强化精细服务 提高企业竞争能力
实施精细服务,企业价值链重心从生产、销售端后移向服务端,对企业文化、管理及制度提出了深层次的要求。作为一种先进性、系统化的服务管理方式,是精细服务与企业环境、企业文化以及先进的管理方法的高度融合。
关键词:企业管理精细化服务竞争优势
0 引言
著名的IBM公司十年前就宣称自己是服务企业,“IBM意味着最佳服务”成为公司精神的最佳写照;惠普公司在广告中普遍运用的“hp”符号,来突显企业的品牌优势。IBM公司和惠普公司依靠自身的精细服务本领,把企业致力于服务竞争的经营理念,彰显得淋漓尽致,极大地提高了公司的盈利能力。
1 精细服务的理论依据
精细服务是企业以精益求精的服务意识,努力创造一种个性化的、超过一般行业标准的服务方式,并求得较高的顾客满意度和更好市场经营效果一种服务艺术。
精细服务并非体现产品基本要求的具体细节,而是超越一般行业标准、超越常规的个性化细节服务。如果只是做好体现产品基本要求的细节,最多也只能使企业具备了生存的基本权利,而不能取得竞争优势。中国古代的思想家老子曾说过:“天下难事,必做于易;天下大事,必做于细。”成功企业的经营管理者都重视细节管理,海尔集团的CEO张瑞敏说过,“没有精细的局部,就没有波澜壮阔的全局”; “专为您设计”是从发现细节问题开始,也是海尔人创新和服务的理念。面对市场对服务改进的迫切要求,实施精细服务就是决心追求完美历程,将精细思想精髓和操作方式延展到其他环节,为企业服务管理的开拓新的思路。
2 服务竞争促进精细服务的兴起
随着生产过程的专业化和集中化,经营利润越来越多地从制生产领域流入服务领域。调查表明:拥有一流服务管理能力的企业可以使服务收益提高10%～20%。在制造业中,许多富有远见的企业已经通过大力提高服务能力获得了明显的市场成效。几年前,埃森哲对汽车工业的发展现状进行调查的结果表明:通用公汽车司的零部件销售与服务收入额为90亿美元,利润高达20亿美元,而汽车的销售额尽管有1500亿美元,但利润仅有10亿美元。可见,在产品同质化、技术趋同化的今天,个性化、差异化服务逐渐成为企业竞争的主要方式和策略。
精细服务作为一种先进性、系统化的服务管理方式,是与企业环境、企业文化以及先进的管理方法的高度融合。例如,就消费者购轿车而言,首先在购买的时候,他需要专业的、亲善的导购服务,以及汽车消费过程中系统的维修和保养服务,令人体验到正在进入一种高尚和令人尊敬的生活;之后,他要比较方便地提升自己的汽车消费方面的素养和知识,能够了解到经典的和流行的汽车消费资讯,能够广泛和便利地参与汽车交友活动,从而拓宽个人的社交范围、提升个人的社会影响力。这就是要求企业提供内容完整、层次丰富的精细服务,以满足消费者对这种高质量音乐生活相一致、相匹配的需求。可见,精细服务要求企业更有效地把握顾客的需要,并结合自己的资源平台实现顾客价值的最大化,而不是简单贩卖产品。
3 明确企业的目标和定位
发掘顾客需求并高质量地满足顾客需求,是精细服务内容设计的核心和出发点,服务定位来源于顾客需求,服务的精细化、标准化和个性化是精细服务内容设计的方向。
从横向发展来看,一个企业的成功不仅仅取决于个别领袖的天才,也取决于企业制度设计和管理上的策划能力。精细服务的定位以对顾客需求的动态把握为基础,结合企业现有能力和能力规划,规划服务类别和服务项目,达到特定的行业标准和企业标准对服务项目的服务水平所做的规定或要求。
从纵向的角度,可以把企业提供的服务以类似“金字塔”的方式,按服务附加值由低到高划分为四个层次:第一个层次是基础性服务。企业在及时向顾客提供的免费安装、使用辅导、维修、配件更换等服务后,也可以把销售中的导购过程归入其中。如消费者购买了MP4,为了能够让MP4使用更长时间,需要为顾客提供免费的维修服务。第二个层次是信息服务。为了提高服务水平,让消费者更好地消费MP4产品,企业可以办了一个MP4服务网站,打造一个信息互动平台,以了解顾客更换时尚MP4的周期及使用MP4的方式,提供更加人性化、个性化的服务。第三个层次是集成化服务。企业不再简单售卖单一产品,而是针对顾客的需求,向消费者提供更加丰富、更加贴近和满足顾客需求的软、硬件产品,增加关联消费。第四个层次是提供解决方案。针对顾客消费的非专业性特点,企业不再单纯是一个销售商,而应该是一个信息服务专家,能够主动地向顾客提供更好的解决方案。
