行推荐销售，突破过往基于固话及宽带的市场营销策划及渠道布局，稳健地进行整体营销渠道规划，让全业务在适合的渠道向适合的客户进行适合的营销活动。因此，应把握以下四项基本原则：① 以客户价值为销售导向。将最重要的渠道资源匹配给最有价值的客户、产生最大的效益，实现被动服务向主动服务和销售转变，提升各渠道的销售能力。② 利用差异化营销优势。发挥 “三网合一”核心优势，为客户提供“一站式”服务，发挥“三网合一”捆绑销售优势，利用电信政企客户优势，推出政企客户家属/朋友团购套餐带动家庭及个人客户产生“裂变效应”，快速拓展市场。③ 坚持高效率低成本。利用电子渠道低成本扩大覆盖优势，重视提升专业管理能力进行标准化运营，运用IT支撑，收集客户信息及运营资讯，持续了解客户并分析运营状况，从而持续优化，提升绩效。④ 与时具进把握创新。运用新渠道（如街头战士、路演队伍），客户重视，且竞争对手做得不好或做不到的——全力拓展（如营业厅手机款式吸引客户；提供一站式快速解决服务；从客户感知角度评估渠道效能）。
3. 渠道规划的总体定位
基于全业务运营的营销渠道体系包含直销渠道、实体渠道、社会渠道及电子渠道。
（1）直销渠道定位于专为高价值客户提供针对性营销/服务，亦是最具攻击力、销售团购/规模性产品及策反竞争对手高端客户的主力军。直销渠道是由企业直接或间接招募形式雇佣的一线营销人员组成，并由此部分一线营销人员在固定营业场所之外直接向最终消费者营销电信产品或业务。
（2）实体渠道的定位是旗舰店及A、B级营业厅是塑造品牌、提供体验、销售高价值业务及展示新业务的主渠道，其他实体网点成为销售及提供综合服务为主的渠道。实体渠道是指在固定地理位置的电信营业场所，是企业与客户接触与沟通的主要场所之一，是企业进行品牌业务宣传、营销服务的重要窗口，也是中国电信主要营销渠道之一。实体渠道是中国电信集团最传统的营销渠道，在2008年之前，中国各大电信运营商尚未重组之前，传统的实体渠道为中国电信的固网业务创造了97%以上的营销额。
（3）社会渠道定位为有效补充电信自营渠道覆盖盲点及分流低价值业务的渠道。社会渠道是营销渠道体系的的重要补充。社会渠道的建设，旨在加大销售渠道的宽度，增强销售能力。社会渠道由业务代理型和资源型两大类合作商组成。
（4）电子渠道的定位是低成本、高效销售标准化产品及分流低价值业务，亦是未来实现精准营销的主流渠道，并发展成为电子商城。电子渠道是由电话10000号和网上营业厅两大部分组成。电话10000号是企业对客户服务及营销的主渠道，网上营业厅是指利用互联网实现电信服务的电子化窗口。
四、中国电信全业务运营渠道发展策略
1. 直销渠道策略
（1） 建立激发潜能的薪酬与奖金制度,优化客户经理招聘制度及标准化培训制度, 完善晋升与淘汰机制, 优化电信直销渠道支撑团队。建立弹性总额奖金分配制度，下不保底，上不封顶，降低固定底薪，增设额外奖金；客户经理招聘应淡化学历、专业等方面要求，从岗位需求出，以业务能力为导向，考察应聘者的性格、沟通技巧、业务能力、合作精神及领导能力等各项素质是否与岗位匹配；借鉴保险公司的培训制度，将培训体系与员工职业生涯规划挂钩，同时设计“双通道”的职业晋升路线。
（2）整合社会资源扩充直销队伍。整合社会资源扩充直销渠道队伍是非常重要一项渠道发展策略，直销渠道代理有着不可替代的优势。首先，利用行销代理拓展聚类市场，能够节省电信的渠道成本，容易形成规模性业务办理，有利于快速拓展电信市场份额。其次，利用行销代理拓展中高档小区，在周末或是下班时间，在小区内的指定区域，搭建宣传条幅和展架以及办理台，通过互动活动的形式，对小区内的客户进行移动业务销售是非常有效的。再次，利用行销代理，在地铁口、火车站或商场超市等人流密集处，销售移动业务。但需注意只在电信需要划定行销代理的区域内活动，以防抢夺实体渠道的客户资源。
（3）加强对行销代理的管控机制。对直销渠道的行销代理前期管控主要工作与行销代理商签订保密协议，收取保证金；指定经营范围；明确接触客户、销售产品的统一标准。后期管控主要工作包括给予培训、系统、物料、投诉处理等支撑；交接、掌握客户信息资料；统一服务的质量标准、产品销售口径、宣传口径；对营销活动的管控；对销售行为的监控，建立违规惩罚机制；对销售绩效的评估考核。
