摘要：经济和社会的发展突显出高等教育发展的弊端，因此，应用型人才的培养成为高等教育可持续发展的关键。本文从本科应用型人才培养模式的基本概念和特征入手，分析了应用型人才培养的必要性。通过对社会和企业需求的分析提出了应用型营销人才的能力结构和应用型营销人才培养中存在的问题，有针对性地提出应用型人才培养的对策。
关键词：应用型人才；市场营销；培养模式
中图分类号：G640文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2012）02-0068-03
高校把本科生的人才培养划分为研究型和应用型。研究型是对一些现象和规律进行解释和分析。应用型是把理论直接应用于实践，真正地做到理论指导实践。在现代高等教育培养模式下，研究型大学培养的是研究型人才，高等职业教育和教学型大学培养的是社会大量需要的应用型人才。不同层次的人才，具备的能力结构不同。
一、应用型营销人才能力结构分析
应用型营销人才能力结构是指应用型营销人才所需具备的能力和基本的素质，同时也体现一个人的能力和素质，更体现现代营销教学目标的实现。这主要体现在营销人员的基本素质分析、基本能力分析和专业能力分析等方面。
（一）营销人员的基本素质分析
在营销工作中，人品、诚信是最重要的。而现在有些营销人员为了获得更多的销售业绩，赚取更多的提成，在营销的过程中丢失诚信，甚至做出坑害消费者的不道德行为。这样也许能够获得临时的销售业绩，但是长此以往，就会失去消费者的信任，失去信誉，造成消费者流失。
1.信心和毅力。营销是一份考验信心、毅力、耐力的工作。因此，营销人员必须付出比别人更多的劳动、更多的时间，才能有所收获。大部分营销的成功都不是一次能完成的，这就需要营销人员有着不抛弃、不放弃的精神，需要营销人员有比别人更多的毅力和耐力。
2.基本素质和修养。营销人员的职业素质体现的是一个人最基本的素质和修养。营销人员要具备良好的职业素质，比如，对于竞争对手的产品不进行诋毁性的介绍，坚持职业道德。
（二）营销人员的基本能力分析
1.谈判和沟通能力。营销人员的谈判与推销能力是企业在招聘和面试中最为关注的一个能力。企业的营销活动可能不需要营销人员能言善辩，但是需要营销人员能把企业的产品性能、优点等清晰地介绍给客户，通过适当的谈判策略和推销技巧达成交易。因此，良好的谈判与推销能力是一个营销人员成功的关键。
2.适应能力。营销工作是具有创造性、开拓性的工作，要求营销人员能够很快地适应不断变化的环境，有针对性地开展工作。刚毕业的营销人员由于缺乏实践工作经验，在理论联系实践方面存在很大的不足，竞争激烈的市场不会由于你的经验不足而善待你，所以只有迅速地从身心、体力等全方位适应新的工作岗位才行。
3.团队协作能力。营销工作包括市场调研、市场细分、新产品开发、产品价格的制定、营销渠道的管理和控制、促销活动的策划和实施等方面。由于市场竞争激烈，要求企业必须在市场环境发生变化的时候，能够快速地制订出可行的营销计划，而一个人的力量是有限的，这就需要在营销活动中体现团队合作的精神。
4.拓宽交际网的能力。推销大师陈安之曾经说过，成功=70%人脉+30%知识。这说明良好的人际关系在营销活动中的重要性。在关系营销的时代，人与人之间的良好关系成为营销人员的一笔财富。而人脉的积累是长期的，这就需要营销人员能够不断地拓宽自身的知识面，去了解客户，通过共同的语言、爱好等逐步建立起良好的人脉，这时你的营销就成功了70%，或者说有时你根本无须进行产品的推销，就能获得意想不到的收获。
（三）营销人员的专业能力分析
营销人员是企业直接接触市场、面对市场的第一线人员，这就要求营销人员能够及时有效地把市场信息进行分析整理，给企业进一步的营销活动提供信息和情报，为企业的决策提供依据。因此，营销人员需要掌握市场调研的基础知识和能力，保持对市场信息的敏锐性，及时捕捉市场信息，并根据市场信息的变化及时调整营销策略。
营销人员是企业和顾客联系的纽带，不仅承担着产品销售的任务，还需要把客户的意见及时反馈给企业。因此，营销人员必须掌握心理学的相关知识，能够洞察消费者的心理，满足消费者的需求，引导消费者正确的购买行为。
营销毕业生从事的并不仅仅是站柜台、跑业务、拉客户等低级工作，企业更注重营销人才对于大型营销活动的策划和组织能力。企业招聘营销人才是为了能够不断地提高企业产品的销量，满足市场的需求，进而提高企业的利润。因此，企业希望营销人才能够完全融入到企业文化中，明确企业产品在市场中的定位、竞争状态、发展前景等，因此，企业更注重营销人才对于大型营销活动的策划和组织能力，希望营销人才具备自由驾驭大型营销活动策划、组织实施和监控的能力。
