[提要] 地产行业作为国家支柱产业之一，建筑产品和服务呈现多样化、个性化、高品质特点，企业之间竞争愈加激烈，让企业品牌成为参与市场竞争的利器是大势所趋。本文根据上海铁路房地产开发经营有限公司拥有高铁元素与追求卓越品质的特点，从三个方面为上铁地产设计了符合企业特色的品牌。本文的品牌建设研究不仅适用于上铁地产，也为其他地产公司品牌建设之路提供了借鉴。
关键词：上铁地产;品牌特点;品牌建设;品牌策略
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2018年3月30日
引言
2017年9月5日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于开展质量提升行动的指导意见》，《意见》明确指出，培育壮大民族企业和知名品牌，引导企业提升产品和服务附加值，形成自己独有的比较优势。实施中国精品培育工程，建立和完善品牌建设、培育标准体系和评价体系，开展中国品牌价值评价活动，推动品牌评价国际标准化工作。开展“中国品牌日”活动，不断凝聚社会共识、营造良好氛围、搭建交流平台，提升中国品牌的知名度和美誉度。
从广义上讲，“品牌”原指商业上具有一定经济力量与价值力量的无形资产，或是在人们的意识中通过一定量的、独特的、抽象的、能识别的条件，从而占据一个完整位置又能表明其分歧的科学概念，具有一定长期性，是这个位置的综合反映。而狭义的“品牌”是一种具有对内对外两面性的“尺度”或“法则”，是经由对理念、行动、视觉、听觉四个方面的标准化、规则化的积淀成果，使之具有长期性、价值性、认知性的一种识别系统的总称。
构建企业品牌战略规划系统，需按照品牌目标与定位、品牌要素建设、品牌传播、品牌资产监侧、品牌延伸扩展与品牌危机管理等品牌战略管理的流程、内容和方法，逐步构建一套比较科学的品牌建设方针和实施内容的科学体系，把品牌发展战略的理念固化为专业的、标准化的品牌工作模块，引导企业规范品牌建设与管理，也让更多企业在品牌塑造上能够有据可依、有法可办。
一、上铁地产品牌建设现状与反思
上铁地产公司是2006年7月全局房地产企业实施整合重组，通过股权转让等方式成立的全局房地产行业联合体。2014年取得国家一级房地产开发资质，为全国第二家获得一级开发资质的房地产企业，获得第八届（2015-2016年）上海房地产开发企业保障性住房建设10强称号，连续获得第七届（2013-2014年）、第八届（2015-2016年）上海市房地产开发企业50强称号。在业务快速发展的过程中，公司的品牌建设发展相对滞后。一方面公司主营业务主要集中在面对铁路内部职工的安居工程项目开发，辅助一些商品房开发，参与市场竞争的压力相对较小，对品牌建设的诉求不高;另一方面公司没有意识到品牌建设的重要性，缺乏对公司系统的房地产品牌建设思考，品牌建设存在认知不清、持续发力不够、影响力不大、建筑品质存在缺陷等问题。
（一）品牌认知不清。公司对地产品牌理解认知不全面，认为做品牌就是做精品、建豪宅，品牌就是公司标识、公司口号，品牌就是做广告、搞活动，没有认识到品牌建设是一个庞大复杂的系统工程，没有认识到品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。
（二）品牌影響力不强。品牌不仅仅是楼盘的标识，也是产品价值的重要组成部分。房地产品牌价值最直接的表现为产品定价。消费者不了解公司品牌，市场销售项目整体售价低于市场同类项目，大多是采用低价开盘营销方式。每个项目的折扣策略、价格调节策略等基本相似，缺乏根据市场变化及时动态调节的机制。公司品牌价值没有在市场营销中发挥应有的作用，品牌影响力偏弱，造成项目开发周期较长、销售周期较长、资金周转相对较慢，直接影响公司经营效益。
（三）品质卓著不显。房地产品质是一个综合的概念，既包括基础的工程质量，也包括规划质量、环境质量、配套设施及物业管理服务质量等等。目前，公司在基础的工程质量管理方面存在不平衡，个别项目的个别楼栋出现屋面渗水、窗台渗水、外墙保温层脱落等现象。有些项目小区规划质量不高，在小区用地的分配、住宅群落的分布、住宅类型的确定、小区道路系统规划、小区绿化用地以及其他设施等方面，没有科学、合理的规划。有些项目房型设计存在明显缺陷，空间分隔不合理，不符合市场需求。有些小区的物业管理不到位，逐渐沦为脏乱小区，严重影响公司整体形象。
二、上铁地产品牌建设的意义
