◆ 中图分类号：F270-05文献标识码：A
内容摘要：本文在分析客户价值和客户生命周期价值模型研究现状的基础上，提出了一套具有可操作性的电信企业客户价值评价指标体系，以期为电信企业细分客户及制定营销方案提供依据。
关键词：客户价值 客户生命周期价值 电信企业 评价体系
电信企业客户价值评价体系概述
由于市场竞争程度激烈，电信竞争主体增多，电信企业之间为了自身效益展开了全方位的市场竞争和业务竞争。客户成为企业生存与发展的基础，但并不是所有的客户对企业的利润贡献都是相等的，按照2/8 法则，企业的少量客户创造了企业绝大部分的利润。因此，如何更好地挖掘有价值的客户，抛弃那些无利可图的客户，针对不同价值的客户制定有差别的营销策略才是企业的生存之道。
而现实中电信企业的客户一般是这样划分的：固定电话客户主要按住宅和单位进行划分，分为大客户、商业客户、公众客户；移动电话用户则按ARPU值（Average Revenue Per User）被分为钻石、金、银、贵宾、普通级别。还有按照区域、年龄等变量进行的细分，或是两三个变量组合分类。这样的划分只能够回答“客户年龄分布如何”、“客户主要来自哪个区”这类简单的问题。虽然这些划分比较容易理解，但却无法满足诸如“哪些客户的潜在价值更高”、“哪些客户的资信程度更高”等复杂分析的需求，不能为电信业务的发展方向做出预测。
目前，电信企业还没有一套完整科学的、实用的、对客户价值进行评价的指标体系，基于此，本文在Hyunseok、Taesoo（2004）研究的基础上提出了一套具有可操作性的客户价值的评价方法，以期为电信企业细分客户群组及制定营销方案提供理论的借鉴。
客户价值的内涵
客户价值研究是近几年客户研究领域的一个热点，但也是一个难点。客户价值（Customer Value）的研究分为三种不同的研究角度：客户角度（The Buyer’s Perspective）、企业角度（The Seller’s Perspective）和客户——企业角度（The Buyer－Seller Perspective）。
企业为客户所提供的价值。这是从客户角度出发，客户为价值感受主体，企业为价值感受客体。从经济学的角度讲，企业为客户提供的价值就是对于企业提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值，这是传统意义上的客户价值，也是客户价值研究目前成果最为丰富和深入的领域。这一价值在营销学中比较典型的提法有客户让渡价值(Customer Delivered Value)和客户识别价值(Customer Perceived Value)，主要衡量指标有客户满意度等。
客户为企业所提供的价值。这是从企业角度出发，企业为价值感受主体，客户为价值感受客体。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值，该客户价值衡量了客户对企业的相对重要性，是企业对客户决策的重要标准。其中客户生命周期价值是近几年兴起的研究内容，已成为这类客户价值研究领域的焦点。客户生命周期价值既反映了收益流对企业利润的贡献，又明确地扣除了企业为取得该收益流所付出的代价，同时更重要的是，客户生命周期价值充分预计了客户将来对企业的长期增值潜力，因此能客观、全面地度量客户将来对企业的总体价值。目前，用客户生命周期价值作为企业相应的决策依据，无论在学术界还是企业界都逐渐得到认可。
客户——企业角度的客户价值则是指由于双方的关系、合作等而带来的价值。因而，当考察客户的价值观和企业的价值观的相互关系时，倡导“双赢”的理念是很有意义的。
本文从企业的角度来探讨客户价值，重点研究的是客户生命周期价值。
客户生命周期价值的内涵
从企业的角度对客户价值的评价和预测，在学术界比较认同的一个概念是客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）。客户生命周期价值的相关定义有：当前价值和未来对营业额及利润的贡献的总和（Roberts，Berger，1989）；期望从客户身上获得的当前价值和未来对营业额及利润的贡献的总和（Courtheoux，1995）；由于客户与企业的交易和联系所产生的当前价值和对企业利润的贡献（Pearson，1996）；企业期望从客户那里获得的利润减去与客户管理相关的成本（Blattberg，Deighton，1996）；客户当前价值和未来利润的总和（Gupta， Lehmann， 2003）。
