广告学专业起源于我国广告市场对广告专业人才的需求,在市场需求为导向的专业设置中,它成为中国高等院校中发展速度最为迅猛的文科专业之一。在理工院校向综合性院校转型的过程中,它的加入也成为必然。但是,在一窝蜂的发展过程中,课程体系设置不合理、课程内容过于僵化等问题也日益凸显。研究理工院校的广告学专业教学内容与课程体系改革成为促进中国广告教育改革最为迫切的任务之一。
发展现状
很多高校广告学专业的毕业生从毕业实习开始,就觉得在学校所学习的内容与现实存在很大的脱节,也就是说,大学四年所学到的书本知识在工作中用不到、不知道如何用。这在某种程度上反映出目前高校广告学教育的弊端:课程设置局限于专业理论知识,或者不利于应用型人才的全面培养;主要强调以专业课程为核心,缺乏一系列以人格培养和全面素质提升为目的的综合课程的设置。教学双方成为改革中首先要关注的焦点。
1.教师素质无法适应广告人才培养的要求
随着广告教育的不断发展和对广告师资力量培训的重视,广告专业教育正在逐渐脱离中文或新闻专业的影响。但是,在专业教育中成长起来的教师知识结构单一,现有知识没有及时更新,同时又缺少广告的实战经验,因此对广告实际运作缺乏必要的认识和理解。许多教师甚至还用着十多年前的教科书,讲着一些老生常谈的案例,对一些新的广告作品缺乏深入细致的分析和延伸性思考。这就极大地限制了对学生思考能力和创新精神的引导和培养。
另一方面,由于广告学专业教师的相对缺乏,许多学校,尤其是一些地方性高校走入了“因人设课”、“因无人而不设课”的歧途。于是,一些重要的专业主干课因缺乏现成授课人员而无法纳入课程体系,而一些与专业相关性不强的课程却大行其道。学院在平衡教学资源方面没有发挥应有的宏观调控作用,无法实现资源的合理、优化配置。这就使得广告学专业的许多课程内容与专业培养目标不一致,影响到整个广告学专业学生的专业认识。
2.学生知识系统单一,缺乏专业热情
很多理工院校在向综合类院校的转型中,广告学专业匆匆上马,重实务轻研究,缺乏大学术基础课的课程设置,使得很多理工类院校的广告学专业学生缺乏学术研究能力,毕业论文的整体水平不高,缺少继续深造的基本条件,知识结构单一。重知识轻素养的教育无法满足社会对于广告人才的需求。
其次,学生对于广告学专业的认识狭隘。在针对毕业生展开的调查中,笔者了解到,大部分广告学专业的学生经过四年的学习,毕业后却并不愿意选择广告作为自己的职业,即便有的人选择进入广告公司或企业的企划宣传部门,也只是作为一种暂时的职业。究其原因,大部分人认为在广告公司的报酬太低,所做的工作不具有技术含量,所学知识根本派不上用场,体现不出自身的专业价值。
改革方向
笔者对在校生和毕业班实习生以及部分毕业生进行的调查显示,广告学专业学生认为现有课程设置比较合理的占比不到30%,这就说明现有的课程设置与现实需求之间存在很大的脱节。笔者在对调查结果进行整理的基础上,发现目前的广告学专业在课程内容的完善上,应该朝着两个方向努力:进一步强化素质教育,淡化专业界限;兼顾实践和理论、技能与素养。具体可从以下几个方面进行改革:
