对“内容为王”的反思
摘 要：伴随着媒体生态格局的不断演进，“内容为王”的理念开始在互联网时代的冲击下被逐渐解构。本文旨在从“破坏性创新”理论的视角出发，从资源、流程和价值观等角度分析传统媒体坚守“内容为王”的原因，探讨了电视媒体行业中视频网站自制剧对传统电视剧的影响，对传统媒体“内容为王”理念做出了深刻的反思。
关键词：内容为王；破坏性创新；网络自制剧
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0049-03
一、相关理论概述
（一）“内容为王”理念
追本溯源，业界普遍认为“内容为王”这一概念最早由全球著名传媒巨鳄维亚康姆集团的总裁萨默·雷石东在1990年提出，他曾表示：“谁做传送我不管，我就是要放上最好的内容！”[1]他的逻辑是：只有做出更优质的内容，才能吸引更多的受众，从而以更大的影响力和市场占有率来卖出更高价的广告。毋庸置疑，这也是传统媒体商业模式的核心：依靠内容吸引用户，以用户量来售卖广告，发行量或收视率的高低直接决定着广告价值的标尺。
秉持着这一传媒理念，维亚康姆公司跻身一跃成为全球传媒领域内的佼佼者。但一个不容忽视的问题是，90年代初是美国大众传媒发展的黄金时代，传统媒介组织拥有着对信息传播的垄断特权，大众媒介主导着内容生产和渠道传播。在优质产品稀缺的年代，内容为王不失为一个绝佳的市场战略，而在新的媒介环境下，内容为王却饱受争议。
（二）“破坏性创新”理论
1995年，美国哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森在《哈佛商业评论》中提出了有关“破坏性技术”的概念。克里斯坦森认为，现有企业所持有的、并依据主流客户所重视的性能指标而不断改进，以提升产品性能、品质来满足市场需求的技术被称之延续性创新。而那些在主流市场竞争指标上表现较差，却拥有边缘客户所重视的某些新性能，并能通过后续产品性能的提升来不断侵蚀主流市场的技术创新，则被称之为破坏性创新。[2]
传统媒体恪守“内容为王”，一味注重内容品质的提升，却不料当产品质量超出消费者需求后，受众便不再愿意为超出其需求的质量溢价而慷慨付费。新市场破坏性创新则是绕过原有市场空间，以操作简单、灵活便携、价格低廉等优势来开拓对现有产品不满或尚未使用现有产品的零消费市场，通过建构出全新的价值网络来改变产品竞争的维度。较之不断向上攀岩的延续性创新，破坏性创新则是以“旁敲侧击”之术吸引消费者，但往往却能以摧古拉朽之势实现对现有市场的颠覆。
二、传统媒体坚守内容为王的原因
（一）传统媒体固有的RPV框架
RPV框架，即资源（Resources）、流程（Processes）和价值观（Values）。
1.资源
资源包括人员、技术、设备、产品设计、品牌、现金、信息、以及与分销商、供应商和客户的关系。[2]成熟的现有企业往往习惯性地定位于高端市场竞争，因此它们很难在低端市场内获取期望利润，随之自然会弱化了对破坏性技术的资源配置。而尚未成熟的小规模企业往往不拘泥于主流市场，并且能够自由地将资源投资于利润率较低的破坏性技术上，从而建立一种新的成本结构，并随着企业规模的逐步扩大，来一步步蚕食鲸吞主流市场。
传统媒体的资源往往聚集着大量优秀的采写编评人员队伍，但新媒体时代下更需要的是全能型的复合人才，也许他们在采写编评及音视频制作技术方面难以与传统媒体分庭抗礼，但他们往往具备多项新技能，如计算机编程、平面设计、媒體策划、数据分析等等。传统媒体在“内容为王”理念的指导下，会倾注更多的心血来培育原有内容生产轨迹下的优秀采写编评记者，而忽视对融媒体时代下新技能人才的栽培。
2.流程
流程是指将资源转为产品或服务的过程中，所采取的互动、协调、沟通、决策模式。企业通过流程决定资源分配的具体方式。企业建立流程的目的是为了便于员工重复完成工作，流程模式一般很难改变，甚至可以说，流程在本质上意味着不可改变。[2]
传统媒体新闻机构的生产流程一般是单向线性的，技术手段也相对简单。以报纸为例，从确立选题-素材搜集-稿件写作-编辑整合-印刷刊发，报社通过常年日积月累而形成了自己独特的组织结构和固定的新闻制作流程。而全媒体时代下的新闻生产则多是交互式的、多项互动的模式，技术结构也相对繁琐复杂。因此，传统媒体的新闻业务机构必须要在新的价值网络中开辟出适合于新媒体业务发展的新流程才有可能融入新媒体市场。而两者截然不同的流程模式成为传统媒体转型过程中难以逾越的鸿沟。
3.价值观
价值观是企业行为的标准和依据，确立一种流程模式就确立了一种价值观，价值观的累计会形成企业文化，而价值观和企业文化则是影响企业行为的最重要依据。[2]
在新闻媒体行业内，持有不同价值观的媒体机构在进行新闻选择方面会表现出明显的区别。纯市场化的新闻媒体，由于要依靠用户的点击率和关注度来获得广告收入，久而久之便形成了以赢利为导向的媒体价值观，在新闻选择上难免会以博取受众眼球，能够吸引受众注意力的娱乐资讯、快捷信息和“黄色新闻”为主。而那些代表官方声音的媒体机构，它们不以迎合广告主，博得受众眼球为赢利手段，其往往拥有雄厚的财政资金支持，以引导舆论、弘扬主旋律和传播主流声音为价值导向，因此他们提供的主要是正面积极、风格持重和报道严谨的新闻信息。
（二）传统媒体固化的延续性创新思维
企业在发展初期，小规模和低利润的市场便可以使之满足，而随着企业规模的不断发展壮大，走向高端市场之后，低端市场和小的盈利便不再能吸引企业兴趣。企业随之建立起与高利润、大市场相应的资源分配机制和价值观念，并在此过程中逐步形成相应的企业文化。传统企业固化的延续性创新思维促使它们往往更加倾向于在既定技术轨迹上不断通过延续性创新提升产品品质，满足高端市场需求，获取更高溢价收入。