增长受阻原有模式面临拐点
在1996-2005年这十年里，中国医药市场以两倍于GDP的增长成为国内外商家投资的热土。扬子江、哈药、丽珠等国内药业集团蓬勃发展，诺华、辉瑞等跨国制药巨头不断追加投资，甚至联想、四通等企业也欲试水医药领域。
医院用西药是处方药市场的主流。按照医院采购价格估算2005年，中国医院消耗的处方药总额约为1100亿元，已跃居世界第九大处方药市场。而在1996年，处方药消耗仅为360亿元。十年中，中国处方药消费翻了3倍。特别是2003年以后，市场进入高速成长期，年均增长达22％(图1)。
然而，从2005年下牛年开始，整个医药业的高速增长明显放缓，2006年2季度医院采购额同比增长率降到3年以来的最低水平。抗感染、心血管、肿瘤等三大主流领域(占总体市场的一半)2006年2季度的同比增长率更是降到了5％，远低于过去3年24％的平均增长率(图2)。与此相对应，国家发改委公布的2006年上半年行业运行情况报告指出，中国医药行业整体“歉收”，有三成医药公司出现亏损。根据Wind资讯的统计数据，已公布中报的化学药上市公司，主营业务收入同比增长只有4．3％，净利润则下降近12％。扬子江、丽珠、广州天心等制药大厂的处方药销售自2005年下半年开始出现明显的增幅下降或负增长。诺华、辉瑞、礼来等跨国制药企业的增长也明显放缓。
价格下降是直接导火索。2003年的199种药品降价、2004年的24种抗生素降价、2005年的22种抗生素降价都对医药企业造成直接打击。与此同时，医院招标采购则在更大范围内、更大幅度地降低了药品的采购价格。但由于药品的价格弹性低于一般消费品，降价并不能明显促进用量增长。另外，以“带金销售”为特征的商业贿赂早已是医药行业的“潜规则”，因此，从2006年开始的反商业贿赂政策，给医药销售渠道各环节带来的冲击是空前的。出于避嫌的考虑，大多数地区的医院贴出了“医药代表禁止入内”的告示。此外，药品总量控制、单病种费用限制等监管措施也是导致增长放缓的重要原因。
这次增长放缓是医药行业的一个转折点，表明制药行业原有的高价格、高推广费用、低水平复制的增长模式受到挑战，制药业需要重新审视自己的发展模式。
价格拉动增长方式面临挑战
我们注意到，虽然近几年医院药品采购价格不断降低，然而一个有趣的现象是：市场的加权平均价格(总药品金额／总数量)并没有下降，反而不断攀升。
市场增长最终来自于数量增长或价格增长。表面上看，因为政府持续的强制降价，市场增长似乎只能来源于数量的上升。但事实不尽如此，以2003年的抗感染、心血管、肿瘤等三大主流品类为例，三类产品的总销售收入增长了26％，为了剔除厂家因更改包装导致的价格虚降，我们按照各种药品最小包装单位进行核算，其中消费数量增长为6％，而加权平均价格(总药品金额／总数量)增长却高达19％(具体产品量和包装规格的变化，即便采用最小包装统计仍会有误差)。
与2003年相似，从2004年到2006年上半年，虽然降价频频，但抗感染、心血管、肿瘤三大市场的加权平均价格并没有下降，反而继续上升了近20％。对这个现象最可能的解释是，某些药品价格的变化进一步触发了整个市场中不同药品的使用比例发生改变。药品生产企业、流通渠道、医院等仍然在不断调整对策，创造和寻找新的增长点(图3)。
我们的研究显示，在药品降价的背景下，加权平均价格增长是由中高端产品使用比例放大造成的。药片虽小，却关于卫生部门、保险机构、药厂、医院、医生、流通企业等等诸多的利益相关者。它们或处于同一价值链上，或相互制衡；充满矛盾，又存在共同利益。正是它们和消费者一起驱动了处方药用量和平均价格的上升(图4)。
