摘 要：通过选取典型的电信业公司——中国联通，梳理了其2017年9月至12月微信订阅号的信息披露内容，并结合内容与公司的股票价格走势，将信息的披露与投资者的投资决策对应起来。研究发现：中国联通对自媒体的利用程度较高，微信订阅号中连续发送与企业未来经营发展相关的信息；微信订阅号的信息披露内容带动着股价的涨跌，说明投资者在阅读并关注着微信订阅号信息，股东对中国联通微信订阅号的利用效果非常明显。本研究基于典型案例，为其他同类企业利用自媒体缓解上市公司信息不对称、指导投资者决策提供参考与借鉴。
关键词：微信公众号；信息披露；案例研究；中国联通
中图分类号：F832.5 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2018）08-0056-07
DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2018.08.009
据统计，微信已经成为当前我国使用数量最多的手机应用程序，微信的海内外月活跃用户数量已突破10亿，而公众号平台的注册总量已经超过了2000万个，截至2017年9月，活跃的公众号数量为350万个①。微信公众号已在新媒体市场中展现出强大的生命力，而且很多知名上市公司都拥有自己运营的官方微信公众平台，如苹果公司、阿里巴巴、苏宁电器等等。这些公司会在微信公众号中定期更新关于企业自身经营发展的信息，利用微信平台与投资者密切交流，大大方便了股东及公司其他利益相关者。因此，微信公众号的火爆发展，为股东提供了一个迅速了解企业信息的官方渠道。上市公司借助微信公众号发布了哪些信息？股东对上市公司微信公众号的关注程度如何？对其发布信息的使用效果怎样？借助微信公众号发布的信息是否快速被投资者获取并反馈于股价？本文借助典型的信息技术行业龙头公司——中国联通的案例分析，阐述上市公司对微信公众号的利用程度，以及投资者对上市公司微信公众号信息披露的分析和反应，以为其他上市公司利用自媒体缓解上市公司信息不对称、指导投资者决策提供参考与借鉴。
一、文献综述
（一）微信公众号：发展迅速
2018年5月发布的《微信2018影响力报告》显示，由微信驱动的信息消费总额达2097亿人民币，占到中国信息消费总额的4.7%。从总体看，微信占中国移动流量消耗额的34%。作为对比，Facebook只占到北美移动流量消耗的14.1%②。可见，微信作为社交媒体，其发展迅速且火爆。微信成为用户在移动端的一个重要信息接入口，而这其中来自微信公众号的信息又占据了大部分比重。微信公众号依托直观形象的图文推送，其所具有的互动方便快捷等优势备受用户青睐。微信公众号的数量已从2013年11月的200多万发展到现在的2000多万，随着微信用户的增加，信息的披露呈现出百花齐放的景象。从自媒体的发展过程来看，微博是自媒体兴起的平台，而微信后来居上，其使用量已经远远超过微博，跃身成为自媒体的新寵儿。
（二）微信公众号信息传播特点
1. 改变传统网络传播生态，单项环状私密传播。微博和微信公众号作为自媒体中的佼佼者，都能在短时间内将消息传播给“大众”。然而，这两种媒体的传播路径截然不同，传播对象也不尽相同。微博是一个将各种信息混杂在一起传播的平台，之后形成根据人们主动性的搜索量脱颖而出的“热点”，推荐传播给全体微博使用者。这种公开式的信息轰炸很容易形成“围观”，结果是一些热门话题居高不下，而其他的话题却被忽视，造成了信息资源的浪费。微信公众号的信息传达是强制性的，为了避免像微博一样出现信息轰炸，用户们通常会精选想要订阅的公众号，这样信息接收数量不会太多，而且大部分都是用户所需要的信息资讯。当然，微信公众号也会引发热点，但是用户只能在个人的朋友圈内分享，而不能像微博一样传播到数量巨大的公众面前。因为每个用户的朋友圈规模有限，其他对同样话题感兴趣的用户很可能看不到这些分享，自然很难引发围观。公众号信息的传播实际上是一种一对一的单项传播，传播对象只是公众号的关注者。