【摘 要】2011年是媒体微博年。在微博的多元化、开放性、互动性的特点受到大众追捧的同时，微博的主体去中心化，信息碎片化与病毒式的传播的弊端也给作为信息“把关人”与舆情“瞭望者”的媒体以前所未有的压力。如何将微博这个虚拟媒体空间关注和现实传播环境相结合，做好线上与线下的合作互助，是媒体微博能否长久生存的一大问题。
【关键词】媒体微博 虚拟空间 互动
近年来“全媒体”理念的提出，为传统媒体发展带来了新的契机。在这样的趋势推动下，作为传统媒体全媒体发展形式之一的媒体微博应运而生。但是媒体微博的发展深深地打上了传统媒体传播结构的烙印，注重单线结构的传播，忽视了双向交流与反馈。
《2011-2012年媒体微博运维白皮书》指出，2012年媒体借用微博开设帐号比例下降，媒体微博新鲜度下行。①由于媒体微博尚处于尝试阶段，没有成熟的运营与营销模式和比较成功的案例做为先导，媒体微博开设进度受到限制，媒体开设微博的热情受到打压。
笔者把《2011-2012年媒体微博运维白皮书》作为选择样本的指标标准，把综合影响力第一的《南方都市报》5月1日至6月30日的微博做为研究主体，通过顺序不重复抽样方法把每隔三天的微博做为样本总体，从微博的内容定位、评论量、转发量、原创量、时间段以及微博的留言板来分析媒体微博的线上线下活动特征。
一、报纸媒体微博互动影响因素分析
1、媒体微博的活跃度
在抽取的样本中，《南方都市报》21天内共发布564篇微博，平均每天发布约27篇，其中大约每天有6篇属于原创，较为活跃。凭借着4581648的粉丝数量，微博的转发与评论也很积极。平均每篇转发561次，评论291次，而对于原创微博的转发与评论分别为476，305。其中在评论量与转发量最大的共38篇微博中（有的评论与转发量最大的微博是同一篇），仅有9篇是原创，占总数的24%。因此，无论微博是媒体转发的还是原创的，其评论与转发次数都不相上下。因此，与粉丝的互动影响因素中微博的来源并不是主要因素。媒体想要在粉丝面对海量信息的状态下关注自己发布的信息，并做出评论与转发的共鸣反应，需要提高微博活跃度，信息量的比重无论是量上还是内容上都要提高。
2、南方都市报官方微博的内容定位
南方都市报官方微博内容涉及全国的有162篇，广东地区146篇。留言板中用户属地最多的是广东地区，209个留言中82个是来自广东，地域性较强，其留言内容78%是反映当地不公平现象，寻求关注与帮助的曝光类线索信息。区域定位也是影响媒体微博互动性的主要因素之一，在全国性的媒体微博和党报微博的不可否认的权威性与广博的范围涵盖性下，地方媒体可以充分明确的立足于地方新闻的传播与重大全国性新闻的转发。
南方都市报官方微博的留言板利用率不高。板主与用户之间几乎没有互动。209条留言中，总共的转发与评论次数为2和9，缺乏互动与沟通。
南方都市报微博互动性不强。有互动趋势的只有一种为调查问卷类型的微博，主要转发@南都广州与@南都深圳读本的微调查、微话题，而且参与度不高，在抽样日期内，共有11篇相关内容，参与人数平均每个话题或调查有358人参与，转发172次，评论150次。这与整体微博的转发与评论量相比参与度下降。调查或话题仅仅是一种问卷式的参与方式，参与者仅仅能够得到后期数据整理结果，没有其他的反馈与交流，呆板与直线式的联系方式，落后于现代网络式的联系方式，使得受众参与积极性受挫。
3、南方都市报微博发布时间分析
从微博活跃时间上来看，时间的选取与微博用户浏览高峰时间段并不相符，反而在用户浏览高峰时间期午间（12点-2点）和晚间（20点-22点）段内的微博数量较少。（来源：《2011-2012媒体微博运维白皮书》）
据分析，《南方都市报》虽然作为综合影响力最大的媒体微博，发布微博的时间段分布仍然集中于上班时间，而用户浏览高峰时段里的微博数量占总量的16%，没有利用高峰时段来做好微博传播与互动。这样，媒体微博所发布的内容很可能被其他效果淹没而不能引起注意，传播效果受损。
二、河北青年报线上线下互动的案例分析
1、线上线下内容互动——内容的亲民性与贴近性
河北青年报整体内容特色是亲民贴近与自由，它的微博主要分为“早安心语”、“河青帮你找”、“本地新闻”等小板块，将微博内容细分细化。
微博特别注重与粉丝的互动，采用有奖互利的形式调动粉丝的积极性，如在版名为“河青青生活”中发布邀请粉丝参与微博+私信的方式抢电影票的微博内容，这样就可以参加“时尚热舞派对”并免费与老师跳踢踏舞。这就在引起粉丝关注、转发并参与中奖的过程中，既使得参与者获得实在利益，也使得河青微博的关注度提升，影响力增强。在线上的参与转发、评论中，获得了线下的互动，比如到报社领票等。
2、线上线下的传播互动——线索的提供与奖励
在自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是民间记者。其中的一大优势就是民间力量宏大无比，时刻会有来自全国各地的“民间记者”的线索提供，这是任何一家财力、物力、人力雄厚的媒体所达不到的程度。