Verhoef、Donkers C（2001）认为客户价值应分为当前价值和潜在价值，他们从客户的交易额大小对客户价值进行衡量，可是企业最终的目的是获利，而交易额并不能准确表示企业能够从客户那里获得多大的利润，所以有学者对这一标准提出了质疑。于是，随后有学者提出客户生命周期利润CLP（Customer Lifetime Profit）的概念。Sunil（2003）认为，客户生命周期利润不是客户的交易额，而是客户价值实际给企业带来的利润。广度的客户生命周期利润包括当前利润（或称历史利润）CCV（Customer Current Value）和潜在利润（或称未来利润）CPV(Customer Potential Value)。
基于客户生命周期利润的价值分析固然比基于交易额的价值分析更有效，但是学者们发现在客户的整个生命周期内，客户价值是随着时间的变化而变化的。最明显的一点是，实际的商业运作中企业往往面临着客户的流失问题，即使是高价值、高利润的客户，一旦发生顾客转换、顾客流失，企业就再也无利可图。因而，有学者提出客户价值的大小还应该从客户的稳定性上来度量，稳定性高的客户能够持续为企业带来利润，所以在其他条件相当的情况下，稳定性越高，客户价值越大。而所谓稳定性其实就是我们通常所说的客户忠诚度。因此Hyunseok、Taesoo（2004）在对电信行业中的无线业务进行研究的时候把客户忠诚引入客户生命周期价值模型。
电信企业客户价值评价体系的构建
（一）客户价值的评价指标
本研究采用Hyunseok、Taesoo的做法，把客户忠诚引入客户生命周期价值模型，提出“当前价值——潜在价值——客户忠诚”三维客户价值评价模型。根据选择的模型，本研究的一级评价指标如图1所示。
1.当前价值。客户当前价值(Customer Current Value，CCV)是指，假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值。某客户的当前价值表示，如果公司将客户关系维持在现有水平上时，可望从该客户处获得的未来总利润。根据这一定义，可简单地认为，客户当前价值等于最近一个时间单元(如月/季度/年)的客户利润乘以预期的客户生命周期长度，再乘以总的折现率。其计算公式如下：
注：P0为最近一个时间单元(如月/季度/年)的客户利润；
d 为当前折现率；
n 为客户生命周期， n =1，2，......，n；
t 为时间，t =1，2，......，n。
根据当前价值的计算方式，衡量当前价值的指标包括：客户利润、客户生命周期。其中，客户利润取决于客户消费量和客户成本；而客户生命周期不仅在总长度上影响客户的当前价值，而且由于客户在不同生命周期的阶段内价值有所不同，所以客户生命周期也是一个衡量客户价值的指标，用客户固定电话的在网时间长度来衡量。
在电信业务中，客户消费量主要表现为业务应用强度，即客户的业务使用量大小，衡量指标包括：通话时长、交易金额、户均话机数量、使用频次、宽带渗透率、带宽业务费用。客户成本主要表现为企业为向客户提供服务所支付的费用，包括客户在网时间内移动运营商支出的用于销售和服务的费用，如营业成本、话费补贴成本、手机补贴成本、客户服务成本等。
当前价值的评价指标如图2所示。
2.潜在价值。客户潜在价值(Customer Potential Value，CPV)是指，客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。客户潜在价值的大小是决定公司资源投入预算的最主要依据。客户的潜在价值取决于客户增量购买和交叉购买的可能性，即：
客户的潜在价值＝客户增量购买价值＋客户交叉购买价值
其中，客户增量购买价值（Customer Up－Buying Value，CUBV）是指由客户增量购买带给企业的价值，是客户增加已购产品的交易额。客户增量购买的可能性与大小决定于客户份额、客户关系的水平和客户业务总量。客户份额是客户给予本公司的业务量占其总业务量的比例，显然客户份额越小，增量购买的可能性越大。如果一个客户已将 100%的业务给了本公司，则已没有增量购买的余地。增量购买的可能性还决定于客户关系的水平，客户关系水平越高，说明客户对公司的产品和服务越满意，对公司越信任，因而，客户加大交易量的可能性越大；反之，客户可能缩小给予本公司的业务份额。客户业务总量主要决定增量购买的大小，一个业务总量很大的客户，即使客户份额增加一个很小的比例，增加的交易量也很可观，反之则不然。
