摘要：如果说农村是生鲜O2O源头的话，那么社区就是其终点，抢占社区既是生鲜电商市场获得目标用户的重要入口，也是解决其最后一公里冷链物流配送难题的途径之一。本文通过了解生鲜行业O2O模式的失败案例，分析出物流配送、目标定位、用户习惯、供应链、标准化等原因，利用国内外数据图表说明了生鲜零售市场发展O2O的必要性，最后提出社区生鲜O2O模式，并提出部分可行性建议。
关键词：生鲜；O2O；社区；模式；农产品零售
基金项目：本文得到武汉商学院青年科研课题“农业电子商务的创新与发展研究”（2013Q013）的资助
O2O，一个继B2B、B2C、C2C等电子商务模式之后，被大家广泛热议，并快速熟知的中国人自己发明的英文单词。什么是O2O？它正在或即将经历三个阶段。1.0版，即online to offline and offline to online，涉及线上线下运行的项目基本都可称之为O2O；2.0版，将O2O进行了系统划分：一类是实物类，核心是线上线下产品体系打通，做全渠道分销，另一类是服务类，线上做平台，给线下实体商业引流；3.0版的O2O，是指在未来工业4.0大趋势下，物联网充分成熟起来，实现万物互联，线上线下实现更高层次融合。
一、生鲜O2O失败案例及原因分析
回顾2014年O2O项目“死亡榜”，“好这口”、“品品美食”等餐饮类O2O，“家装360”、“身边家政”等生活服务类O2O，“停哪儿”、“云洗车”、“打的啦”等出行类O2O，“美丽专家”、“简部网”等美业类O2O均榜上有名。而生鲜农产品电商行业中，优菜网、谊万家、小农女、济南买菜网、上海天鲜配、福州家百福等生鲜O2O也都被“蓝海”冲向了沙滩，面临死亡的危险。
究其原因，可以总结为五个方面：一、最后一公里的物流配送。相对于普通商品来说，生鲜食品对于物流配送的要求极高，食品的新鲜、配送的时间、冷链硬件设施等都有严格要求，物流配送在所有生鲜O2O企业甚至整个O2O领域都是一个关乎生死的问题。二、找不到足够大的目标人群。区别于线下商超和农贸市场，生鲜O2O提供的不止是商品，而是服务，更是生活品质。因此，多数生鲜O2O企业将自己的目标人群定位于“没有时间买菜的白领”，但其实他们工作繁忙，下班喜欢或经常买菜做饭的并不多，更何况面临菜品准备、饭后洗碗、收拾等问题，受众人群并不容乐观。三、用户习惯难以培养。用户对生鲜O2O既爱又怕，担心价格，关心质量，忧虑配送，害怕安全，甚至因此耗费了大量时间成本，得不偿失。四、供应链问题难以保证。供应链是生鲜O2O企业非常关键的问题，它包括货源、品质等各个方面。如若货源不能保证，经常需要从不同地方调配，难以满足消费者的当下需求，再加上其本身遇到的物流配送，以及蔬菜品质难以保证等问题，很容易使企业走向衰亡。五、标准化模式无法实现。作为实行线上线下双渠道销售模式的生鲜电商，一旦标准化的模式没办法解决，其售卖的生鲜食品价格差异令消费者难以接受，叫好而不“卖座”，倒闭也就在情理之中了。
二、发展生鲜零售市场O2O的必要性分析
在传统零售业，有这样一句话——“得生鲜者得天下”，它在线上市场同样适用。若干年前，马云深感电商的物流之痛，反手做了菜鸟网络，有了天网地网之说；而王卫虽贵为物流业王者，亦受劳动密集型和资金密集型的行业特点所累，于是反向做了电商，便有了顺丰优选和顺丰嘿客。两位大佬的殊途同归，共同说明了一点：没有线下能力的电商以及没有线上能力的物流终究会陷入平台瓶颈，线上与线下的融合是趋势也是必然，这也是O2O由来的语境。
以下先用两张图来说明生鲜零售市场发展O2O的必要性。
图1 在线零售在美国市场渗透率变化图
图1是2007年美国的互联网报告中不同品类在互联网的渗透率说明，分别用大于20%、10%-20%和小于10%来区间。渗透率大于20%的品类包括电脑产品、票务、书籍、音乐和视频等，介于10%-20%的是婴儿用品、电子消费品、办公用品、服装鞋帽等，渗透率不到10%的包括家具、化妆品、个人护理/非处方药品、电器、汽车配件、食品/饮料等。
从数据不难发现，目前通行的两种在线零售电商平台，都是从左边这一列起家，京东卖电脑，Amazon卖图书，iTunes则是靠音乐和视频。同时，迄今为止最主流的电商运营方式仍然是采销制，买货继而卖货。通过电子商务实现了集中化采购，集中化仓储，集中化销售，大大提升了效率，而这些品类正好符合以上特点。渗透率在10%-20%的这些品类，电商化起步相对较晚，一般是采用开放式平台的方式，由于产品具有品牌分散的特点，未能产生“赢者通吃”的局面。因此，通常这些品类都是平台方卖流量，品牌方抓产品，各司其职。而渗透率低的品类，有研究机构综合各种商品的电商化零售模式，最后发现有两个品类是最难平台化的，一个是汽车，另外一个就是生鲜食品。
图2是京东结合国家统计局和各投资银行的中国零售消费结构统计数据，绘制出的中国各行业零售市场规模图。图中我们可以清晰地看出，汽车市场和生鲜行业已在整个零售市场规模中悄无声息地跻身前列。
图2中国各行业零售市场规模图
结合图1和图2，我们惊讶地发现，整个社会零售过万亿的品类只有6个，而最大的两个就是到今天为止仍然没有被电商化的汽车和生鲜。原因很简单，这两个品类是消费者消费频次最高（生鲜）和消费金额最大（汽车）的产品，他们已经养成了实体消费的思维惯性，线上消费的习惯尚未形成或不具优势，那么O2O或许是解决之道。
2014年，腾讯科技在其旗下企鹅智酷平台上开展了一项覆盖19694名网友关于“你觉得自己在生活中是懒人吗”的调查。统计数据表明，只有24%的用户认为自己是勤快人，不爱做家务或者对于家务活拖沓的用户占据76%；有69%的用户表示社区里根本没有相关的O2O服务，而愿意尝试生鲜食材配送服务的用户高达71%（愿意38%，不知道但可以尝试33%）。很明显，这个时代的大部分人更乐于利用碎片化的时间去创造更多财富，而不是让琐碎的家务降低了自身的生活品质。腾讯分析师陶然得出研究结论——“社区里的懒人经济还大有可为”，换言之，生鲜O2O可行，社区生鲜O2O势在必行。