然而，随着降价频率加大，政府又同时实施总量控制、单病种费用限制等措施，以及新药进入门槛的提高，药品价值链上的药厂、渠道、医院等对高药价高利润的追逐越来越难。抗生素企业对品种调整的速度显得力不从心，渐渐无法跟上降价的速度，而此时，其他领域的发展短期内也无法跟上。截至2006年上半年，抗感染、心血管、肿瘤三大市场的加权平均价格同比增长率降至8％。
三大主流市场出现不同的增长模式抗感染药市场：结构调整，规模生存
连连降价以及招标使很多抗感染药品成为普药，利润接近底线。但2004年到2006年，抗感染市场的增长通过总数量上升40％而得以实现。
一般而言，当一个药品的价格大幅下跌，利润被挤压殆尽时，往往因为失去了推广所必需的利润空间，其销售网络就会迅速瓦解，市场份额急剧下跌。而那些降价不明显的产品，虽然价格处于劣势，却保住了一定的利润水平，因而可部分取代市场份额下降的产品，从而销售数量迅速上升。另外，以头孢类为例，在价格走低的情况下，很多头孢制剂产品走“大市场的大包销售渠道”，向国内中小城市和乡镇医疗市场延伸，进一步促进了其销量的上涨。同时，抗感染领域新丁不断，大量替代产品推向市场。在2004-2006年中，企业通过换包装、换规格、微调分子式、重复仿制等手段，推出了2300余个新品规，平均每年900种，推动了总量的上涨。
事实表明，当利润率被挤压时，规模仍然可以创造利润。头孢曲松、头孢唑林、头孢拉啶、头孢氨苄、头孢噻肟、头孢哌酮已经形成了基本稳定的价格格局和市场地位，生产企业靠规模化生产来分摊成本，以销量增长换来总体利润。
数量增长的同时，同类药品中也在进行结构调整。抗生素基本分为14大类，其中头孢菌素占到50％以上，大环内酯和淋霉素的使用在逐步下降，2005年头孢菌素的用量就上升了约15％。结构调整不仅发生在产品类别之间，也发生在企业之间。在中国，一种药品往往有上百个企业在生产，那些规模小、市场份额低的企业的产品经常会因价格调整而销声匿迹。
在这种背景下，很多企业建立了庞大的产品线，扩大生产规模，以及不断加大市场覆盖率，获得的规模效益明显。例如，扬子江药业，拥有20个抗感染产品，跨越氧氟沙星、大环内酯、头孢、抗真菌等多个类别，下属10多家成员公司分布各地，生产能力和市场渗透力十分强大。哈药集团是注射用头孢和青霉素的龙头企业，是全国最大的抗生素原料和粉针生产基地，抗生素及中间体年生产能力3500吨，粉针年生产能力21亿支，生产青霉素、头孢两大系列抗生素30多个品种。上药集团整合下属的新亚药业、先锋制药、第四制药等企业，拥有近50个抗生素品种，成为抗生素的领军企业。
那些靠高价品牌药生存的外资企业则风光不再。近
年医院抗生素用药排名显示，前十大企业中只剩下一家外资公司。
心血管药市场：优势产品支撑增长
高血压、高血脂、心脏病、动脉粥样化等疾病的增多使心血管领域成为仅次于感染领域的第二大市场，每年的市场容量达到150亿元。
在过去的两年中，这类药品的消费总数量并没有明显提高，而加权平均价格却持续上升了40％(表1)。根本原因是这一领域高中端药品的用药比例在增长，替代了一些传统低价产品。而这个领域的中高价产品往往是在品牌、疗效式专利方面有优势的产品。络活喜、代文、拜新同等外资药品，凭借良好的品质，以及学术观念影响、医药代表拜访、医保等手段成为医生治疗高血压的首选。同时，很多国产品牌，如鲁南欣康，也依托剂型优势、品牌优势和营销手段，稳步扩大市场份额。而医疗保险范围的扩大，进一步将中高端产品的销售推向高峰。那些价格低廉，技术相对落后，又缺乏推广投入的药物，就渐渐被医生忘记了。整个市场，形成了中高端产品驱动增长的局面。