被誉为“互联网革命最伟大思考者”的美国学者克莱·舍基在《Here Comes Everybody——The Power Of Organizing Without Organizations》一书中提出了一个概念——湿世界。他认为未来的世界是湿的。这里所谓的“湿”，是特指借由社会性软件，使得人与人之间充满了人情味，变成黏性、湿乎乎的存在。如果要把公众号的信息从一个圈子传播到另一个圈子，由于微信社交的封闭性更加需要利用黏性，但是所需的时间较长，因此热点信息的传播氛围会比较平和。
2.“羊群效应”弱化，真实理性声音增多。“羊群效应”又称“从众效应”，是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象，表现为顺从潮流，也表现为顺应风俗习惯。人们会选择追随大众所认同的，将自己的想法默认否定，而且不会主观上思考事件的意义。网络虚拟环境下，人云亦云，集体的非理性往往能战胜个体的理性，当出现舆论形式一边倒时，即使有不同意见，人们也会否定自己的意见，放弃主观思考，这样就容易产生群体网络语言暴力。而微信公众号则将用户隔离，这使“羊群效应”不容易出现，其他个体的想法也不易对用户产生外部影响，用户将更倾向于自己主观独立的思考，保持个体意识的独立性。除此之外，由于用户之间的隔离性以及匿名性，用户对于自己感兴趣的话题，更加敢于发表自己不一样的观点，不会因为与大众表达的观点不一致而陷入孤立的境地。因此，微信公众号用户表达的声音更加真实、理性。
3. 优质推文与及时互动并重。微信公众号的传播形式主要分为信息推送和用户互动。纵观现有大多数的公众号运行模式，主要是公众号运营团队将信息推送给全体订阅者或者通过将订阅者分组进行消息的单独发送，或在后台与用户交流。与其他自媒体不同的是，为了提高用户对公众号的体验，腾讯公司对于微信公众号每日群发消息的数量进行了限制，这一定程度上推动了运营方在信息库中挑选最优质内容进行发送。2014年7月，微信公众号出台新规定，宣布将“阅读量”和“点赞量”公之于众。因此，为了更多地获得用户的阅读量和点赞量，微信公众号运营方更加重视推送消息的质量。2015年初，微信针对抄袭等侵权行为，发布了“关于抄袭行为处罚规则的公示”，腾讯公司将“对原创内容进行保护”落实到制度上，这推动了更多原创的优质推文出现。接收优质推文消息，时刻掌握微信公众号的信息动态是广大用户订阅公众号的初衷。用户除了可以被动接收公众号的群发信息以外，也希望可以通过与平台互动主动地获取信息。运营方可以通过后台，设置关键词自动回复、默认消息、自动打招呼，用户输入关键字，即可完成信息主动获取。实际运营过程中，不少公众号有专业的后台运营人员，可以与用户完成一对一的实时交流。
（三）上市公司利用自媒体进行的信息披露
近年来，传统纸媒这种垄断式的信息披露方式备受争议，其争论焦点在于可能产生的财务信息泄露、内幕交易等行为。由于传统纸媒信息传播缺乏及时性和滞后性，财务信息很可能在版面设计和印刷过程中泄露。此外，纸媒在互动性方面也存在很大缺陷，当投资者对披露的信息有疑问时，无法及时与上市公司沟通。美国的SEC曾展开调查，得出这样的结论：“越来越多的上市企业使用社交媒体与股东和投资公众进行交流。我们认识到社交媒体在现代市场沟通中的价值和流行度，本委员会支持企业寻求新的沟通方式”（肖祯，2013）。随着信息技术的日新月异，对传统的信息披露方式进行改进是大势所趋。自媒体的兴起使得我国对自媒体信息披露的态度也更加开放。很多投资者表示非常期待自媒体形式下的信息披露，比如上市公司的微信公众号、官方微博，投资者们也愿意接受。上市公司可以充分利用自媒体这一信息传播渠道，及时、高效地公布更为直观和形象的相关信息，向投资者传递讯号，改变信息不对称的现状，以改善利益相关者对公司未来发展能力的评估。此外，自媒体要注重创新，拓宽服务对象，设立公司信息披露专栏，帮助投资者了解公司的动向，提升自媒体平台信息披露的专业度。