摘要：在体验经济的运行中，消费者的文化背景及与此相关的环境条件对消费者的体验行为产生着影响，而在大文化背景下。区域亚文化对消费者的体验行为更是具有直接的影响，从而导致不同亚文化背景下的消费者，在体验行为的选择上具有着明显的差异性，而在同一亚文化背景下的消费者，在体验行为的选择上则具有着明显的一致性。
关键词：亚文化；消费者；体验行为
中图分类号：F063.2 文献标志码：A 文章编号：1009-6116(2010)02-0089-08
一、引言
消费者的文化背景、心理感应和行为方式是相互影响的，文化背景不同的消费者，其心理感应和行为方式各有不同。在体验经济的发展已经影响到了消费者购物与消费行为选择的今天，不同文化背景条件下的消费者，对体验的追求及与此相关的体验行为显示出了不同的特征。本文以北京、上海和广州的消费者为研究对象，旨在界定出区域亚文化对消费者体验行为内容的影响及影响的程度。
区域文化表现为不同地域的文化特征，这种文化特征的功效就在于对人们的思想和行为的影响。就消费者的体验行为方式而言，不同的地域文化，会使消费者对体验行为与体验经济有着不同的认识和理解，进而产生不同的体验追求。
在地域文化确定的环境中，每个人每天在自己的经济生活中都在体验着不同的事物，表现为消费体验、购物体验、参与企业活动体验、参与企业产品设计体验、到企业参观体验、量身订购企业产品体验等多种体验类型。有体验就会有感知，就会有积累，并在心目中形成对品牌的认识与理解。
二、文献回顾与研究假设
体验经济的思路定位于顾客，即从顾客的角度确立体验过程，这一过程表现为消费者对体验物的感知过程。早在1970年，著名未来学家Alivin Toffier在《未来的冲击》一书中就曾描述过“体验经济”，并在1983年的《第三次浪潮》一书中再次重申：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”2006年5月，托夫勒在与海蒂(托夫勒的妻子，也是知名的未来学者)合作著述的《财富的革命》一书中，145次使用了prosumer(消费生产者)一词，表明在未来的经济发展中生产与消费的合一现象将作为一种主流消费经济而出现在人们的经济生活中。
美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共同创始人B·约瑟夫·派恩二世(Joseph pineⅡ)与詹姆斯·H·吉尔摩(James H.Gilmroe)将体验经济界定为娱乐、教育、审美、逃遁四种类型；哥伦比亚大学市场营销学教授伯恩德·H·施密特(Bernd H·Schmitt)提出了体验营销SEMS工具(2001)。迄今，人们对体验经济已经形成了广泛的共识和更多的期待，
从文化的角度对消费者行为的研究比较全面的思路是美国俄勒冈大学教授Dell·Hawkins，Roger J.Best，亚利桑那州立大学教授Kenneth A.Coney三位作者所著的《消费者行为学》。Haw-kins等人认为，文化是一个综合概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。Haw-kins等人还从文化和亚文化对消费者行为形成影响的角度提出了消费者获取产品和服务的体验过程。这一过程受内、外部环境的影响，其中外部因素就包含有文化和亚文化以及与此有关的各项内容，同时这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验又会对消费者的内部特征和外部环境产生影响。。Hawkins等人的观点是文化与亚文化对消费者行为的影响形成的是一种双向效应。
亚文化是在大文化背景下形成的区域文化、团队文化和少数民族文化等小文化。一个民族的大文化对消费者行为的影响表现为更多的一致性行为特征，而亚文化对消费者行为的影响，在某一文化群内部表现为更多的一致性和更少的差异性，但从亚文化群体之间的比较来看，则表现为更多的差异性和更少的一致性。中国不同地区、不同民族经过五千年的文明积淀形成了极其丰富、各具特色的消费次(亚)文化，从这些不同的次(亚)文化中透露出了各个地区、各个民族各具特色的消费心理和情感表达方式(戚海峰2005)。
区域文化联系着经济、环境和人们的心理与行为，由此可以看到，处于不同地域文化环境中的人们对体验经济的认识与接纳及其选择的方向会有所不同。一般表现为：
H1：文化底蕴丰厚的环境，使人们对体验行为的追求会在文化上给予支撑。这是因为，厚重的地域文化会为体验经济的发展提供更丰富的体验内容和体验形式，可以让人们更多地感受文化带给人们的影响和享受，进而对体验经济有着更高、更深和更个性化的期待与追求(见图1)。
不同的经济发展速度影响着人们对体验经济的认识与选择，一般情况下，经济发展速度快的地区会支撑人们接受新的思想，这是因为，经济的发展必然伴随着企业的竞争，企业的竞争给消费者必然带来更多的消费选择的方式与方向。当企业为追求差异化竞争而选择体验经济的运行模式时，随之给消费者带来的就是对体验之物的认识并逐步接受，从而使消费者得到更新、更个性化的消费结果和消费感受。
H2：区域性的经济发展状况与区域性的体验经济发展存在着正相关关系，即经济发展对体验经济的运行发挥着积极的促进作用。
图2经济的发展与体验经济的发展之间的关系
H3：受区域文化的影响，消费者对参与体验经济的积极性形成了互相影响的态势，具有着行为的趋同性。同时，消费者对参与体验经济的愿望，推动着体验经济的发展，消费者对参与体验经济的积极性越高，体验经济发展的速度会越快。因此，消费者的愿望与体验经济的发展呈正相关关系。
图3消费者的参与愿望与体验经济的发展之间的关系
H4：环境文化对经济发展尤其是对体验经济的发展起着重要的支撑所用。
从以上的分析中可以看出，文化因素是支撑体验经济发展的最基础性条件，文化环境影响着消费者参与体验经济的愿望，同时对其行为发展发挥着引导作用。因此，对上述假设可以界定出它们彼此之间的关系(见图4)。
三、调研实施与实证研究
为了研究文化环境对消费者体验行为的影响，本文作者于2008年3～7月专程对北京、上海、广州三地的消费者实施了调研。在北京选择的调研方式为两种，一种为高校调研，主要选择高校教师、MBA学员两类调研对象；第二种为社会调研，选择各大区的居民区进行调研，这部分人群的自然条件分布较散。在上海主要是深入到老上海街区的居民区中进行调研，调研对象的条件分布也比较散。在广州仍然是按照高校调研和居民区调研两种方式进行，与在北京高校调研的区别在于除了针对一部分高校教师调研外，在广州的高校中有一定比例的本科生也作为了调研对象。