“双十一”电商失信原因及其治理对策
摘要：以“双十一”涌现的电商失信问题为研究对象，剖析造成这些问题的原因，并据此提出相应的治理对策。调查显示：“双十一”电商存在虚价行为、商品质量差和虚假营业额等失信问题，原因有内部原因和外部原因。外部原因包括电商特性问题；内部原因包括人为操纵、未考虑退货量和“刷单”等。相应地，外部治理对策包括建立电商诚信机制、完善电商法律制度等；内部治理对策包括加强电商自身诚信意识和电商平台管理等。
关键词：电商失信；“双十一”；虚价行为；治理对策
一、引言
中国青年报社会调查中心2014年针对“双十一”“购物狂欢节”的调查显示，24.4%的受访者直言自己属于网上冲动消费的“剁手族”；54.2%的受访者担心虚假宣传、价格虚标；43.3%的受访者担心快递爆仓、收货延迟。由此可见，虽然“双十一”消费者群体庞大，但也存在着一些让消费者为之担心的问题。从2016年11月艾媒咨询发布的《2016年中国网民“双十一”消费行为研究报告》可知，这些问题虽有缓解但依然存在。
二、“双十一”电商面临的问题及其产生原因
“双十一”电子商务（简称电商）失信不仅仅是某一个或某一类原因造成的，它涉及到多方面的因素。本文将从内外两个方面分析造成“双十一”电商失信的原因。
（一）外部原因
电商与传统商务交易形式有很大的不同，电商通过网上交易，不能“试穿”或“试用”。一些商家在网上发布的商品图片、信息与实物严重不符，还有一些商家以次充好，使商品质量难以保证。问卷显示，56.4%的被调查者曾遇到过在线购物信息不真实的问题，长此以往，将会严重挫伤消费者对网上购物的热情和信心，进而影响到电商的健康发展。
（二）内部原因
虽然外部原因在一定程度上引发了“双十一”电商失信问题，但内部原因才是主要原因和根本原因。接下来本文将着重从内部原因出发，分析造成“双十一”电商失信的原因及其治理对策。
1. 人为操纵导致系统崩溃
据新华网报道，2015年“双十一”不少声称5折的旗舰店里，出现了特价商品“躲猫猫”、零点瞬间售罄和无法在优惠期间内进入付款页面等问题。且据新闻报道，在2016年9月12日中秋抢月饼的活动中，阿里安全的四位员工采用技术手段作弊，利用系统漏洞共计多刷了124盒月饼。专业人士据此推测，除了技术原因，内部人为操纵也是导致系统瘫痪，以至于消费者无法抢购成功的原因之一。
2. 虚价行为
2016年12月12日，中国消费者协会发布《2016年“双十一”网购商品价格体验式调查报告》，中消协组织体验人员从10月20日到11月25日，通过截屏、录像等方式对天猫、淘宝、京东等13个电商平台中宣称折扣相对较大、销量相对较多的533款商品选取了14个时间点记录了价格变化情况，这些商品涉及服装鞋帽、化妝洗护等12大品类。结果显示在参与调查的533款“双十一”促销商品中，16.7%的商品“双十一”价格并不是近期低价；55.5%与原价持平；只有27.8%为近半个月以来的最低价格。而这些商品全部都标榜自己有优惠，由此可知假促销、真误导等涉嫌违规行为大量存在。
究其原因，各路商家纷纷虚价销售的目的在于用折扣吸引消费者目光，增加销售额，获得利润，大的电商甚至在为上市积极寻求机会。2016年6月17日，证监会披露十月妈咪拟登陆上海证券交易所；7月29日，韩都衣舍正式获批挂牌新三板，成为淘品牌第一股，不可否认，这些电商的上市之路有“双十一”销售额的贡献。
3. 商品质量差
2016年12月11日，中国羽绒工业协会发布了《2016年“双十一”网上羽绒制品质量抽查结果》，调查声明，其在天猫、京东和淘宝三个平台进行了羽绒制品质量抽查，共抽取204个样本。根据公布的数据，羽绒服淘宝合格率仅为50%；羽绒被京东合格率为53.1%，而淘宝在4次抽查中羽绒被的合格率均为零。与此同时，国家工商总局抽查结果显示，2014年的网购正品率只有58.7%；2015年“淘宝天猫‘双十一’退货574亿元，假货率达63%”的新闻更让人们对货物的真假充满了怀疑；2016年11月10日文锦渡海关查获广州某贸易有限公司多种类多品牌假冒侵权物品案件，查获大量假冒侵权的手机、手表、鞋子。根据查获时间，专业人士推测如果这些假冒侵权货物不被查获，大部分都会流入“双十一”的交易当中，这些假货也势必会影响商品质量。
4. 虚假营业额
2016年“双十一”，阿里巴巴开场20秒成交额达1个亿，全天交易额达1207亿元。对比以往，阿里巴巴“双十一”的营业额呈井喷式增长。可是在这疯狂增长的背后也存在着大量的争议。根据艾媒咨询调查报告，对于历年电商平台公布的“双十一”销售额数据，仅有46.9%网民认可该数据真实，35.8%网民则持怀疑态度。2016年5月，阿里巴巴在年报中提到正接受美国证券交易委员会（SEC）的调查。据路透社介绍，SEC的调查重点在于，阿里巴巴“双十一”期间使用的数据统计方式及系统以及其在“双十一”当天的经营数据。
唐炜（2016）和林新华（2015）认为造成虚假营业额的原因主要有两个：未考虑退货量和“刷单”现象普遍。
（1）未考虑退货量
“双十一”拥有巨大的营业额，但是相对应地也有巨大的退货量。从2015年天猫“双十一”销售额前十名退货及投诉统计表可知，最高退货率为64.09%，最高退货次数超过18万次。2016年SEC宣布对阿里进行调查，华尔街日报援引部分分析师对该“双十一”商品交易总额提出质疑，“这个数字可能有所夸大，因为其将已经下单但未完成的交易（包括退货）也计算在内。”由此可见，“双十一”电商因为未计算退货量而导致虚假营业额的问题普遍存在并且十分严重。
（2）“刷单”现象普遍