社会转型期中国电视购物的现状与出路
[摘 要]20世纪90年代,电视购物正式进入中国,成为在中国的市场经济体系中一支异军突起的新兴产业,由于其神秘性与行业特殊性,在当时迅速引发了我国第一次电视购物热潮。但由于国内电视购物市场环境的不成熟以及公信力和商誉缺等因素的制约,使得电视购物行业在同其他购物行业的竞争中越来越暴露出诸多问题。面对当今特殊的社会转型时期以及金融危机的双重影响,电视购物仍将是中国销售业最具希望的经济增长点。
[关键词] 电视购物 规范运营机制 公信力建立 自律自救
2009年9月10日,国家广电总局10日正式出台《广播电视广告播出管理办法》,并同步下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,规定上星频道每天晚上6点到24点的时段内,不得播出电视购物广告。广电总局这记重拳在一定程度上保护了广大消费者利益的同时,也给这个具有明显双刃剑特性的产业敲响了警钟。先来看一下中国电视购物产业的现状。
一、中国电视购物的特点及发展历程。
1995年,北京、上海、广州、深圳电视台首播电视购物节目,销售从台湾运来的商品。新、奇、特的商品和全新的销售理念,一下子赢得了时尚的大都市消费者。电视购物出现的初衷,其定位的消费人群是中高层次消费者和那些不方便出门购物的中老年人,一个电话就解决了这类消费者在现实中要花费大量精力和时间的难题,且价格低廉又方便快捷。随后,随着电视购物行业自身的逐渐完善,消费者趋势习惯,生活形态和消费观念的日渐转变,这些因素遂构成了电视购物兴起的主要原因。然而在经历了一段黄金期后,反观电视购物在国内的发展,由于各方面体制与规范的不健全带来的盲目性不利因素影响,使得国内电视直销一直在走下坡路。2000年底开始,全国大大小小发展程度参差不齐的电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右,行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。
在经历了长达几年的摸索之后,到2004年底,中国电视购物产业开始进入新一轮成长期。中国电视购物行业的龙头企业橡果国际于1998年成立,2003年旗下产品节目在29个电视频道播出,2005年4月1日,全球第三大电视购物企业韩国LG家庭购物与重庆电视台合作的重庆GS购物频道开始试播,成为我国西南地区首家专业电视购物频道,2004年,上海文广旗下的上海东方CJ购物频道开播。而安徽、陕西、广东、重庆等全国卫视频道也纷纷陆续开播电视购物频道。相比于90年代电视购物这个概念刚进入国内环境下的行业发展完善程度来看,中国电视购物体制及其发展程度,较第一个时期有了明显的提高。其中最具代表性的是快乐购和CCTV中视购物。2006年3月17日,国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代购物频道--快乐购在湖南长沙正式开播,并成功拿到国家广电总局批准的第一家数字电视购物频道证书,其信号同时在长江三角洲,珠江三角洲和西南地区落地,更令人称奇的是其疯狂的销售业绩--开播不到4小时,销售就接近100万,开播一周年营收就达到4.6亿,这一举几乎创下了中国电视购物在当年的销售记录。2006年12月28日,央视宣布开播CCTV中视购物频道,此举标志着央视正式进军电视购物领域。而标志着中国电视购物产业日渐成熟,逐步走向国际化的是2007年5月3日橡果国际正式在纽约交易所上市,成为首家在海外上市的中国电视直销购物公司。此外,电视购物播出量也开始迅速增长。从2004年的2.8万小时增长到2007年的9.3万小时,其中2007年较2006年增长82%,且最近两年一直呈激增态势。随着其所占的市场份额增长量逐渐增长,产业链条日臻完善,未来的电视购物产业仍将处于一个飞速发展的成长期。
二、中国电视购物产业,高速发展与巨大风险并存。
在电视购物市场规模迅速增长的同时,有关电视购物的消费投诉也迅速增长。据“3•15消费电子投诉网”统计,今年第一季度该网站共受理1515宗电视购物投诉,环比增长102%。在牛年春节期间,据上海市工商局和市消保委12315维权热线公布的投诉举报显示,在春节长假七天,12315热线共接到消费者投诉举报425件,比去年同期的466件下降了9%,这也是五年来春节长假投诉量的首次下降。另外据中消协统计,今年上半年,全国销售服务投诉量同比上升76.8%,居投诉增幅首位,而在这些投诉当中,电视购物又是消费者投诉的焦点。诚然,这与行业的发展环境和自身缺陷不无关联,但令人心痛的是在电视购物问题日益严重的同时,电视购物产业大由从鱼龙混杂向违法经营之态势之际,这终将会违背电视购物快捷低廉方便的本质服务理念,给这个行业带来灭顶之灾。
在05-06年一段时期内,各种药品电视购物现象很快引起了国家相关部门的重视.国家广电总局、国家工商总局于2006年8月第一次下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》,为整顿电视购物市场也确实起到一定净化作用,也给当时的国内电视购物行业发展敲响了警钟。然而,2007年,随着“藏秘排油”、“胡师父无烟锅”等虚假宣传电视直销产品在央视当年3.15节目中被曝光之后,电视购物再次走到了风口浪尖。在电视购物行业中某些经营者在继续沿用夸大宣传,以次充好等欺诈手段的基础上,更加大了其虚假宣传的电视广告密度,这一点相信我们大部分都经历过被各台电视购物广告的轮番狂轰乱炸。
谎话重复一千遍就是真理,消费者也在这一遍遍的谎言中上当受骗。在央视索福瑞《中国电视购物发展报告2008-2009》说:中国观众对中国电视购物整体信心不足,只有17.65%的消费者有明显的信任;另外,观众忠诚度不高,一看到电视购物就换台的比例达到了94.32%。针对电视购物行业的混乱之源,国家广电总局又于9月10日正式出台《广播电视广告播出管理办法》,并同步下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。如今,电视购物市场的混乱,加之从去年10月份至今全球经济低迷的雪上加霜,未来中国电视购物的路在何方,又不得不被严肃地摆上桌面。
三、当务之急——行之有效的反省自救。
通过分析国内电视购物产业的发展弊端,笔者认为中国电视购物产业需要冷静反省从而进行自救:
1.加大法律约束和政府监管力度,做到最大程度的有法可依
据统计,在当前时期,全国各种形式的电视购物频道超过100个,而经广电总局正式审批的仅有11家。这其中有巨大的利益的驱使,但作为中国市场经济份额中的一个新兴大型产业,政府各部门首先要明确监管范围和使命。电视购物行业出了问题,有了纠纷,到底由谁来管,由谁来解决,解决之后的执行力问题,都是亟待明确的。作为一个注册公司,工商总局要管,在电视台播出广告,广电总局要管,销售出去的产品,又需要质检总局来管。正是因为目前管理层面的这种复杂性,才造成了许多消费者想投诉却被踢足球一样踢来踢去却解决无门的局面。同时,政府各部门解决问题的快速反应能力也急需加强,时至今日,我们还能经常见到报道,有消费者多次或长时间投诉某一个产品之后,一些假冒伪劣产品广告仍然在各大公共频道和场所明目张胆地大行其道,究其原因,还是责任不明确和市场监管效率低下。另外,依照目前规范此产业的相关管理办法,有关部门应加大法律约束力,做到有法必依,有法可依。
2.同行业之间应出台各自或者通用行规,以更规范的行业发展体系完善自我运营机制