2. 实体渠道策略
对电信实体渠道的发展主要围绕以下两项变革、三大建设和四个优化展开。
（1）两项变革：建议电信在省、市公众客户部组建一支实体渠道运营支撑工作组；建议引进海内外先进的运营代理商合作。
（2）三大建设：科学的商圈化布点规划，把合作营业厅和专营店纳入实体渠道体系进行统一布署；标准化连锁运营管理进行研究，组建一支运营支撑工作组统一管理实体渠道日常运营，制定标准化的日常运营管理规范，对营业厅进行大卖场VI改造以适应移动业务、3G业务的客户体验需求并统一实体渠道所有店面的硬件、宣传物品陈列摆放；引进“特许经营”模式进行研究，建立合作营业厅和专营店的“特许经营”模式，同时引进海内外具备先进、成熟管理理念的运营代理商合作经营。
（3）四个优化：以效益为原则优化营业厅分类分级体系，并建立销售盈利的旗舰店，同时为各类各级别营业厅制定资源的配置标准；对品牌厅进行效能评估，根据评估结果，进行“关、停、并、转”等优化整改措施，同时把品牌厅向营业厅体系转化；统一服务流程、统一销售流程、统一业务/产品的销售口径、统一前线营业人员的销售工具；分阶段向电子渠道、低级别营业厅及自助服务终端分流低价值业务。
3. 社会渠道策略
（1）社会渠道运营管理模式。社会渠道运营管理新模式由各地市公众客户部成立社会渠道管理室统一管理社会渠道，并将运作及支撑功能分开，运作部门集中精力销售，支撑部门快速反应和充分支撑。运作人员主要负责审批新网点、新网点验收、销售组织、培训、月度经营分析及配送等。支撑人员主要负责组织第三方公司及自身人员进行网点督导检测、制定考核标准、处理订货需求及处理升级投诉等。
（2）建立佣金体系，规范代理商行为，鼓励发展高贡献度用户。电信各地市公司应建立以销售效益导向的佣金体系，不以高补贴与竞争对手恶性争夺代理商，运用全业务优势及对代理商的培训与支撑增加吸引力，同时鼓励代理商忠诚，加强渠道管理员与社会渠道代理商的互动，同时应保证区域内佣金稳定与统一。
（3）密集分布代理服务点策略。以密集分布代理服务点快速拓展社会渠道策略的主要关键是大力发展电子代办终端、空中充值等电子方式进行充值缴费网点建设，配合移动业务的快速发展，实现城区“10分钟覆盖圈”，提升客户充值缴费的便利性。通过对加油站，士多店，地铁口，报刊亭，洗衣店以及小区物管等网点的全面开拓，实现电信服务网点的低成本快速覆盖，使充值缴费、卡类销售等标准化低价值业务实现“处处可见，随时可办”。代理服务点的快速布点必须由电信地市公司统一规划统筹，提供简单的VI装修，如门牌及灯箱等。代理服务点同时能够起到分流实体渠道低价值业务的作用。
（4）拓展代理店策略。联手区域内一到两家具有代表性及高影响力的卖场进驻代理店，以展示、形象宣传为主，不盲目与竞争对手攀比开店数量，如国美、顺电或恒波等与电器数码相关的中大型场卖场。规范代理商管理，所有代理商信息、佣金规则及计算均要纳入代理商管理系统统一管理，实现代理商信息及管理电子化，从制度保证、系统功能完善、效能提升三方面对现有代理商管理体系进行优化完善，以适应全业务运营需要。
（5）打造便利型电子代办点。电子代办业务主要面向高端用户群体，提供全业务、交互性强的充值缴费业务；空中充值业务主要面向流动客户群体，提供简单、便利化的全业务充值缴费服务；电子代办终端采取“核心渠道自主投资，外延渠道引入合作”方式，解决短期内投资额过大问题，实现网点的快速拓展。
（6）发展专门业务批发商。对于电脑城、手机大卖场等由几家代理商供货的专门卖场，可通过与卖场对应的批发商合作，从而渗透整个卖场的销售体系。无线宽带业务重点拓展拓展建议：通过电脑城销售，每个电脑城由专门的批发商负责，降低拓展的成本；需注意对零售价格管控及监测，避免窜货。
4. 电子渠道策略
（1）全盘规划统一管理与控制网络门户，确保客户最关注的情景畅顺与高效率运转。降低使用门槛，优化界面和导航选项，提供与客户生活息息相关的内容，激发客户进行双向沟通；强化网上营业厅主动营销能力、设置个性化体验模块，实现精准营销；系统自动统计并分析数据、实时反馈数据、自动生成报告，能够为公司提供各分公司实时数据统计和销售情况对比服务，作为进行考核与激励的重要依据。