4 实施精细服务的方案设计
4.1 根据顾客需求开发新产品。海尔洗衣机科研所的所长舒海与夫人逛商场时,在洗衣机柜前,他听到一位女顾客的抱怨洗衣机漂洗的衣服常常残留洗衣粉渣,还必须再手工喷淋洗过的衣服。顾客的抱怨说明了产品存在着功能缺陷,这个不经意的“抱怨”引起了舒海的注意,通过深入研究,一种设计专为漂洗干净衣服的程序和装置——喷淋手的设计方案脱颖而出。用这种设计生产出的健康杀菌洗衣机一经面市,备受消费者欢迎,市场销量不断攀升。
4.2 重视顾客意见,让用户参与决策。不断完善产品服务系统,最大限度地使顾客感到安心和便利,要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意度的推动。据美国斯隆管理学院调查表明:成功的技术革新和实用新产品中,有60~80%来自用户的建议。
4.3 加强客户关系管理,推行用户回访服务制度。实施用户回访服务制度,给老顾客以更多的关怀和帮助更能打动他们的心,最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。据美国房地产行业的调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔会成交;一个不满意的顾客会影响25个人的购买欲望,而争取一位新顾客所发的成本是保住一位老顾客的6倍以上。
4.4 依据“以顾客为中心”构建富有活力的企业创新团队。首先要对顾客的需求和反馈信息具有快速反应机制;其次,组织氛围要鼓励创新;第三,组织内部要保证通畅的双向沟通。创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的界面,使服务手段和过程处处体现出真诚和温暖。IBM是享誉全球的电脑帝国,也是以忠诚为用户服务而著称。
4.5 培养高素质的员工队伍,实施分级授权管理模式。精细服务是一种主动性、灵活性和个性化服务理念,是企业员工潜意识的、自觉的服务行为,是高素质员工服务意识的自然流露,是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果服务工作的执行人员没有充分的处理决定权,什么问题都要等待上司的指令,那是无法保证顾客满意的。
5 实施精细服务的系统保障
5.1 建立一个责任明确的专业服务团队。“具有战略意义的关键业务和新事业生长点,应当在组织上有一个明确的负责单位”(《华为基本法》),精细服务在业务思考角度、行为要求上与原先有很多不同,专业化的团队可以确保细节上的正确性和完善性,保证执行的效率和服务战略的深入发展。
5.2 完备的精细服务制度。在企业向外部推行服务营销的时候,首先应该在内部建立精细服务意识和制度,积极提高人力资源评估水平;其次在内部建立精细服务导向的氛围与文化;再次通过营销政策的创新,促使渠道和终端的服务化。
5.3 建立更具沟通性的管理文化。虽然决策的结果可以是“从贤不从众”,但决策的过程应该更具开放性和沟通性,这样才能充分调动员工的主动性和投人性。员工的主动性和投入性是有效的、创造性的服务的源头。
企业服务竞争力和盈利能力是紧密结合在一起的,当企业意识到精细服务的重要性,并且开始推行精细服务的时候,它既找到了一个向上发展的台阶,同时又实现了企业经济效益水平的提高。
作者简介:李付庆,男,1968-,硕士,副教授,郑州轻工业学院经济管理学院,工商系副主任。主要从事企业管理的理论研究与教学工作。