【摘 要】随着近几年我国房地产行业的发展，房地产策划行业在房地产行业中发挥着非常巨大的作用。房地产策划业随同中国房地产发展的兴起而发展壮大，本文探讨房地产开发策划在房地产开发流程中的地位作用，并研究了房地产开发前期策划存在的问题以及针对问题所采取的建议
【关键词】房地产；策划行业；问题；对策
引言
我国房地产业目前正处于快速发展阶段，房地产策划随之快速发展，对房地产开发项目前期策划的研究也不断深入，发现的问题也会逐渐得到解决，前期策划在不断创新与优化之中。
一、策划的概念
在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获得成功，这就是人们通常所称的策划。房地产策划就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。
二、房地产策划理念
理念是策划的灵魂，房地产便是各种理念的复合。当前房地产策划的主导理念一般包括：
1、人本理念
中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产理念的根本所在。
2、生态理念
随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。
3、科技理念
随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。
4、投资理念
投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。
三、房地产策划行业存在的问题
1、策划对于房地产开发项目尤为重要，通过对房地产开发项目前期策划的研究，发现其中存在的一些问题，一些开发项目投资者把重心放在地块的选择上，认为地块的位置好价格合适收益就会好，忽视了基本建设程序，不重视房地产开发项目的调查研究，轻视前期策划工作，即使认识到房地产开发项目前期策划的重要性，有时为了节约资金或对自己的策划组织太自信不请专业的策划单位。
除此之外，策划方自身也存在一些问题。由于房地产开发项目策划是近几年才发展起来的，策划人员的综合素质还有待于提高，影响了策划工作的成果。
2、目标市场不明确，是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象。目标市场是市场定位的前提，市场定位则指明项目的服务方向。概念弄不清，就更不可能按照定位的三个层次：产品定位、品牌定位、公司定位，来对项目进行系统策划。没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些策划人员混淆了这两个概念。实际上，两者在概念和功能上有明确不同。
3、脱离市场需求创新
房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3-6个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”，许多房地产开发商就叫苦连天：“现在的房地产市场已经很成熟了，哪有那么多的创新？”就像手机、服装的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。而如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。
四、加强房地产项目开发策划工作的建议
1、项目市场定位
所谓定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言的。
因此，房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独具一格、与众不同的特色，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，这是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。
房地产项目定位是进行房地产项目开发的先导。房地产定位既不是简单的市场细分，也不是片面的创意包装活动和产品形态设计，它是为实现最终市场认可而对产品进行的设计、营运、推广等系列活动，其目的是要塑造产品独特的市场表现和客户价值。
2、定期对策划人员专业知识的培训和交流。可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。
3、正确的认识和看待房地产策划
策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告发布、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证的整体性。
4、开发商由重视策划和概念打造转移到重视前期研究和产品定位
多数房地产开发项目均把重点放在策划上，市场的热点也在策划上，策划在很大程度上已被视为项目致胜的关键。随着市场的发展和实践的深入，项目前期市场研究和策划越来越受到重视，市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、方案等均在项目前期得到细致研究，以慎重制定更加高效、快捷的策划方案。
5、基于开发楼盘品质创新
随着我国购房者趋于理性和成熟，已经见到过很多的“创新”和“概念”楼盘，但是消费者对楼盘的质量越来越重视。为了担心所购房源影响到他们户型设计、小区环境、交通配套、园林规划等等有关实在的楼盘本身质量的因素。
所以我们在设计房地产项目时一定要根据市场需求和人们的购房心里，合理把握市场动向。
结束语
总之，在纷繁复杂的市场和政策环境下，房地产策划己成为企业能否抢占市场先机、赢得市场竞争的关键环节。我国房地产策划业的发展时间不长，整个行业还不成熟，发展过程中存在着一些问题，值得我们关注和重视。
参考文献：
[1]郑晓云.房地产开发与经营[M].北京：科学出版社，2010
[2]张利，陶全军.对房地长开发中项目前期策划工作的认识和思考[J].四川建筑科学研究，2002（2）
[3]何万钟.工程项目前期策划实务框架的研究[J].建筑监理，2008（11）
作者简介
吕剑亮，长春工程学院副教授，黑龙江省青冈县人，主要研究领域包括房地产经济、建筑产业化、房地产估价、策划等。