内容摘要：随着国外零售连锁超市巨头不断入驻我国，零售超市的竞争日益激烈，获取自身的竞争优势显得格外重要。本文从供应商、消费者等不同利益相关者与超市的关系、后台收费以及超市的关键资源能力多方面分析超市商业模式，并结合具体案例来研究超市如何提高竞争优势，获取最大利润。
关键词：商业模式 利益相关者 后台收费 关键资源
零售超市购销活动概况
从商业模式中的业务系统来看，重点在于选择不同行为主体分别作为外部利益相关者和内部利益相关者。在前文引言中已经列出了超市的主要利益相关者，包括外部利益相关者和内部利益相关者。在此，着重分析人员、资金、商品三者在整个业务系统中的流动方式、以及利益相关者之间的连结方式。
超市购销活动最基本的结构是，焦点企业超市从上游的商品供应商将商品采购进来，然后直接卖给终端消费者。具体各个环节可以细分如下：首先，在采购环节，由超市的采购中心从品牌供应商处直接采购商品，商品所有权从品牌供应商转移到超市，风险一同转移，资金从超市转移到品牌供应商;其次，在物流配送环节，一方面超市通过自身的物流体系将商品分配到各个实体门店或者区域物流仓储中心，另一方面，供应商通过第三方物流将商品直接配送到超市门店或区域物流中心;再次，在运营环节，超市的实体门店将销售、财务、库存等信息及时传递给信息中心，并反馈到运营中心，运营中心根据实际运营状态和未来需要不断动态调整商品采购和营销策略，由信息中心将采销决策传达给采购中心和门店;最后，在销售环节，由门店将商品销售给终端客户，完成整个交易过程，如图1所示。
零售超市多样化的盈利模式
不同利益相关者角度。从超市与消费者的关系来看，消费者是超市最直接的利润来源。超市从消费者身上获取进销差价带来的利润，也就是“前台毛利”。超市商品的价格、种类等因素直接影响超市的客单价和客单数。通常超市采取部分商品限时促销的方式吸引消费者，这不仅增加了客流量，增加了低价商品的销量，也带动了高利润商品的消费。另外，低价格销售带来的大规模购买，有效降低了超市商品的采购价格，也降低了管理成本。
从超市与物业供应商的关系来看，虽然位置对于超市门店而言具有重要的意义，但是这种影响主要体现在超市开业之前，不同区域的消费环境、覆盖客群及其购买力、竞争环境、物业条件等都会成为影响超市经营业绩的关键因素。但是，一旦选址确定、面积确定以后，超市的销售额大小、利润高低则主要受到该超市经营水平来决定，超市是否能够提供丰富的、满足当地消费者多样化需求的商品组合是关键，其变动的趋势和方向与位置和物业没有关系，从交易价值的角度来看，物业供应商对于超市的销售和盈利贡献是一种相对固定的贡献。
从超市企业与品牌供应商的关系来看，超市将商品从品牌供应商购买回来以后进行销售，随着商品的转移，其所有权和相伴的风险都一并转移给了超市，超市最后能不能把购进的商品成功地卖给消费者，取决于超市是否能够选择适销对路的商品进行采购、是否能够进行正确的商品定价、是否能够及时的进行配送和上货、以及是否能够设计出吸引消费者的促销方式，这些都与品牌供应商的投入无关。因而在这种价差模式下，品牌供应商获得的是固定收益，而超市获得的是剩余收益。
后台收费角度。在实际经营中，除了购销价差之外，超市还往往向品牌供应商收取很多其他费用，这些收费构成了超市的一项重要的收入及利润来源，例如进场费、上架费、促销费等等，名类繁多。这些收费给超市带来的利润不可小觑，对于很多超市而言，因为毛利率不高且相对稳定、各项费用率有上涨的压力，因而提升后台利润就成为提升企业利润和业绩的重要手段。而根据消费资格、消费次数和消费价值，可以将后台收费分成进场费、过路费、停车费、油费和分享费。
选择几个典型的后台收费来分析其对应的盈利模式。对于某个品牌而言，其商品要进入超市这一销售渠道，通常需要缴纳一笔一次性的费用，这就是进场费。该费用代表了一种资格，即这个品牌可以在超市中进行销售。进场费是一种相对简单、交易成本最小的盈利模式。
超市消费随着时间的变化具有明显的波动性，最明显的就是节假日的客流量和销售额会远远高于平日的客流量和销售量，因而往往会在节假日的时候举办相应的节日促销活动，组织某些应季的商品或者品类进行节日促销，如果品牌参加超市统一组织的促销活动的话则会专门收取一笔促销费，这种促销费是按次数来收取，本质上类似于“过路费”。这一收费的交易成本要高于单纯的进场费。
消费还具有季节性，例如夏季的防暑降温驱蚊等用品，冬季的御寒保暖等衣物，开学季的各类文具等等，商场往往会组织店内的主通道中间或者是合适的位置设置各种堆头，陈列应季的商品，放在堆头里面的商品往往是易于被消费者接触到的，因而也具备比较高的交易价值，因此想被放进堆头里面去的商品或者品牌就需要缴纳一笔“堆头费”，这种堆头费通常是按照放在堆头里面的时间以及堆头的面积大小进行计费的，其本质上是一种“停车费”。堆头费的交易成本虽然比过路费要高，但是它提升了品牌商品的交易价值，而且由于堆头具有一定的稀缺性，超市在堆头上面具有较强的资源能力，因而能够采取这种资源能力。
产品组合角度。消费者有着多样化消费需求，并且有向一站式发展的趋势。超市里面提供的商品品类也是多样化的，既有生鲜果蔬、食品饮料，还有日用百货、服装鞋帽等，不同商品的毛利率是不同的。一般而言，消费需求弹性较高的商品毛利率较高，以人人乐超市为例（见图2），服装鞋帽毛利率可高达20%，生鲜等民生商品毛利率较低，大约在5%-10%，食品及日用百货的毛利率大约在15%-20%。
消费者在逛超市时，对不同产品的购买存在互补性，能够促进高毛利产品的销售。超市以及百货等商业企业的一个核心经营能力就在于构建和不断调整商品组合，当有毛利更高的产品要进入超级市场，只要把低毛利的产品替换掉即可，这比增加货架面积或者重新开一个超级市场的交易成本自然是低很多。这样可以不断提升超市整体的毛利率水平，而且可以根据消费者需求的变化不断优化商品组合以提升购物体验、增强客户忠诚度。