二、应用型营销人才培养中存在的问题
（一）培养目标不明确
目标是行动的指南，只有具有明确的目标，才不会在学习中迷失方向。在调查中发现同系不同专业开设的课程差别不大，只有少得可怜的几门专业课程是有区别的，其他的几乎雷同[1]。排课时考虑更多的是课时、学制等，很少考虑到专业的特色。在教学过程中，往往是工商、营销等专业一起上课，教师无法顾及到不同专业的特色，只能尽可能地去平衡，导致各个专业课程教授的内容和方法等几乎雷同，不能很好地体现专业特色。因此，这种培养目标不明确的教学，培养出来的一定是不合格的大学生。
（二）课程设置不合理
在课程设置过程中，理论方面的课程相对较多，而实践性课程相对较少，而且更多的是考虑师资的力量，即教师能不能开课，而没有考虑企业的需求。导致实践课程严重不足[2]，而且有的实践课即使有，也形同虚设，因为任课教师没有实践经验，无法保证实践课的教学质量。因此，导致大学期间学生基本不能把理论应用到实践中去，出现高学历低能力的现象，学生的动手能力和操作能力均较差。
（三）大学生综合素质培养和专业能力方面存在欠缺
企业在招聘时最看重的是综合能力和专业能力，但这往往是企业对毕业生最不满意的地方，而且毕业生在工作中的表现也差强人意。通过用人单位的反馈和学生的座谈了解到，学生往往在实际工作中出现以下两种情况：一是不知道如何做，二是不敢去做，怕做错失去工作或者说对自己的信心不足，没有自信。而这些正是作为一个营销员最重要的基本素质。
（四）实践教学过于形式化
目前各校在理论教学方面做得很好，但是在实践教学方面存在许多不足。提高学生的实际应用能力，做到理论联系实际是应用型人才培养的核心。
高校的传统实践教学一般都是通过相应的营销教学软件、情景模拟、角色扮演、案例教学等方法进行，在通过模拟的营销环境进行实验时，由于时间、任课教师的能力等方面的限制，导致营销的实践课只能是走马观花，对于学生以后的就业和专业能力的培养没有实质性的帮助。
一些校内外的实习基地几乎形同虚设，一方面，学校出于学生人身安全等方面的考虑，不愿意带学生到企业进行实习；另一方面，企业从成本和效率的方面考虑不愿意接受学生去实习。即使学生能够到实习单位进行实习，也只能了解一些简单的日常工作，而不具备操作的能力，对于提高学生的专业实践能力帮助不大。
（五）双师型教师队伍建设滞后
所谓的双师型教师，是指既能讲授专业知识又能开展专业实践，既能引导学生人格价值又能指导学生获得与个人个性匹配的职业的一种复合型教师。因此，培养应用型人才也要求教师的标准不断提高，高校须具有与专业设置和人才培养相对应的教师队伍。
虽然高校都在教师队伍建设方面下了很大的工夫，但双师型教师仍是目前各个高校最为短缺的人才。而教师队伍的能力和素质直接关系到培养应用型人才的质量和能力。因此，高校需要加强双师型教师队伍建设。
三、应用型营销人才培养的对策
在企业更加强调实用性、应用性的营销人才需求状况下，应用型营销人才的培养显得日益迫切和必需。因此，根据市场需求和为了学院的可持续发展，提出应用型营销人才培养的几点对策。
（一）培养目标定位明确
明确培养目标是应用型人才培养的首要任务，只有目标明确，在人才培养的过程中才能少走弯路。应用型人才培养目标的确定不是闭门造车，需要根据社会和企业对营销人才能力的需求和结合本校教学的特色等，制定具有时代气息的、具有特色的合理的人才培养目标[3]。同时要在“应用”方面下工夫，注意素质、能力和知识的协调发展，注意学生自主学习和创新能力的培养，使学生掌握发现问题、分析问题和解决问题的能力。
培养目标的制定只是应用型人才培养的一个起点，最主要的是培养目标的实施过程，这是一项艰巨的任务。培养目标的确定，不仅需要管理者、学科带头人、任课教师等方面的配合，还需要学生的配合和理解。
首先，需要管理者、学科带头人能够把培养目标进行准确的理解和分解，能够把目标通过课程设置等落实到实际的教学环节中。其次是任课教师在实际教学环节中的落实。任课教师不仅需要领会应用型人才培养的目标，还需要在教学大纲、教案和科研等方面能够体现不同专业的培养目标和专业特色。最后是学生的配合和理解。只有让学生明确专业的培养目标，对自己以后的学习和工作有一个准确的定位，才能调动学生学习的积极性，通过学生的主动学习提高教学质量，以及学生的综合能力和专业素质，而教师只是作为学生的引路人。因此，学生的配合和理解是人才培养目标落实的关键。