（2）促进WAP与Web功能融合，实现WAP入口与Web入口无缝对接、功能融合。利用电信平台优势，推出网游频道和虚拟社区等模块，通过加强WAP与Web配合协同实现“手机—电脑”无缝对接，从而提升增值业务订购量和数据业务使用率、提升ARPU值。
（3）探索新型电子渠道。在3G时代，手机已成为人们的生活必需品，通过SMS、MMS、Email等方式将产品信息直接推送到客户手中；以客户统一视图为基础，进行1对1式营销；扩大与金融机构、支付网站和商户等企业的合作，发展手机钱包、手机优惠券等新型功能。
[参考文献]
[1]魏长宽. 章鱼式渠道扩张：电信全业务运营致胜之道[M]. 北京：中国经济出版社，2008.
[2] （美）罗森布洛姆著. 营销渠道：管理的视野 [M]. 宋 华，等，译. 北京：中国人民大学出版社， 2005.
[3]庄贵军. 中国企业的营销渠道行为研究[M]. 北京：北京大学出版社出版，2007.
[4] 吕景瓯，王 芳. 电信运营商城区实体渠道规划方法[J]. 通信管理与技术， 2008(6):31-33.
[5] 李兴国，刘 辉，周志纯. 移动通信业的客户细分和保持策略[J].统计与决策，2008（10）：48-50.
A Research on China Telecom"s Development Tactics of Marketing Channel Based on Total Business Operation
Zhao Fuqiang，Zhang Hong，Zhang Yongsheng
（Wuhan University of Technology, Wuhan 430070，China）
Abstract：Along with the reconstruction of Chinese telecommunication industry, three new telecommunication organizations with basic total business operation condition such as China Telecom, China Mobile, and China Unicorn come into being. Faced with a mutual extremely dramatic market competition, the marketing channel becomes the focus of the integrated business for the three enterprises. This paper analyzes the marketing environment of Chinese telecommunication, pointing out that China Telecom should be conform the needs of total business operation and develop its marketing channels such as entity channel, direct marketing channel, public channel and electronic channel. The paper, based on total business operation, also puts forth China Telecom"s guiding principles, general orientation and developing strategy for the development of marketing channel.
Key words：China Telecom；total business operation；marketing channel
（责任编辑：张丹郁）