我国裤装零售行业市场现状分析及预测
一、裤装零售业定义
裤装零售业是服装零售业的细分行业,是指以零售方式将裤装产品推销给终端消费者的一种经营形态。目前在国内组织裤装零售主要受到国家有关主管机关的监管和中国服装协会的自律管理,以连锁经营模式组织裤装零售则还需接受中国连锁经营协会的自律管理。
二、产业链概述
服装行业产业链包括了棉花种植,纺织与印染、辅料及配饰生产、服装加工、服装销售等多个环节。服装零售业是服装行业的终端环节,其上游是服装生产批发,下游直接面对消费者。裤业零售与服装零售相同。其上游是裤类产品生产商,下游是消费者。裤类产品的最终品质主要由设计、面料及辅料的选择、生产工艺等因素决定。设计环节决定了产品的款式,面料及辅料的选择及生产工艺决定了产品的质量。
三、国内外服装零售业发展现状
(一)国外服装零售业发展现状
(1)国际化的拓展。国外服装零售企业已有了上百年的发展历程,随着企业实力的不断壮大及国际经济全球化的进程,国外服装零售品牌纷纷开始了国际市场的开拓。随着市场开拓程度的深入,国外服装零售品牌已不满足于一线城市的开发,转而投入二、三线城市的竞争。
(2)品牌内涵的延伸。与国内服装零售企业最早的“跑量”模式不同,国外服装零售企业往往重视品牌建设,以诠释品牌内涵、展示独特个性为出发点,着力打造具有自身魅力的品牌,通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、产品代言等营销手段,将品牌的内涵推销给消费者,从而取得产品销售的成功。
(3)连锁经营模式的推广。服装连锁经营管理模式起源于国外,经过近百年的发展历史,欧、美等地区的服装连锁经营发展较为成熟。该模式尽可能减少从原料准备到零售全流程中的不必要的环节,最大的特点在于其的反应速度。这是一种从商品开发、设计、生产、直到零售均由总公司负责的一体化方式。服装连锁零售发展至今,在发达国家已较成熟,在发展中国家,连锁经营还处于探索成长阶段。越来越多欧美地区的国际知名品牌正以连锁经营模式向世界扩张,中国是众多国际知名品牌扩张的重要目标。目前世界前四大服装连锁零售品牌分别是西班牙的ZARA,美国的Gap,瑞典的H&M以及德国的C&A。
(4)供应链管理核心价值的凸显。行业竞争的日益激烈使供应链管理的核心价值进一步凸显。为打造高效的供应链,国外服装零售品牌无一不在供应链的组织和管理上精心构思,在仓储、物流和信息管理方面投入研究,通过硬件和软件两个层面的开发,力图打造出高时效、低成本、快速反应的供应链。与此相适应的生产与物流外包模式也发展起来,而营销网络构建和销售终端管理则成为服装零售商的核心竞争指标之一。
(二)我国服装零售业发展现状
(1)中低端裤装仍然以批发市场为主。在我国很多地区,尤其以三、四线城市,人们的购买能力和消费观念仍然受到其经济实力的影响,因此无法在短时间内对裤装建立较强的品牌观念。那么在这种情况下,我国裤装的销售市场将仍然会以无品牌或品牌较弱的销售渠道,如批发市场为主。
(2)连锁经营将会成为大、中城市主要的销售模式。连锁经营在西方发达国家以成为一种成熟的销售业态模式,而且很多企业的成功也印证了这种模式的可行性。连锁经营本身有很多比其他业态更有利于品牌和企业的发展。在未来几年内,品牌的连锁经营模式将会成为我国裤装市场最主要的零售业态之一。
(3)高端品牌仍然以大型百货商场为主。裤装高端品牌由于其价格高,一般工薪阶层没有能力消费,这就决定了这些品牌不得不选择大、中型城市的中、高档百货商场为主。但随着中西部地区人们收入水平的不断提高,消费能力不断增强,高端品牌的销售渠道将会进一步拓宽。
四、2007年-2013年我国裤装市场容量及预测分析
中期来看,品牌裤装企业要取得主导地位,一是来自市场需求的变化、二是来自企业自身管理水平和盈利模式的创新。前者决定了企业发展环境的优劣,后者决定了企业竞争能力的高低。市场需求方面,我们对我国服装市场容量的存量和增量进行了探讨发现:存量来看,25-29岁、35-45岁人群具备最强购买力,是商家竞争激烈的领域;增量来看,城镇化率稳步提升的背景下,潜在的农村居民消费能力被逐步释放,至2030年我国服装市场容量都将以平均每年至少10%的速度增长。上述结论说明,从中长期来看,我国品牌服装企业所生存的环境仍是非常有利,未来在零售终端环节有话语权和控制权的企业将更受益。