1.进一步优化必修课与选修课的比例及课程内容设置。广告学专业是一个交叉性学科,它囊括了诸多学科知识,诸如市场学、营销学、商品学、传播学、信息学、哲学、法学、美学、文学、心理学、行为学等。现代广告学专业培养的已不仅仅是动手能力强的“技术型”人才,而更多的是一种理论与实践相结合、跨学科的复合型人才。这就要求进一步优化必修课和选修课的比例,其中必修课主要侧重于对学生专业知识和专业技能的培养,而选修课的设置则为了进一步淡化学科之间的界限,促进学生知识结构和人格结构的合理化发展。同时,选修课的比例要进一步提高,兼顾文理,以适应社会对于知识与能力兼具的应用型人才的需求。美国麻省理工学院规定,主修理工科的学生必须学习人文、艺术和社会科学等方面的八门课程共72学分,约占学士学位课程总量的20%,主修文科的学生所学习的自然科学课程必须占学位课程总量的16.5%。① 这样的课程设置能真正有利于对学生综合能力的培养。
2.加强实践课程设置,强化以能力为本的课程设置模式。由于大学生就业环境越来越不容乐观,与现实联系紧密的广告学专业必须增加实践课程的设置,以使学生在毕业之前就能积累一定的社会实践经验。课程设置和教学内容应紧紧围绕专业培养目标和职业岗位能力要求开设,突出培养学生的实践能力,如从入学起就组织学生创办实践性的广告公司,通过认知实习、专业实习等途径提高学生参与实践的机会。同时,实践课程的设置必须要以教师的广告业务实践为基础,教师若不能有效地参与到现实的广告业务实践中,很难在课程中贯穿一些以实践能力为本的训练,这必然使得课堂教学与实践存在很大的脱节。尤其是《广告创意与策划》、《广告摄影》、《广告文案写作》、《广告调查》等课程需要大量的实践教学,要求教师在课堂教学中通过实践环节培养学生的综合能力。
3.强化地方特色课程和国际化课程的设置。地方院校不具备北京大学、复旦大学等高校的资源优势,应该挖掘自身现有的资源优势,进行特色定位和有特色的课程设置。地方院校的广告学专业可以结合当地特殊的文化环境,挖掘自身的地缘优势,通过课程设置来强调自身的地域特色,开展一些与当地文化环境或行业环境相关的课程,如中原文化与广告表现等,或者以专题讲座、系列讲座的方式培养学生利用自身文化优势进行广告创作的能力。另外,在国际化背景下,学生应以一种包容、开放的心态认识和理解自己所处的社会在国际化潮流中所发生的变化,认识和理解专业知识在国际领域的发展趋势。广告学专业的学生更应该培养一种开放性的国际化视野,一些国际化课程如国际广告、跨文化传播等的开设就显得尤为必要。
4.强化教师、学生与市场的互动,为学生制定更适应社会要求的个性化学习计划。市场营销、广告调查、广告设计等实践性较强的课程有助于学生与社会进行有针对性的联系,尤其在理工类院校,这样的课程设置为其广告学专业建立自己的特色提供了可行的方向。广告学专业教师要改变原有的书本教学模式,参与到市场调查研究中,参与到公司的实务操作中,从而提高教学的鲜活性、实用性、针对性。同时,学校一定要关注社会业界的人才需求动态,根据市场的需求及时丰富教学内容,调整课程设置,从而努力符合每个学生独特的发展需要。广告行业的人才需求在随着广告行业的发展不断变化,因此广告专业的课程设置,终极目标不是建立一个无法撼动的经典,而是建立一个具有包容力的、能够与变化合拍的弹性机制。②
广告学是一门应用性极强的学科,同样也强调学生学理知识的掌握,因此,理工院校只有充分认识到目前广告学专业课程设置所面临的问题,把知识学习、能力培养和全面素质提升结合起来,结合自身的特色优势,才可能培养出独具特色,同时又适应市场需求的广告人才。
注释:
①陈月明:《美国高校广告教育》,《宁波大学学报(教育科学版)》,2006年第2期
②王岩:《高校广告系课程设置初探——以北京工业大学为例》,《广告大观(理论版)》,2008年第2期
【本文为河南工业大学高教研究项目,项目编号:2008GJYJ-B22】
(作者单位:河南工业大学新闻与传播学院)
来源:青年记者2009年9月下