内容摘要：本文对国内交叉销售的研究主要从交叉销售在行业应用性分析、交叉销售研究方法的研究、行业与研究方法两者结合的研究等方面，对2003年以后国内学者研究交叉销售的主要文献进行综述，分析现有文献中存在的问题并提出了进一步研究的方向。
关键词：交叉销售 理论研究 市场营销 文献述评
随着全球经济一体化的推进，国内的企业在保持现有消费者的同时，如何与外国企业争夺更多的市场资源，是其面临的难题。大部分的企业已经实行了交叉销售的营销模式，应对外国企业的激烈竞争。交叉销售（Cross-selling）是借助客户关系管理（CRM），以发现现有顾客的多种需求，并为满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式（郭国庆，2009）。国内学者对于交叉销售理论的研究还处于起步和引进阶段，本文主要从交叉销售在行业应用性分析、交叉销售研究方法的研究、行业与研究方法两者结合的研究等方面，对2003年以后国内研究交叉销售的主要文献进行综述。
交叉销售理论综述
（一）交叉销售行业应用性研究综述
1.银行业。进入21世纪以来，交叉销售在金融业的广泛应用，逐渐成为国内学者关注的热点。郭国庆（2003）认为CRM和交叉销售为美国金融业的竞争力和经济效益作出了重要贡献，比较研究了我国金融业应用CRM和交叉销售可能遇到的问题及其发展前景，指出无效的客户数据、傲慢的自我意识、客户的有限需求、滞后的法律规范和隐私的商业使用五个因素可能会影响到银行业的创新营销方式的运用。毛瑜、许慧君（2006）提出商业银行零售业务从目标顾客识别、销售产品识别、销售时间识别和营销关键点识别四个方面实行交叉销售的可行性分析，并认为顾客盈利性分析是实现交叉销售目的的关键。席雅峰、闫雪晶（2004）认为交叉销售拓展了银行的业务，在业务的深层次开发和顾客忠诚度的提升，打开了一条新的思路。刘红（2007）认为金融业交叉销售在发达国家，特别是在跨国银行集团，已得到了充分的使用，但国内金融企业运用的还远远不够。通过对金融企业价值、客户价值以及由此衍生的关系网络价值的分析，金融企业若要使交叉销售为企业带来盈利，则必须运用系统观点，解决好交叉销售的系统问题。金融业交叉销售对提升金融企业关系网络价值具有重要意义。傅巧灵（2009）以北京地区银行为研究的对象，对北京地区银行交叉销售进行SWOT分析，指出北京地区银行业交叉销售形式多样，正从初级阶段向更高层次过渡。
2.保险行业。与银行、证券业相比，我国保险业可以说是金融行业中最为幼稚的一个行业。市场成熟度低，竞争力整体较为脆弱。所以国内学者在保险业对交叉销售的研究比较少。吴韧强（2009）认为保险业应用交叉销售的销售额偏低，交叉销售中存在的渠道冲突也带来了诸多弊端，必须对销售人员与客户的沟通方式加以关注、评估、改善，做好客户数据分析结果与实践操作的衔接，提出了七种销售技巧的方法，使交叉销售战略在基层销售环节得到深入的贯彻落实。周健、邢明（2007）以中国平安保险公司为案例，认为公司应在注重与客户的沟通、建立良好的交叉销售人员激励制度、完善企业的组织架构和实施多元化战略等方面摸索一条适合中国平安保险公司的交叉销售的路线。王辉（2009）以国内外保险业交叉销售现状的比较分析，指出国内保险业在组织架构、渠道的整合、选择良性产品的发展是实施交叉销售的有效途径。许晓明、金明星（2010）以平安集团为研究背景，通过交叉销售率这个指标，说明保险业集团化发展和混业经营格局初步显现，交叉销售营销模式也成为大势所趋。
3.通信行业。随着电信市场竞争的日趋白热化，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化，这就要求运营商采取以客户为中心的策略，根据客户的实际需求提供多样化、层次化、个性化的服务解决方案（羡晨静，2008）。胡斐等（2008）结合移动通信领域实际的数据挖掘项目，根据决策树模型分析所得的使用某特定产品的客户特征，针对有相同特征而尚未使用该产品的客户进行适当的交叉销售活动，尽量挽留高端类型客户，大力发展极具潜力的客户。吕彦儒、吕巍（2008）通过电信业交叉销售的产品和业务、客户、渠道和行业、价格、时间五个主要方式分析。认为交叉销售是电信业提升客户价值的重要营销策略，而精确营销为电信业开展交叉销售提供了条件。
（二）交叉销售研究方法研究综述
交叉销售的方法研究有很多，但是国内研究者主要集中于关联分析和聚类分析为主，其他的分析方法比较少。程岩（2008）提出一种事件驱动的马氏决策模型来描述动态交叉销售的决策过程，并进而提出一种知识驱动的Q-学习方法来求解该模型。在关联规则指导下，关联规则被植入Q-学习过程，在Q-学习的每次迭代计算中，算法不是盲目地选择决策，而是以较高的概率选择比较优良的决策，从而保证获得稳定收敛的查询表。最后，实验结果表明，这种方法适用于那些商品间存在广泛的关联关系的商品集合。刘朝华、蔡淑琴（2007）分析客户人口统计数据和客户购买行为两个具有交叉销售能力客户的变量，指出实现有决策树、遗传算法、Logistic回归，多元回归和神经网络等交叉销售的多种数据挖掘技术。