短期来看,裤装零售受到经济危机的必然影响,居民收入预期的下降和谨慎消费的情绪犹在,综合判断,2009年内需市场的销售额增速维持在10-15%的水平。经济复苏初期,市场更亲睐对经济变量弹性较大的投资标的,消费类股票受到冷落在所难免,不过这也预示着其投资价值可挖掘空间变的更大。根据汉鼎咨询的统计与预测,2007年-2013年我国裤装消费总额增长情况如下:
图表 22007-2013年全国裤装消费总额
数据来源:国家统计局、汉鼎咨询
我们按照裤装消费人群、品质、网络布局的不同将裤装分为高端、中高端、中端和低端三个层次。在我国裤装市场,中端档次裤装市场需求量占有较大的市场份额。无论是从年龄、地域还是收入角度讲,其消费群体覆盖面都很广泛。
图表 32007-2013年我国城镇25岁-54岁之间人群数
数据来源:国家统计局&汉鼎咨询
另外,在我国,月薪收入水平在1000元-4000元之间的城镇居民占总体城镇居民的60%以上,这也是我国中端裤装市场的主要消费群体。
通过汉鼎咨询对全国26个省份及地区进行抽样调查结果统计显示,我国中端裤装市场容量如下表:
数据来源:汉鼎咨询
数据来源:汉鼎咨询
五、行业利润水平的变动趋势及变动原因
裤装零售行业是一种较为新颖的品牌服装营销模式。在我国,单独做裤装的品牌并不多见,有影响力和知名度的品牌更是少之又少。裤装盈利模式多数还是处于比较低端的水平。由于这种传统销售模式以及激烈的市场竞争导致整个裤装市场的利润水平较低。2007-2008年我国主要服装上市企业利润水平如下:
根据锦桥纺织网《服装鞋帽行业经济运行分析报告》,2007、2008、2009年我国服装鞋帽行业的毛利率水平分别为13.90%、14.19%、14.03%,利润率水平分别为4.54%、4.32%、4.72%。我国裤装零售市场利润水平处在这个水平,分析其原因有如下几点:
(1)行业供给。由于我国廉价劳动力和原材料,我国裤装市场处于产能明显大于需求的状况。同时,生产力的提高也导致裤装生产企业产能的迅速扩张。过剩的产能为终端销售市场的无序、低利润竞争起到了推波助澜的作用。对于裤装零售企业来讲,产能过剩为企业采购、经营成本带来一定的优势。
(2)产业链影响。裤装零售市场利润水平同时也受上游纺织行业的影响。上游纺织产品价格波动也会为裤装零售市场利润水平产生影响。
(3)市场竞争影响。裤装行业是一个能够发挥中国劳动力资源竞争优势的行业,作为一个成熟的传统行业,进入门槛相对较低,再加上国际品牌纷纷抢占中国市场,竞争非常激烈,使得整个行业的利润水平处于一个较低的利润水平。
(4)国家相关政策影响。国家政策的变化也会影响到行业的利润水平。国家产业政策支持、出口退税等政策有利于行业利润水平的保持。
六、我国裤装零售市场竞争格局分析
裤装零售行业是充分竞争行业,品牌众多、市场格局分散。公司主要竞争对手包括七匹狼、百斯盾、梦舒雅、曼洒特、文时特、四海龙等零售企业。公司与上述企业在产品定价、目标客户、产品类别的比较情况如下:
图表 7不同品牌裤装定位对比分析
数据来源:汉鼎咨询市场调研
我国裤装品牌市场上,不同品牌的销量存在一定的差距。其原因主要在于品牌的细分定位、产品价格、客户群体、主要销售渠道、销售网络的布局、媒体宣传等。2009年我国裤装品牌销量如下表:
终端收入取决于品牌销量和品牌价格两个因素。通过市场调研我们可以看出,七匹狼平均销售价格是最高的,其次是百斯盾。百圆裤业平均价格根据最广大市场需求,2009年均价为130元,但随着市场需求的变化,其高端产品天帛的销售比例不断增加,其销售均价也会慢慢上升。
数据来源:汉鼎咨询
七、我国部分省会城市中端裤装市场容量分析
我国省会城市人口众多,消费能力随着收入的增长而不断增强。城镇人口也在随着城镇化的不断发展逐渐增加,对裤装需求也具有相当的规模。
数据来源:国家统计局、汉鼎咨询
图表 11我国部分城市城镇居民2007-2009年人均可支配收入增长率
数据来源:汉鼎咨询
数据来源:汉鼎咨询
由此可见 ,上述省会城市市场存在着巨大的潜力,为我国裤装零售企业在此区域的发展带来了极大的优势。