（二）课程体系的设置适应社会的发展
在课程设置方面应该适应社会的发展，通过社会和企业对于营销人才的需求分析[4]，认为营销学生必须注重口头和文字表达能力，尤其是口头表达能力。而且随着社会的不断发展，营销就是在推销自己，因此必须注意学生基本品德的培养。在课程设置和教学方面尤其要体现这些能力的培养和观念的灌输。
在课程设置中，要使开设的课程能够形成体系，比如，商品学、企业定价、分销渠道、推销技巧是营销的基本策略，它们不仅是一个有机的整体，还有先行后续的关系，因此，在课程设置中要充分考虑这些问题。
在课程设置中，要保持本专业在同类院校中的特色。千篇一律的课程设置不能满足应用型人才培养的要求。因此，在课程设置中，要对各个高校的营销课程设置进行分析和比较，结合本校的教学特色，制定有特色的专业课程，积极地进行教学改革，培养本科生的实际能力，实现本科课程综合化并开设特色课程。比如，根据学院装潢专业教学的力量开设包装设计、货架陈列、企业形象设计等相应的具有特色的课程。
在课程设置中，除了考虑培养学生专业能力，还要考虑培养他们具有广泛的教养、综合的判断能力和丰富的个性等，从而根据学院的特色实现营销应用型人才培养目标。
（三）注重学生综合素质和专业能力的培养
大学生的综合素质和专业能力是企业最为看重的能力，因此，在培养目标的确定、课程设置以及教学环节等方面必须注重学生综合素质和专业能力的培养[5]。
营销人员的综合素质主要体现在人品、诚信、谈判和沟通等方面，因此，在实际教学过程中，必须注重学生综合素质的培养，让学生至少学会做人，而且在课堂教学过程中每位教师都应该有义务引导学生学会做人和讲诚信，甚至于把学生的品德考核作为考核的一项标准。而培养谈判和沟通能力需要鼓励学生多进行课堂练习和社会实践。
适时地调整课程，满足学生多样化、个性化的需求，不断提高学生的专业能力，以及专业知识转化成实践的能力。这主要可以从以下几个方面入手：第一，开设微型课程。开设房地产营销、汽车营销、医药营销等课程，满足学生多样化和个性化的需求。第二，通过聘请兼职教师和专业营销人员进行讲座的形式拓宽学生的专业知识面和视野。第三，通过第二课堂、营销大赛等一些活动提高学生专业知识的操作能力和实际应用能力，进而不断提高学生学习的积极性，不断提高学生的专业能力。第四，通过鼓励学生利用课余时间积极地参加社会实践活动，不断提高学生的知识转化能力。
（四）通过产学研结合提高学生的实践能力
通过产学研结合，真正确立以企业为主、高校为辅的联合办学机制，通过订单培养、委托培养等方式，开辟应用型营销人才培养的多种途径[6]。通过与企业合作、建立实习基地、选派实习指导教师、通过顶岗实习等方式实现工学结合人才培养模式。
通过产学研结合让学生能够真正到企业顶岗实习，了解营销工作的性质和锻炼学生实际工作的能力[7]。尽可能有一学期的时间，最好是在中间的学期，在学生学习一些基本的营销知识后，组织学生到企业进行顶岗实习，增加学生的社会实践能力，不仅让学生对于专业和自身有一个清晰的定位和了解，为以后专业知识的学习打下良好的基础，也能够提高学生的实际应用能力和就业的竞争优势。
实行“双证”制度，即学生在大学四年的学习中，不仅获得毕业证和学位证，还鼓励学生在校期间通过国家营销师的职业资格证书，保证每个学生在就业时，能够同时拿到毕业证和营销师的资格证书，为学生的就业奠定坚实的基础。
（五）教师队伍的优化和整合
应用型人才培养的关键是有一支“双师型”的高素质教师队伍，教师既是理论知识的传授者，又是实践能力的培养者[8]。
实现教师队伍的整体优化和提升。通过老教师的传、帮、带和骨干教师的带头作用，不断提高青年教师的教学质量和专业能力，优化整体教师结构。鼓励教师不断提高学历，提升教师的知识层次和水平，同时要求教师每年有一定的在企业和社会参加营销的实践活动[9]，能够及时地掌握营销方面的最新变化和趋势，不断地对教学内容进行调整和充实，提升教师对于实践教学的指导和培训能力。
参考文献：
[1][2][3]赵越春.市场营销应用型本科人才培养模式探析
[J].金陵技术学院学报，2006，(12).
[4][9]王长全，邢帮圣.本科应用型人才培养模式改革初探
[J].职业圈，2007，(24).
[5][7]蔡卡宁.论地方院校应用型市场营销人才专业人才
培养的途径[J].视野，2008，（2）.
[6][8]梁健爱，高永惠.市场营销专业应用型本科人才培养
模式探析[J].湘潭师范学院学报：自然科学版，2007，
(12).