关联分析解决方法存在诸多不足的地方，比如对客户事务数据的分析不足。发掘出更多的客户需求，利于制定更加具有针对性的交叉销售策略。扩展了对于交叉销售的更加具有针对性的决策支持。孙庆波等（2008）在对关联分析的交叉销售模型进行分析的基础上，加深对于客户事务数据的分析，构建Customer-Item矩阵的前提下对客户进行聚类，设计了一种基于客户聚类的交叉销售解决方案。吕巍、蔡鹭新（2004）认为在新技术和新产品层出不穷，以及市场竞争日趋激烈和快速饱和的现代营销背景下，企业通过寻找出针对不同用户群的产品销售机会、用客户偏好的媒介对目标客户开展产品的宣传活动、向客户推销他们期望的产品、三种数据挖掘技术等满足客户的个性化需求，才能更多地扩大客户占有率，提升客户忠诚度。
目前国内企业界对于交叉销售的研究比较热衷，而且也将其广泛地应用到了市场上的各个领域。交叉销售虽然应用广泛，但是实际效果并不好，并没有带给企业所预期的利润，相反有时还带来利润的下降。戴永（2006）认为交叉销售开始越来越多地被应用于金融和服务领域，并且向外扩展的趋势明显。但是，很多企业在使用交叉销售的时候都有一定的盲目性。他从客户关系管理的角度，分析了客户关系管理与交叉销售的关系，最后结论认为在客户关系管理的视角下进行交叉销售是企业实现盈利的最佳办法。
钱明辉、孟捷（2007）对交叉销售的多元化战略与一般性多元化战略的差异进行了比较，并对其所具有的风险进行了深入的探讨。本文通过对前人研究的理论演绎和推导，发现基于交叉销售的多元化战略的风险构成主要分为战略扩张选择（战略扩张可行性、联盟合作可行性风险）、市场机会捕捉（ 市场需求变动风险）和战略实施（ 管理摩擦风险）三个层次和四个方面。
（三）行业与研究方法两者结合的研究综述
国内学者在交叉销售的研究算法与企业相结合研究偏多，而与企业相结合的成功应用的案例则较少。并且多数是经典的理论和算法，引进新的理论和算法较少，缺乏突破。刘晓冰等（2008）采用关联规则的方法对某钢铁集团大连分公司2007年度客户订货信息数据进行挖掘和分析，并针对挖掘出的交叉销售模式和规则制定相应的交叉销售策略，并在其构建过程及关键技术进行研究。最后，提出了钢铁企业交叉销售模型。柳炳祥、陆强（2008）对关联分析技术作了详细介绍，并使用关联分析的Apriofi算法验证了广东省某陶瓷企业新推出的15种产品的购买态度以及客户在购买过程中隐藏的购买关联，为交叉销售的实施提供了具有可行性的技术支持。张维石等（2008）分析了在电信行业营销领域采用交叉销售策略的必要性。详细介绍了关联规则分析法中的Apriofi算法原理，并用该算法对电信业务数据进行了分析，给出了业务之间的关联，并为客户提供了个性化的服务。
任锡源（2007）研究交叉销售行为实现过程中的影响因素。在剔除外部情景因素和个性特征因素影响后，认为交叉销售行为的实现取决于销售人员的交叉销售倾向，而影响交叉销售倾向的因素包括感知的价值效用、感知的成功的可能性和对交叉销售的态度。程岩（2007）认为零售业面对选择经营哪些商品是一个重大决策问题，而且是NP难问题。由于交叉销售效果是一个不精确的信息，根据遗传算法的要求，进一步研究了面向不精确信息的适应度函数。提出的基于不精确区间值数据的适应度函数可以使遗传算法很好地应用于商品选择问题。结果表明，提出的商品选择方法具有较高的精确度。
对已有文献的述评和思考
综上所述，国内交叉销售的研究取得了一定的成果，特别是研究方法与企业的实践相结合的研究比较突出。但是，我国很多学者引进新的理论和算法较少，多数是经典的理论和算法，缺乏突破。并且研究方法繁多且独立，缺乏方法间的整合和优化。大多数只是对算法进行探索，交叉销售只是作为其中的一个应用，缺乏管理的背景和理论支持。研究方法也只局限于问卷调查和案例分析，缺乏深度和多样性。在所有关于交叉销售研究论文中只有一篇关于交叉销售影响因素的研究，没有系统的体系和框架，而且没有突出交叉销售的影响因素相对于一般销售的影响因素的不同之处，缺乏理论引导和支持。针对已经有的研究，笔者提出以下思考：
第一，交叉销售的适用性研究。由于国家的不同、行业的不同，导致交叉销售环境（如政策法规、经济、文化、消费者特点等）一般存在比较大的差异，因此，需要根据某个行业提出系统的交叉销售战略，在该战略指导下做出交叉销售有关机会预测、交叉销售产品开发、交叉销售的促销与分销等相关问题的战术安排的系统方法。
第二，深化对交叉销售影响因素的研究。适当运用比较研究法研究不同情景下的影响因素。对影响因素的研究应更为深入和系统化，因为这样可以帮助企业在交叉销售实施过程中做出相应的决策，具有较强的实践意义。
第三，重视理论、技术与实践相结合。管理学是一门实践性很强的科学，好的理论要在实践中进行检验，并体现价值。我国交叉销售的研究人员应当采用科学规范的研究方法，使理论与企业实践得到更好的结合，并且在研究的过程中加强理论创新和方法整合。重点强调数据挖掘技术研究的管理学涵义。数据挖掘虽然以技术为主，但应以管理为导向，注重技术、实践与理论的有效结合。
参考文献：
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