这一市场上的很多成功企业并没有庞大的产品线和生产规模，也没有大量推出新药，而是依靠一两种优势产品，获得持续增长。如北京泰德制药，最初只有1998年上市的凯时(前列地尔微脂球靶向制剂)一个药物，但其靶向技术的优势形成了企业的持续竞争力，目前年销售额达到了4亿元。北京嘉林药业股份有限公司(原北京红惠制药公司)因为及时仿制了全球销量第一的立普妥(降血脂药)，上市了二类新药阿乐，每年也为企业带来上亿元的销售额。美国辉瑞公司凭借在中国上市十年的络活喜，一直在高血压治疗领域排名第一。
但预计明年初心血管领域药品强制降价后，非专利药品对生产规模的要求将进一步提高，同时新药上市的脚步必将加快。
抗肿瘤药：新药驱动增长
在医疗保险带动患者支付能力提高的情况下，市场对抗肿瘤新药的接受度进一步加大。而新药的超额利润，又刺激着生产厂家不断上市新产品，并通过报酬丰厚的临床试验、豪华的上市会、学术权威的推介等等手段，迅速催熟市场。抗肿瘤新药价格不菲，很容易带动整个治疗价格水平的上涨。从2004年至今，抗肿瘤市场加权平均价格上涨了60％，形成了新药推动的增长模式(图5)。
事实上，抗肿瘤新药往往比其他领域更快获得回报。阿斯立康公司的抗肿瘤新药易瑞沙，每盒5500元，首年上市销售收入即过亿元。江苏恒瑞等国内公司凭借自身研发能力，跟踪国际治疗进展，及时地仿制辉瑞、礼来等国际公司的抗肿瘤药，加上更加合理的定价，也挤占了一定的市场份额。其中恒瑞医药公司的艾素，每盒1500元，2003年上市，2004年销售额超过亿元，其进入医保后，增长更是迅猛，2005年销售额超过2亿元。2004年上市的艾力，当年销售额超过千万。江苏豪森的泽菲，每克售价1400元，上市3年后销售额超过亿元。而那些价格偏低的传统药品，医院和药厂都缺乏兴趣，很容易被新产品所取代，当然，其疗效往往也不甚理想。因此，持续的创新能力是抗肿瘤药市场增长的核心能力。
正是看到了肿瘤新药回报快的特点，很多公司都准备引进新产品。跨国公司中，辉瑞公司治疗肾癌的靶向治疗药物SUTENT、拜耳治疗肾细胞癌的NEXAVAR等都将近期登陆中国。而江苏恒瑞也正准备上市庚铂、左亚叶酸钙、第三代5FU复方制剂。抗肿瘤一类新药YCP也将在江苏神华药业诞生。
当然，这种增长必然受到最近肿瘤药物降价的影响。2006年发改委下调60余种抗肿瘤药品的零售价，对恒瑞、齐鲁等国产药厂，以及万乐、施贵宝等合资药厂，都将产生重要影响。我们认为，这也是一个信号，预示着现有产品的生命周期将被缩短，必将进一步刺激企业加大研发投入，促进新药更快上市。
2010年处方药市场规模有望再翻一倍
美国BCG(波士顿咨询集团)预测，2010年中国处方药市场规模有望再翻一倍，成为世界第五大处方药消费国家。这种预测非常乐观，但并非妄言。
虽然近期遭遇降价、打击商业贿赂等政策约束，但是应该看到，外部环境中的推动力仍然存在。各种不同的因素将推动药品的数量和平均价格水平继续增长，从而让处方药市场迎来下一个快速发展期(表2)。
抗感染市场集中度趋升
与此同时，招标、降价、总量控制等使得产品生命周期越来越短，超额利润很难长期维持。抗感染市场趋于成熟，市场的集中度将越来越高。国家药监局严格新药审批制度的规定和持续的反商业贿赂，将抑制低水平复制的新品种，同时给市场中渠道覆盖广、能够垄断某个子市场的企业带来机遇。
