内容摘要：价格离散是一种看似简单但却有趣的价格差异现象，很早人们就开始尝试解答这一现象的相关问题，为什么不同卖家对同一种商品的定价存在差别，而这种差别产生的根源又是什么。在网络市场形成以前，人们对传统环境中的价格离散现象已有了较为深入的研究。本文首先对网络零售市场价格离散程度的影响因素进行分析。然后利用八大B2C网站上33种型号的数码相机、平板电视的价格数据，通过实证分析得出相关结论。
关键词：电商产业 价格竞争 互联网
B2C电商价格竞争影响因素分析
（一）电商产业特性与价格离散
电商产业特性主要包括市场中竞争者数量、消费者参与度、商品普及率。价格离散是指同一类商品的价格分布相对于某一中心的偏离程度。首先，电商产业竞争者数量影响价格离散。市场中销售同一种商品的竞争者数量反映了市场的竞争程度。一般情况下，市场上竞争者数量越多，价格离散程度越低。但是市场上竞争者数量过多也会导致信息失真增加，加大价格离散程度。其次，消费者参与度对市场价格离散程度有显著影响。消费者购买不同属性的商品时，其参与程度是不同的。相比低值产品，消费者购买价值较高的产品如汽车、电子产品时，会花费更多的时间和精力。因此高值产品在电商价格离散程度比低值产品更低。最后，商品普及度也会影响市场价格离散程度。商品普及度影响消费者的认知，商品普及度越高，越能引起消费者的注意。且消费者可以通过建立讨论区，对畅销商品信息进行交流和沟通，不需要花费更多的搜索成本。因此，普及电子商务程度越高的商品，价格离散程度越低。
（二）网络电商特性与价格离散
第一，网络电商的网站信息。网络电商在网站上提供详细的产品及服务的信息，能够降低消费者对商品价格的敏感性。网络电商提供的信息包括对商品物理特性的介绍和对相关服务的说明。网络电商提供的商品信息越丰富，越有利于消费者对商品进行比较和选择。详实的信息能够提高消费者对电商的信任，鼓励消费者购买其商品。第二，网络电商的购物便利性。如果网络电商的网站提供方便的搜索工具、容易浏览的网页、详细的商品信息、客观的购物建议、可靠的支付方式和快捷的送货和完善的退换货服务，其在制定价格时就具有更大的优势。第三，网络电商的物流服务。物流配送是保证消费者能够及时收到商品的关键环节。消费者在网上购买商品会担心商品不能及时送到，或送来的货物质量不符合要求，影响其购买决策。发达国家已具备了成熟的物流配送体系，以第三方物流为主要配送方式。我国物流基础设施不完善，大型网络电商一般自身提供配送服务，拥有高效、合理和畅通的物流配送体系的网络电商在定价方面占优势。第四，网络电商的支付安全。支付是保证网络交易顺利完成的基础。目前我国消费者网购主要采取的支付方式包括支付宝、网上银行、货到付款、邮局汇款、银行转账等。支付宝提高了网络购物的便捷性，又为买卖双方提供了安全保障，成为年轻群体最常用的网上支付手段。而中年网购用户则由于对风险的顾虑，对新事物、新技术的接受程度较低，倾向于采用货到付款的支付方式。目前我国信用和金融体系不十分健全，网上支付手续繁琐，能够提供多种支付方式的网络电商更受消费者欢迎。第五，网络电商的知名度。实体电商成功的因素来源于选址，网络电商则在门户网站占据重要位置以吸引消费者的注意力。网络电商知名度高，就容易被消费者发现，从而降低消费者的搜索成本，能够制定较高的价格。第六，网络电商的信誉和品牌。消费者对不同的网络电商的信任程度不同。建立了良好的品牌形象的网络电商，更能够获得消费者的信任，定价能力更强。一般情况下，混合渠道电商的定价比纯网络电商要高。第七，网络电商锁定顾客。消费者喜欢在熟悉的购物环境购物。消费者如果已熟悉了一个便于浏览又设计独特的网站，再去别的网站购买商品会不适应，为了降低转换成本，他们会成为这个网站的忠诚顾客。有些网站实行“一键成交”制，首先让消费者注册所有的个人信息，消费者进行交易时只需要简单的步骤。由于网上交易的风险性，消费者不会在每个网站上都注册自己的信息，能获得消费者资料的网站在某种意义上即锁定了顾客。第八，网络电商的价格歧视。价格歧视指同一企业同一时间对同一商品制定不同的价格。网络电商可以通过分析消费者的浏览和购物行为，向其推荐量身定做的商品信息以适应消费者偏好。而且网络电商通常让心理底价不同的消费者浏览不同网页，心理底价高的消费者浏览的网页界面清晰明了，心理底价低的消费者的界面浏览起来则比较繁琐费时。这样网络电商能够针对不同消费者制定不同价格。
（三）消费者特性与价格离散
消费者特性也对电商产业的价格离散产生影响。按照从高到低的人均年网购金额，网购用户可以归为四大类：低消费者、中度消费者、高消费者、超级消费者。超级消费者与其他消费者相比，会购买更多的品牌产品以及高端优质产品。超级消费者网络购物的目的主要是为了娱乐及获得新的流行趋势，他们的购物行为也趋于冲动和无计划。网络电商可以通过低价以外的营销方式来吸引这类客户，如创造良好的购物体验、迎合消费者个性潮流意识等。以超级消费者为目标客户的网络电商市场价格离散程度较高。我国消费者在网络购物过程中是最“社会化”的消费者。我国社交网络的迅猛发展促进了网上购物用户的在线参与，也降低了电商产业的价格离散程度。
我国电商产业价格实证分析
（一）研究对象的选择和数据的收集方法
1.样本商品的選择。要验证电商产业“无摩擦交易”假说的正确性，样本商品需满足以下两个条件：样本商品在电商产业应占有较大的市场规模；样本商品应为高标准化的商品。根据CNNIC发布的2015年我国网络购物市场研究报告，我国用户网购最多的前五种商品分别是服装鞋帽、日用百货、充值卡等虚拟卡、数码产品和书籍音像制品。服装鞋帽和日用百货等低标准化的产品的在进行价格比较时，需要经过复杂的折算和修正，且目前学界尚未存在统一的修正标准，因此数据的准确性和可靠性受到质疑。考虑以上因素，本文选择对数码产品和家电产品进行研究。在数码产品和家电产品两大类别中，本文重点考察数码相机和平板电视在电商产业市场的价格状况。