已有研究表明，微博平等性、低成本的特征使其成为一种有效的信息披露机制，但是其作用受到噪音微博的干扰。此外，有研究发现，上市民营企业越来越多地运用微信平台进行信息披露，对企业无形资产的提升具有显著影响。企业是否开设官方微信进行信息披露、披露信息的数量、非财务信息的比重与无形资产均表现出正相关关系（王卫星等，2018）。目前，上市公司都比较偏重于财务信息的披露，但是财务信息在反映企业未来发展能力和公司价值方面存在客观局限性。比如药业上市公司的投资者们，对非财务信息的披露诉求更为强烈。药品研发划分为研究阶段和开发阶段，财务人员要把企业在不同的研发阶段发生的支出进行不同的会计处理。在研究阶段发生的支出需要全部费用化，计入当期损益，在药品开发阶段，发生的支出则需要资本化。企业可能会通过对一种药品或者多种药品划分的时点进行利润的调整。但是，如果充分地披露药品的研发过程和生命周期等非财务信息，将有助于投资者更加准确地评估药业公司的未来盈利能力。因此，利用微博、微信等自媒体进行信息披露将成为上市公司信息披露的有益补充。
（四） 研究评述
综上，现有研究基于两条分支展开：第一条分支是关于微信公众号的特性、传播方式、便利性及未来发展趋势，且该部分文献多集中于传媒学领域，就技术层面进行的叙述较多；第二条分支是关于上市公司信息披露的研究，该分支是一个古老而成熟的话题，有关上市公司信息披露的内容、方法及经济后果，已经累积了大量的優秀成果（徐寿福和徐龙炳，2015；张程睿，2016； 肖土盛等，2017；吕乐，2018）。但是，关于上市公司利用微信公众号等自媒体进行信息披露的内容及经济后果的研究，现有文献少有涉及。本文基于中国联通的典型案例，融合上述两个研究分支，对上市公司利用微信公众号等自媒体信息披露的内容及效果进行分析。
二、案例分析
（一）案例企业选择
信息传输、软件和信息技术服务业最先接触新网络，新传媒的技术、行业特点使得其最先利用先进手段进行信息互动交流。因此，本研究选择处于通信行业的龙头企业——中国联通作为研究案例。科技的日新月异、政府的时事政策都会对通信行业的发展产生重大的影响。就企业本身而言， 中国联通是中国唯一一家在纽约、中国香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。并且，中国联通同时拥有企业服务号和订阅号的微信公众平台，服务号会吸引大批的一般业务客户，订阅号的受众则集中在投资者群体，因此，本研究确定以中国联通为案例研究的样本企业，其2015—2017年的财务状况如表1所示。
（二）中国联通微信公众号信息披露的内容
1.中国联通三类微信公众号信息发布情况。微信公众号分为订阅号、服务号和企业号。由于企业号只对内部员工开放，因此，作者未能对中国联通企业号进行分析。服务号给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。中国联通的服务号名为“中国联通微厅”，它发布的都是关于“用户如何办理具体业务”的消息，互动模块也鼓励客户查询“宽带、话费、余额”的具体业务信息，服务号的作用就是“服务”，即方便客户办理业务的网上微信营业厅。因此，根据本文的研究内容，作者不对中国联通服务号信息披露内容及经济后果进行分析。订阅号为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。中国联通订阅号的消息发布对象为对公司感兴趣的读者，它定期地向读者传达公司的实时情况，为本文所研究的重点。
2.中国联通微信订阅号信息发布内容及分析。首先，我们关注了中国联通订阅号，手工搜集了自2017年8月其首次开通微信订阅号以来，至2017年12月，所有推送发布消息的数据，共获得237条数据；其次，利用人工逐条阅读的方式，将上述数据分为以下四类：社会责任类、经营发展类、优惠活动类、其他类，这些消息中的前三类，都与公司的未来发展息息相关。