客户交叉购买价值(Customer Cross－Buying Value，CCBV)是指由客户交叉购买带给企业的价值，是客户购买以前从未买过的产品类型，或拓展与企业的业务交易范围。客户交叉购买的可能性取决于两个因素：一是本企业能提供而客户又有需求的产品数量(当然这些产品是客户以前从未购买过的)，这种产品数量越多，客户交叉购买的可能性越大；二是客户关系的水平，客户关系水平越高，客户交叉购买的可能性越大。客户交叉购买行为主要发生在形成期后期和稳定期，在此之前客户对企业尚没有形成足够的信任，一般不会采取交叉购买行为。
客户的潜在价值取决于客户增量购买和交叉购买的可能性。在电信业务中，客户增量购买的可能性主要表现为业务核心应用价值，即客户对现有电信核心业务价值的认可度，主要衡量指标包括：对固话业务的价值判断、对集群网业务的价值判断、对宽带业务的价值判断、对信息化业务的价值判断。交叉购买的可能性主要为业务核心价值的延伸，表现为客户采用电信新推出业务的可能性，即增值/转型业务的可能性。
潜在价值的评价指标如图3所示。
3.客户忠诚。客户忠诚是客户在对于企业的信任、依赖心理下产生的支持、迎合行为，表现为长期保持购买、推荐和建议。但在现实中仅凭行为表现难以辨别真伪忠诚。只有真正的忠诚才对企业有益，企业也需要寻找出这部分客户以回馈忠诚。目前学术界中，客户忠诚是指企业的客户保持率，即：
客户保持率=1-退出率（Churn Rate）
其中，客户保持率的计算方法是在一个时间段内的（如月、年）老客户数/总客户数。客户保持率越高，说明有越多的客户对企业忠诚。若是有利可图的客户群，其保持率越高，时间越长，对企业忠诚度越高，对企业贡献就越大。
退出率是指老客户中选择与企业终止关系的客户所占的百分率。在电信业务中，客户退出率主要表现为业务可替代性，即客户转向其他服务提供商的比率。主要衡量指标为：客户流失可能性。
客户忠诚的评价指标如图4所示。
（二）电信业客户价值评价指标体系
综上所述，本文开发的电信业客户价值评价指标体系如图5所示。
基于客户生命周期的电信企业客户价值评价指标体系，可将分析结果以量化、可视化的方式展现和保留，并将不同价值的客户区别对待，使得企业能够更为合理地划分客户群组，并因地制宜地制定营销方案，从而帮助企业把有效的精力集中在最有价值的客户和最有发展潜力的客户身上，全面提升企业的盈利能力和竞争能力。诚然，电信企业的客户价值评价指标体系的研究还是一个新课题，本文虽然系统地论述了客户生命周期价值的理论和电信业客户价值评价指标体系模型，但还只是在该体系的初步探索，仍需要在实践中进一步验证。
参考文献：
1.陈明亮.客户生命周期利润变化趋势的实证研究[J].统计研究，2002，(6)
2.[美]弗雷德里克•莱希赫尔德，常玉田译.忠诚的价值[M].华夏出版社，2001
3.谭跃雄，周娜.基于动态客户保持的客户生命周期价值模型研究[J].管理科学，2004，6
4.欧阳洁，李刚.中国移动通信服务行业的竞争发展及其战略调整[J].管理世界，2003，(6)
5.Verhoef P.C.,Donkers B..Predicting customer potential value an application in the insurance industry [J].Decision Support Systems. 2001(32)
6.Hyunseok Hwang, Taesoo Jung, Euiho Suh. LTV model and customer segmentation based on customer value: a case study on the wireless telecommunication industry [J]. Expert Systems with Applications. 2004, (26)
作者简介：
谭海宁（1970－），男，武汉大学经济与管理学院。任职于中国电信股份有限公司，1997年取得上海复旦大学企业管理系MBA学位，目前在职攻读武汉大学市场营销系博士。主要研究方向：数据挖掘，客户细分，个性化营销。