中美电视剧产业营销模式对比分析
摘 要：现在电视节目种类繁多，但是电视剧仍然占据了最大比重，因此电视剧产业的仍有很大的发展空间。如今我国电视剧在生产数量上已经成为当之无愧的世界第一了。但是由于受制于传统的营销模式，我国电视剧市场的投入和产出不成比例。对比中国和美国电视剧，可以清楚的发现，由于营销模式等方面的不同使得中美电视剧产业形成各自不同的特点。本文试图通过对中美电视剧产业营销模式的对比分析，从中找到一些可借鉴的经验，推动中国电视剧产业的更好发展。
关键词：电视剧；营销模式
电视剧产业相关理论
电视剧产业主要是指以电视剧为中心延伸出来的，包括创作、播出、融资、经营、制作和衍生产品开发等各个环节的产业化运行体系。电视剧将其自身所具备的文化意蕴传递到观众心中，引发一种大众共享的价值观念、共存的人文精神，导致了大众价值观念的趋同，促使社会成员产生归属感。
我国电视剧产业发展概况
在全球化的大背景下，中国电视剧产业的发展可谓机遇与挑战并存。回首中国电视产业的发展历程，从电视文化发展的脉络中，我们可以看到经过几代电视文化研究者的不懈努力研究，电视文化的研究已走向全面深入阶段，电视文化的研究也从感性认识逐步走向了理性的思辨，从电视实践的具体研究转向电视文化的理论探索，电视文化理论研究也已经形成了自身独特的体系，在研究队伍与学科建设方面都有了很大提升。与此同时，电视剧产业的研究方法、视角也正向多维化和多元化发展。虽然国家在文化产业政策上不断提供政策支持，电视剧播出的平台也开始多样化、受众需求快速提升、产业投资和规模激增，但目前我国电视剧市场仍是虚假繁荣，泡沫效应越来越大。而且近年来韩剧、日剧、泰剧、美剧等风靡中国，给中国电视剧产业带来的巨大的冲击和挑战，但是令我们欣慰的是中国也有不少好剧在国外热播并受到海外观众的喜爱。
美国电视剧产业的发展概况
美国电视剧产业的发展已经获得了公认的成功。据专家统计，美国控制了世界上大部分的电视节目，每年美国电视在其他国家发行的电视节目总量长达30万个小时，部分第三世界国家播出的电视节目中，有百分之七十左右直接来自于美国，导致这些国家的电视台几乎成为了美国电视节目的转播单位。其中，美国电视剧最为畅销。美国电视剧本着“长期经营、打造品牌”的原则，即为了吸引观众而精心打造一部电视剧，之后尽其所能持续延长受众的兴趣，让电视剧伴随着一代人的成长。这样的营销模式是美国电视剧产业成功的重要因素。随着全球化的不断发展，美国电视剧产业的发展也越来越成功，我国也应该借鉴一下美国电视剧产业的营销模式，取其精华去其糟粕，不断推动我国电视剧产业的发展和壮大。
美国电视剧产业的营销模式分析
美国电视剧产业链发展较完善，从制播方式看，美剧的生产采用流水线的方式，并与灵活的边拍边播模式相结合，有效的降低了投资风险，利于电视剧形成品牌，为下游产品的发展打下了良好的基础。
美剧对版权的保护很重视，版权保护为电视剧产业在内的创意产业实现了稳定盈利的制度保护。美国电视产业形成了“联播网——加盟台”和“有线频道——有线网络运营商”双管齐下的分销渠道。在这一分销过程中交易的不是版权而是播映权。电视播映权主要是采用由全国到地方再到海外的版权销售模式，在这种策略的支持下，美国更有利于将电视产品向其他地区和国家倾销，这种方式可以赚取大部分的制作费用，也可以激励创作人员的积极性。网络播映权是将电视播映权下放给视频网站，并且可以收取广告收入，这种方式即可以解决版权问题又可以多一种盈利方式，更有效的扩大市场份额，创造潜在的价值。
从节目播出方式看，“季”是美剧的一大标志。部分电视剧的一个播出季是从每年的九月份开始到第二年的五月份结束，节目就形成了相对固定的栏目形式。美剧呈现“多种类、高分散”的特点，每部电视每次只播放一集，在一周内每天播放不同的剧集，有利于吸引不同的受众群体。并且注重品牌建立，如果发现某部剧集成功打开市场后，制片方就会加大投资，这种长期品牌经营模式会带来巨大的社会效应，为剧集成功的培养出忠实受众。
广告收入是电视剧制片商的另一个主要赚钱途径。各大电视网会在固定的月份进行三次详细的收视调查，并根据收视情况制订广告价格。同时，广告商也希望自己的品牌具有时间渗透力，他们常将广告与一些热门的系列剧共同播出，让自己的品牌可以伴随一代人的成长，依靠培养其品牌忠诚度使之成为自己固定持久的消费群体。
美国电视剧行业的下游产业很多，这些都得益于美国版权保护体系，剧集DVD发行等已经形成相对稳定的规模，配套的其他与电视剧目有关的图书、服装、家居用品、电子游戏等，以及以动画片为主的卡通玩具、学习用品等衍生产品也是下游产业的重要组成部分，近几年兴起的根据剧情制作的电脑游戏业也成为新的发展方向。并且许多畅销电视剧会在播出一段时间后推出改编的电影，在每年的空档期播映，进而占领暑期的票房市场，与此同时也可以为新的播出季制造声势，为新一轮竞争获得好的收视率打下良好的基础。此外电视剧制片商还利用节日或周末举办的影迷见面会和各种集会活动，并借此机会宣传其相关产业产品，扩大受众。
中国电视剧产业的营销模式分析
我国电视剧普遍采用先制后播的模式，无法及时根据观众的反馈来调整节目内容，只能依靠作者的经验，这就是投资者承担的风险加大。
我国电视剧发行渠道有以下几种：发行方人员自主推销、电视节影视节目交易会、省事电视台节目交易网和网络交易平台。其中人员直接发行占大部分，所以我国电视剧产业营销仍然停留在人员销售时代，圈内人际关系的好坏一定成都的影响了电视剧的销量，这就是我国电视剧营销的中国式关系营销。但是市场空间有限，有些公司往往无处发行，或是委托其他发行公司代理销售电视剧，但是由于市场尚未成熟，所以运营水平较低。
我国电视剧品牌经营的重视不够，一部畅销的电视剧形成品牌后，虽然部分也会拍续集，但是在制作商消耗时间很长，这就反映出后续经营能力缺乏。