如表2及图1所示，2017年8月至2017年12月，中国联通微信订阅号发布的消息数量总计为237条，平均每天发送量为2条。所有类型的消息中，直接涉及公司未来经营发展的推文消息最多，占比高达43%，平均每天发送量为0.9条，是其他每一类消息数量的2倍以上，而其他三类消息占比没有太大的差异。事实上，除了直接涉及公司未来经营发展的消息，体现公司社会责任和介绍公司优惠活动的消息也会影响投资者对企业未来发展能力的预估。
由表2可见，中国联通利用微信公众号及时且频繁地向现有与潜在股东分享着公司的重大事件，比如新开发的项目、研发信息的披露、企业内部的改革等等，这些消息均与投资者的决策具有很强的关联。此外，中国联通还会发送一些关于日常生活、用来维系与用户感情的推文。在企业信息披露的过程中，保护相关利益者的权益，以尽量减小因信息不对称所带来的无效率或低效率，始终是企业信息披露追求的目标。但订阅号在传播了信息的同时，也传递了中国联通的一种态度以及维系与投资者关系的一种意愿。
（三）中国联通微信公众号信息披露的经济后果
1.2017年8月末：股价达到2年来最高峰。2017年8月末中国联通在微信订阅号发布混改改革方案的消息（阅读量：407，点赞数量4），紧接着几天接连发布各大企业和报刊对这一事件的评价。这一时间段，股价持续上涨，最高到达每股8.96元，相比上一谷值，增长了22.07%，交易量和交易额也出现大幅增长。中国联通作为首批基础电信运营试点的标杆企业，通过引入默契且优秀的战略投资者，从原本的“单兵种”模式向“集团军”模式转变，从“一股独大”向“产权多元化”升级转型，这一转变无疑大大增强国有基础电信企业的综合竞争力。混改过程中，联通拟向战略投资者非公开发行约90.37亿股股份，募集资金约617.25亿元。混改后，联通集团对中国联通的持股比例下降了约27%，新引入的投资者合计持股比例为35.19%。联通混改试点启示其他央企，即使是垄断领域的央企混改也可以进行分类改革，大股东不一定要绝对控股。与此同时，混改在股权多元化的情况下，多家国资股权之和依然保持控股，也是一个创新。资本市场的投资者不仅可以在订阅号中获得混改的官方消息，还能接收外界权威对混改的看法。行为金融理论认为，证券的市场价格并不只由证券内在价值所决定，还在很大程度上受到投资者主体行为的影响，即投资者心理与行为对证券市场的价格决定及其变动具有重大影响（饶育蕾和盛虎，2010）。尽管投资者会结合自己的投资理念进行分析，但是受到盲从权威心理的影响，极可能对中国联通的未来发展形成乐观的估计，因此交易量和交易额都大幅增长，股价也在这时达到两年来的最高峰。
2. 2017年9—10月：股价回落。2017年9月初中国联通在微信订阅号向所有手机用户宣布全面取消收取国内长途费和漫游费的规定。此外，国内语音通话接听免费，主叫通话资费仍然按照用户原本的资费标准执行，并且手机用户无须采取任何形式的申请，自动生效。这条消息的阅读量达到了29997次，点赞317次。宣布这项消息的推文简洁明了，只在最后提出了中国联通下一步的具体经营方向——继续打造4G匠心网络、加快建设宽带全光网络、创新产品营销模式、升级客户服务感知等，并且将持续致力为客户降费的工作。取消长途费和漫游费，对于用户来说是好事，但是却让运营商面临着挑战，会对管理体制和整个公司的运营产生一定的影响。毕竟，传统语音业务收费曾是运营商营业收入和利润的主要支柱，取消这些收费，势必会让运营商的利润下降。虽然中国联通表示由于自己起步比较早，对于企业的影响不会太大，同时也宣布了公司下一步的发展措施，但是，取消国内长途费和漫游费对短期的业绩必定有所冲击，然而开发新产品却要经历很长时间。投资者从自身的利益出发，对公司短期业绩预期就不会太乐观，选择持观望态度，而可能会在项目开发成功后再加大持股。所以在实施的初期2017年9—10月，股价持续下跌至每股7.08元，相比上一峰值，下降了26.55%。