在利用线索方面，河北青年报微博还在主页左栏列出有奖曝料的三种途径，成立“自媒体联盟”微信，不断随时接收微信好友提供线索，在觉得线索有价值的时候，还会电话核对线索来源与时间、地点等事件要素，必要的话，还会派记者进行实地采访，以进行完整的有深度的报道。根据自媒体成员提供的线索而成的新闻报道，有的则在微博上传播，有的会在河北青年报上登载。
3、线上线下的生活互动——实地活动的召集参与
河北青年报的微博，不局限于新闻事件的传播与交流反馈，还立足与百姓生活更贴近的融合。微博的思想也突破了报纸平面媒体的文字+图片式的信息传播，而是更多的提供与实际生活有关的线下活动，吸引受众的参与。
“河青军事夏令营”的活动，采用信息提供，线下报名参与的方式，即利用微博的平台提供了信息交流，视频、图片、文字的叙述与展现方便受众了解活动，线下电话报名与活动参与，更是把微博这个虚拟的空间与现实空间紧密结合。
微博想要做到虚实结合，找合作方是明智选择。“河青团购”抓住了时下火热的网上团购潮流，与实体店合作，借用河青微博的平台发布消息，突破了报纸版面空间时间的局限与实体店的局限，广泛的传播信息，并凭借实体店的信誉吸引受众参与。方便了受众，使受众获得实惠；扩大了媒体微博的号召力，增强了微博在受众心中的便民地位；提升了实体店的名誉度，使得实体店在做了无形广告的同时也提高了营业额，可谓一劳三益，多共赢。
4、线上与线下的互动——留言的及时反馈
在河北青年报的留言板上，从2012年8月3日到2013年7月10日共有204条留言，共有290次转发，209次评论，其中河北青年报评论共有81次，占所有评论的39%。
媒体微博留言板就好像是媒体的信箱，受众的意见、请求、线索等都会通过留言板提出，而及时的回复与关注，是对受众继续留言的鼓励与支持。
三、报纸微博的虚实结合意见
1、从微博内容上互动：提高微博活跃度，增加微博发布量，针对受众发布信息
施拉姆的“自助餐”理论提出：媒体在传播过程中仅仅是服务者的角色，受众在接受与参与传播活动的过程中就像在自助餐厅选食物一样的挑选信息。这个理论把受众做为传播中心，受众接受与使用媒体是为了满足个人的需要，而媒体也要根据受众的需要点来“下菜”。因此，媒体为了使信息更合受众的胃口要尽可能多的提供多样的信息，并根据受众特点有针对性的提供。
媒体要深入研究受众的特点，在心理、地理等方面接近受众需求，特别是地方性的媒体微博，它的关注者大部分带有很强的地域性特征，当地的新闻消息报道与有价值的信息公布都会吸引受众的关注与参与。
2、从留言信息上互动：充分利用微博留言板的功能，及时回复与交流反馈
留言板是媒体微博与受众交流的重要渠道，媒体是否认真对待受众的需求可以从留言板的回复率和回复速度来看。留言板既是新闻线索的来源地之一，也是受众和媒体交流的平台。微博线上与线下的结合，可以通过这一个渠道来连接。线上的信息发布与线下电话甚至实地采访，都可以使得受众的需求得到及时的满足。
3、微博时间上的互动：打破工作时间的限制，专门人员管理微博发布，全天候有重点时段发布
受众浏览微博的高峰期也是一般工作休息时间，浏览高峰与微博发布时段的错位，造成信息量巨大的微博平台上媒体信息被忽视淹没的现象屡出。
而媒体为了增强影响力，加大与粉丝受众的互动，要配合受众浏览时间，与受众浏览同步进行，使得信息有效到达。新闻传播是双向传播，传播过程的完成要从新闻信息源到达新闻接受者并以实际“传通”为标准。传而不通是无效传播。
媒体可以改革微博管理人员的工作时间段安排，加大在信息浏览高峰时段的微博发布量，这样微博的传播才更有机率有效到达受者，才可能保证传播效果。
4、微博线索来源的互动：自媒体的最大化利用
受众关注微博，参与微博最快的途径就是成为微博内容的提供者。可以在微博上开辟专门的线索提供给新闻撰写栏目，为自媒体搭建一个互动平台。
碎片化是微博新闻区别于其他新闻最为显著的特点，它是指完整的信息被切割成许多零碎的小块。②这样，受众获得参与的亲身经历与存在感，微博也获得大量的新闻线索来源。
5、微博与现实活动的互动：与其他组织机构合力共赢
微博可以与一些实体店、公益组织等线下现实机构合作，通过线上宣传与号召，线下组织参与，举办一些受众可以亲身参与的活动。将线上与线下充分结合，虚拟空间与现实活动有机组合。
新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方只有在内容与传播手段上优势互补，才能形成融合或者成为伙伴。”③
总之，媒体微博要突破“传统媒体分支”的角色定位，努力做传统媒体的新的发展形式，将平面媒体的局限弥补，立体化发展，虚实结合。
参考文献
①中国人民大学舆论研究所、灵思营销新媒体研究中心，《2011-2012年媒体微博运维白皮书》，2012：7
②卢金珠，《微博客传播特性及盈利模式分析》[J].《现代传播》，2010（4）：128
③张鹏，《融合运用新媒体——传统报业采编改革新方向》[J].《新闻与写作》， 2011（6）
责编：周蕾