【摘要】《申报》的女性广告无论是在创意表现还是内容选取上，在生动诠释当时代女性观念的同时，也对整个社会女性形象的塑造、社会物质和精神潮流的引领发挥了重要作用。本文重点分析《申报》女性广告文化之魅力。
【关键词】《申报》;女性广告;文化传播
【作者单位】李莉，东北石油大学人文科学学院;张文喜，东北石油大学人文科学学院。
创办于1872年4月30日的《申报》是中国现代报纸开端的标志，历经清朝同治、光绪和宣统时期，又走过辛亥革命、五四运动、北伐战争、抗日战争和解放战争等重大历史阶段，翔实记录了各时期的政治、军事、经济、文化、社会等情况，因其内容之丰富，范围之广泛被称为“近现代史的百科全书”。20世纪二三十年代的《申报》广告塑造了大量的女性形象，《申报》作为当时非常有影响力和号召力的报刊之一，其对树立新女性形象的重要性不言而喻。本文主要通过对《申报》女性广告的解析，探索广告文化对当时社会物质及精神潮流的影响，并发掘民国期间广告文化传播之精髓。
一、《申报》女性广告传播的影响
格伯纳等人在1969年提出的涵化理论指出，长期暴露在相同大众信息下的受众，将会产生同一种结果，即被大众媒介灌输了同一套价值观、世界观和角色认同等。对经常接触大众媒介的人而言，媒介主导了他的信息、观念和意识来源，媒介通过反映的“符号现实”长期的潜移默化地影响了受众的“现实观”，受众有关社会真实的观念更接近于媒介所表述的“符号现实”而非“客观现实”。
首先，《申报》不仅是人们了解信息的载体，它所传达的信息、观念和意识也对受众认识和了解世界发挥了主宰作用，或者说《申报》对人们的价值观起到了教化和培养的作用，这种作用在当时不是短暂的，而是长期持续的。其次，《申报》在受众形成“主流”现实观念和社会意识的过程中发挥着重要的作用，但效果因人而异。再次，五四运动后的《申报》频繁出现女性形象广告，其所刊登的信息不仅仅是药品、美容化妆等，也开始向学校招生等方面扩展，引领女性走出旧观念，接触新社会，学习全新的知识，甚至以娱乐化的形式对她们产生强烈的影响。最后，很多受众在阅读《申报》的同时，将报纸描述的场景与现实生活相对比，从而进一步将观念现实与客观现实统一。
二、20世纪初《申报》女性广告之精华
20世纪初的上海处于特殊的历史境遇，兼容我国传统文化和西方文化，并对西方文化持一种开放包容的态度。处于主流社会的资产阶级女性，开始逐步摒弃封建时代的旧观念，追逐都市女性的现代美。《申报》作为当时的主流媒介，无论是在上海还是全国，都是广告量最大的报纸之一。《申报》广告中隐含的或直接显露出的女性生活的大量信息，都是现实都市女性生活在广告中直接或间接的反映。
1. 女性形象成为《申报》广告塑造的主体
20世纪初的上海引领着国内的消费潮流，初具国际化大都市的面貌。在这里有着最时髦的生活方式、最流行的服饰、最新鲜的娱乐活动，与此相对应的是，女性形象在《申报》中以全新的精神风貌不断呈现。
民国初年，随着社会的进步，女性发起争取参政权运动，当时孙中山亲口允诺“女子将来必有完全参政权”，女性问题由此得到重视，女性地位也得到提升。如1912年1月至3月，刊于《申报》的女性广告大约10家，其中医药类有6家，化妆品类有2家，食品类有2家。其中4种商品采用了女性肖像，占总数的40%[1] 。五四运动后，妇女解放的呼声日益高涨，女性广告逐步增多。1919年10月，药品类的有8家，化妆品类有7家，香烟类有1家，食品类有2家，日用品类有7家，书籍杂志类有4家，总计29家，其中以女性肖像招徕顾客的有10家，约占总数的34%[1]。
国共合作后，女性广告的种类、形式和规模进一步扩大。1924年5月，药品类由1912年的6家增加到15家，化妆品类、香烟类、食品类、服装鞋帽类、日用品类等41家，其中使用女性形象的有24家，约占总数的59%[1] 。这一时期女性形象较之民国初年构图更丰富，衣着虽然保守不外露，但出现了许多女性妖娆的图片。
1920年代末，女性形象广告变得较为普及，1929年1月，药品类、化妆品类、食品类、日用品类、服饰鞋帽类等55家，其中使用女性肖像的有40家，约占商品广告总数的73%[1] 。这时期《申报》广告中女性形象西方化的倾向较重，女性作为一个消费群体开始受到重视。
民国成立20年后，广告业逐步走向成熟。1932年11月的药品类、化妆品类、食品类、日用品类、女性用品类等广告106家，其中女性形象广告占到总数80%[1] 。这一时期女性形象西化严重，图片性感，大量利用女性肢体语言标榜时髦和潮流。较之从前明显的进步是，在这一时期的广告中，女性开始占据一定地位与男性展开互动。
2. 女性角色定位由传统向现代转变
《申报》的女性广告尤其强调女性的被欣赏性，更多是从男性的角度来定义女性。比如在服饰美容广告中，经常出现有关“美”的字眼，依然是“女为悦己者容”的陈旧观念。在一则香烟广告中，广告语这样写道：“投我以棕榄报之以笑脸”“必博女子之欢”，这样的“笑”和“欢”均是为了取悦男人。从《申报》广告中可以看出，19世纪20年代以前的女性，依然是家庭主妇的形象，或坐在镜前（夏士莲雪花膏），或怀抱婴儿（好客立麦精牛乳粉），或服侍家庭成员（司各脱鱼肝油），或表现女性的线条美（旁氏白玉霜），其角色定位依然是顺从、柔弱、被欣赏、男尊女
卑[1]。五四运动以来，《申报》这一时期的广告中，女性开始占据一定地位，与男性相媲美。比如在香烟广告中，女性经常与男性一同在公共场所吸烟。各种女性用品广告的增加，表明商家对社会趋势的引导以及女性地位的提高。女性地位的提高与五四女性解放运动有关，也与《申报》对女性的广告宣传有关，《申报》在这一过程中发挥了重要的推动作用。