3. 2017年11月：股價再次持续上涨。2017年11月中国联通在订阅号上总共发布28条公司正面的重大消息。例如，发布2017年一、二、三季度的业绩报告（阅读量：4761，点赞数量84）。报告显示，2017年前三季度，中国联通的主营业务收入总计1878.80亿元人民币，相比2016年前三季度增长4.1%，增长幅度持续提升。集团公司的净利润总和为人民币39.57亿元，其中母公司的净利润为人民币13.12亿元，相比2016年上升168.4%；每股收益为人民币0.0619元。紧接着中国联通A股公司发布非公开发行股票发行结果暨股本的变动公告（阅读量：4580，点赞数量73），宣布公司将向中国人寿、腾讯信达、百度鹏寰等9名发行对象非公开发行90亿股A股股票，并且计划将本次股票非公开发行所募集的资金用于能提高公司核心竞争力的项目，如“4G能力提升项目”、“5G组网技术验证、相关业务使能及网络试商用建设项目”和“创新业务建设项目”，这一举措将推动中国联通市场占有率和核心竞争力的提升。此外，公告称，此次发行完成后，其主营业务范围仍然保持不变，但是公司创新业务收入的占比有望提升。除此之外，中国联通还发布了和京东、苏宁、地方政府等合作的消息，用多条推文展示了大数据应用技术在各领域的成果，以及在各个评选中获得的重量级奖项。研究表明，投资者更倾向于根据自身经验或主观直觉而并非客观标准及嗜好性信息来做出决策，他们的决策程序是个性化的、具体的，并带有情绪（彭志新，2008）。首先，投资决策者根据2017年前三季度业绩报告的经验，对中国联通形成信任感；其次，中国联通通过几乎每天发布一条好消息的频率，推动投资者对公司乐观情绪的上涨。所以，这一个月内，股价持续上涨，最高到达每股8.19元，相比上一谷值，增长了15.68%。
4. 2017年12月：对比反差，股价滑落。2017年12月，中国联通在微信订阅号中仅仅发布5条公司关于重大事件的消息，其余都是关于高层讲话和优惠活动方面的消息。而且发布的5条消息中，有3条消息是关于之前几个月重大消息的重复发送，没有涉及近期成果的展示，而是对中国联通的未来进行了展望和定位。从信息不对称的视角来看，媒体报道的信息类型具有异质性。大体上，信息类型可以分为硬信息和软信息两种。硬信息的特点是标准化、可量化和易存储，如财务报表等；软信息是定性和人格化的，主观判断、意见和观察是软信息的一部分（徐忠和邹传伟，2010），其特点是主观性强和定性描述，如市场传闻、公司未来展望等需要投资者对措辞语言及语调方面的微小差别进行理解的信息（熊艳等，2014）。通常而言，投资者对软信息的处理成本会高于硬信息，尤以对基本面的积极因素和未来展望的处理成本最高，正是由于软信息的存在，媒体报道既可能改善信息不对称的现状，也可能使信息分布更加不对称，其结果将因投资者的信息处理能力不同而产生差异（熊艳等，2014）。若软信息被信息处理能力强的投资者接收，则有助于降低其与公司之间的信息不对称程度；如果被信息处理能力弱的投资者接收，则可能产生信息损耗，甚至被误解从而加剧信息不对称。2017年12月，订阅号的推文大部分都属于对未来展望的软信息，信息处理成本比较高，再加之广大中小投资者的信息处理能力比较弱，只有当公司拿出一些成果、做出一些业绩，中小投资者才会产生对公司未来盈利能力的信任感，如果只是展望和定位，股民可能会因为厌恶风险而转向投资别的公司。与11月份相比，12月份的消息给投资者带来了很大的失落感，之前高涨的乐观情绪受到冲击。因此，这一个月内股价持续下跌，最低至每股6.44元，相比上一峰值，下降了21.38%。中国联通2017年8—12月的股价变动及走势如图1所示。
（四）中国联通微信订阅号与官方微博信息发布的对比分析