预计国内企业将通过重组扩大规模，或者通过挺进第三终端来扩大市场覆盖率，摊低成本。同时，由于国内市场利润微薄和竞争属力较大，哈药集团等很多抗生素生产企业将把利润增长的目标转向国际计场。由此看来，只有产品丰富、生产规模庞大、并拥有一定国际市场争力的企业才能在抗感染领域站稳脚跟。随着5000家抗生素企业间优胜劣汰，市场份额将朝优势企业集中(图6)。近期，国家也有计划扶持一些大型制药企业。
肿瘤、心血管等空间广阔，创新是核心竞争力
中国的疾病结构将会与发达国家越来越接近，心血管、肿瘤、中枢神经等领域药品将有很大增长空间。因此，制药企业不能过度依赖抗生素，而应及时调整投资方向，在这些领域积极开拓。例如中国高血压人群高达1．6亿，但真正得到诊治的只有14％；在2亿的胃溃疡病人中，只有6％得到正规诊治；1亿的抑郁患者，只有10％得到诊治。此外还有100亿元的肥胖市场、50亿元的痛经市场、30亿元的诊断试剂市场、15亿元的眼科市场等等众多领域，有待开拓(图7)。
当然，要进入这些领域，必须拥有优势产品。洋品牌有优势，但国产仿制药品机会也颇多。例如在糖尿病药品市场，随着国产阿卡波糖和瑞格列奈的上市，洋品牌一统天下的局面已逐渐被打破。事实上，很多企业的产品结构正在调整。扬子江药业的抗感染产品占全部收入的比例已经由2004年的70％下降到目前的60％，在其主打产品中，除了“左克”(抗感染类排名第一)以外，已经培育出宏强(风湿性关节炎排名第四)、韦迪(溃疡药排名第三)、欧苏(造影剂中排名第一)等药品。丽珠集团的抗感染产品占全部收入的比例也在下降，针对肿瘤患者的参芪扶正中药注射液，年销售已达3亿元。
新药研发也是不可回避的选择。在华跨国公司纷纷通过简免临床试验或加入国际临床等加快新产品上市速度。而国际市场上的新药之争也在心血管、肿瘤、中枢神经等领域展开。2005年国际上约有400个化学药进入后期试验，而大部分为心血管领域(40个)、中枢神经领域(80个)、癌症领域(70个)。跨国公司在新药研发上同样面临困难，在投入越来越大的情况下，他们更多地通过合同转让和购买研发型公司等手段来获得速度的优势。例如，辉瑞公司近期已达成协议，计划收购生物技术企业RinatNeuroscience公司。阿斯利康公司与英国最大的生物技术公司剑桥抗体技术公司(CambridgeAntibody Technology)承认双方正在举行收购谈判。
2005年中国医药行业新药研发总投入估计在70亿元左右，仅为辉瑞公司的1／8，投入严重不足。我们发现，风险投资机制不成熟和国家扶持力度不够，也是造成新药研发投入不足的重要原因。但是中国制药企业有速度上的优势，从项目筛选到上市往往较快。而跨国公司的产品往往在国外上市4-5年后才能进入中国。同时，国内专门从事医药研发的公司已快速发展起来。根据北京生物技术和新医药产业促进中心的信息，北京2004年生物技术转让交易额达到29．2亿元，同比增长2倍以上，研发外包交易额达7500万美金，2005年的交易金额仍以较高速度增长。
除去自我研发外，国内企业可以采取联合推广或代理国外产品的形式，获得新产品。因为，很多跨国公司在中国拥有庞杂的产品线，但很多产品都没有很好地推广。双鹤药业就包下了德国柏林格公司的糖适平，年销售额达2亿元。而以代理国外产品的模式在妇科、产科、儿科等领域发展的北京美华公司最近已经在纳斯达克上市。