作者自行整理中国联通微博信息发布数据后发现，2017年9—12月③，中国联通微博发布的消息总计数量为2836条，平均每天发送量为23.6条。所有类型的消息中，其他类别的消息最多，占比高达57.33%，平均每天发送量为13.6条。直接涉及公司未来经营发展的消息占比19.85%。结合表2、表3的数据对比得到，2017年9—12月中国联通微博发布消息总量是微信订阅号的12倍，然而其中直接涉及经营发展的消息数量仅是微信订阅号的2倍。结合图2对比分析得到，2017年9—12月中国联通微博发布其他类消息的占比比微信订阅号发布的其他类消息占比高出39个百分点，但是其直接涉及经营发展的消息占比却比微信订阅号少23个百分点。因此，虽然中国联通微博涉及经营发展的消息数量居多，但是这些针对性较强的信息会被淹没在大量的各种无关信息中，很可能导致股东忽略这些有用信息。在整理数据过程中发现，大多数微博的转发+评论+点赞总量在400—600之间，而微信订阅号消息的阅读量在3000—65000之间，由此可见，中国联通微信订阅号不像微博采取信息轰炸方式，而是偏向于信息服务专业化，精准定位用户的信息需求。实际上这也得益于“腾讯公司对于微信公众号每日群发的消息进行了数量限制”的规定，这一定程度上推动了运营方在信息库中挑选最具有相关性的内容进行发送。
三、结语
上市公司信息披露是公众公司向投资者和社会公众全面沟通信息的桥梁。投资者和社会公众在获取这些信息后，可以作为投资抉择的主要依据。真实、全面、及时、充分地进行信息披露至关重要，只有这样，才能对那些持价值投资理念的投资者真正有帮助。当投资者充分地使用企业所披露的信息时，就能大体上对企业的未来有客观的估计。如果投资者对企业未来盈利能力持乐观态度，就会增加自己的持股量和持股时间，股价也会随之升高。反之，如果投资者对企业未来盈利能力持悲观态度，就会减少自己的持股量和持股时间，股价就会回落。
通过选取典型的电信业公司——中国联通，梳理了其2017年9—12月微信订阅号的信息披露内容，并结合内容与公司的股票价格走势，将信息的披露与投资者的投资决策对应起来。研究发现：
第一，中国联通对自媒体的利用程度较高，在同时拥有服务号和订阅号的情况下，在微信订阅号中连续发送与企业未来发展能力相关的信息。平均每天1.6条的消息推送吸引了大量的现有及潜在投资者，极大地缓解了公司的信息不对称。
第二，根据2017年9—12月中国联通股价的变动情况，匹配地分析了同一时段的微信订阅号信息披露的内容，在每一次的股票价格波动背后都在微信订阅号信息披露内容中找到了合理的解释。这说明投资者关注着中国联通的微信订阅号，同时，股东对中国联通微信订阅号的利用效果非常明显。
第三，虽然微博采用轰炸式消息传播模式，但是中国联通微信订阅号信息披露与股东决策的相关性要明显高于官方微博，决定资本市场股票价格走势的，仍然是价格相关信息。
本文存在一些不足及未来尚待研究之处。由于上市公司信息披露渠道具有多样性，本研究暂时无法证明中国联通的股价波动仅仅是由于微信公众号披露的信息所导致的，而与其他渠道披露的信息并无关联，同时也无法区别每种不同信息渠道所披露的信息对股票价格影响的不同权重，这是本研究无法规避的缺陷。因此，在后续的研究中，我们会通过比较同行业中规模相似的两个不同企业——利用微信公众号披露信息的与未利用微信公众号披露信息的两家企业——其股票价格波动及波动程度的差异性，来规避这一局限性。这也是本文的未来研究方向。
注：
①《微信2018影响力报告》，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1600467835799202642&wfr=spider&for=pc。
②《微信2018影响力报告》，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1600467835799202642&wfr=spider&for=pc。
③为了与中国联通微信订阅号进行更精确的对比，作者选取了其微博相同时间段的消息进行分析。
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