（一）创造公司效益最大化的要求。上海局“四个大局”的定位，高铁建设、新建铁路和既有线改造，提供大量增量和存量土地资源，铁路土地综合开发面临前所未有的机遇，做强运输主业与做优资产开发，多元经营协调发展的新格局已经形成。公司是上海局直属非运输企业之一，决定了公司做好地产开发经营工作既是自身实现经营目标的主攻方向，也是为全局多元经营多做贡献应有的责任担当。公司突出抓好资源高效利用、土地有效开发、经营持续增效，深入推进“强基达标、提质增效”，夯实公司经营基础、发展基础、管理基础，不断创造公司效益最大化的新成果。
（二）提升公司市场竞争力的关键。品牌代表着公司的竞争力。品牌可以为公司带来较高的销售额，让公司的产品和服务更具有竞争力。在20多年的经营发展中，公司主营业务主要集中在面向铁路内部职工的安居工程项目开发，辅助一些商品房开发，参与市场竞争的压力相对较小，对品牌建设的诉求不高，缺乏对房地产品牌建设的系统思考、整体规划。部分项目靠价格和质量竞争，还没有上升到品牌竞争。公司通过品牌建设，在市场营销中，要为获得品牌主导地位而进行竞争，把公司品牌作为拥有市场、占据市场主导地位的唯一途径，不断提升公司在长三角地区地产市场的份额，全面提升公司市场竞争力。
（三）引领公司经营管理升级的必要。房地产行业是政策性、法规性非常强的行业，其开发经营涉及国家和地方政府部门较多法律法规和规范性文件。公司开发经营业务涉及经济最为发达的长三角地区三省一市，呈现项目集中开工、地域分散、建设量大、资金短缺、工期紧等特点，工作强度大，安全、经营风险突出。通过品牌建设，从理念、规划、核心价值、工程安全质量、合作方协同、销售及服务等方面形成完整的管理体系，对房地产开发经营业务链全过程实行一体化管理，引领公司经营管理全面升级。
三、上铁地产品牌创建策略
（一）增强员工品牌意识。品牌管理不仅需要切实可行的战略性计划，还离不开专业品牌管理人才的积极参与。但是，受企业管理理念、发展规模、市场策略等因素影响，许多企业都面临品牌管理人才匮乏这个问题，大大增加了品牌管理的难度。因此，建设专业化的品牌管理队伍是企业品牌战略顺利实施的前提条件，企业在品牌建设的同时，要加强品牌管理专业队伍建设，为品牌建设奠定人才基础。同时，企业要强化各个部门员工的品牌教育和培训，使企业内部每一位员工的发展目标与企业品牌战略保持一致。
（二）构建品牌核心体系
1、企业愿景。上铁地产企业愿景为“铁路地产领先企业”，“铁路地产”彰显了公司的发展历史和特色;“领先企业”则体现了公司追求卓越的决心。“铁路地产领先企业”既表达了公司作为铁路地产企业，在全国铁路地产行业中追求领先和卓越的决心，也表达了公司以“铁路”为企业背景，通过进一步继承和弘扬优质高效、追求卓越的铁路文化，成为铁路地产领先者代表，争当社会地产企业领先者的信心和宏愿。
2、品牌名称。上铁地产品牌名称为“上铁地产”，“上铁地产”中的“上”，同“尚”，既可以代表“上海”，说明地域、实力和体量，又可以代表“上乘品质”、“上佳表现”等;“铁”既可以代表“铁路”、“铁路局”，与公司的背景一致，也进一步彰显了公司一贯坚持上乘品质、上佳表现的决心。“地产”则是公司行业性质的社会通用代名词。
3、品牌核心价值。上铁地产品牌核心价值为“高铁品质，宜居典范”，中国高铁早已成为高质量、高技术、高执行的代名词，中国高铁从建设、制造到运营，由中国制造变成中国创造，打造了中国交通运输领域的世界品牌。“高铁品质”不但是中国标准、中国速度、中国品质，更是世界标杆、世界典范。上铁地产具有深厚而独特的行业背景，以高铁品质，引领地产行业新标准，铸造精品上居，打造地产品牌，成为宜居典范。
“高铁品质”既代表了领先、严谨、精筑的品质标准，也代表着高端、舒适和极致的服务，这既是公司当下的承诺，又是其永恒的追求。“宜居典范”是公司在其卓越之行上的庄严誓言：宜居，即用心为客户打造精致的梦想之家;典范，即傲立于行业之巅，历经时间的洗礼而不褪色。
4、品牌定位。上铁地产品牌定位为“建极致精工，筑优居梦想”，从产品品质和客户体验两个方面同时进行品牌定位。“建极致精工”，鲜明地表达了公司的产品定位，即建造精致的高品质工程;“筑优居梦想”，细致入微地传达了公司产品给客户带来的独特体验，即构筑梦想般的优裕、优越、优等、优质的居住环境。
同时，“建极致精工，筑优居梦想”中“建”与“筑”勾勒出产品属性——“建筑”，传达匠心、精益的品质要求，描绘梦想般的居住体验，对公司生产经营起到灯塔和导航的引领作用。
5、品牌口号。上铁地产品牌口号为“居上铁，阔人生”。马斯洛需求理论中，把人的需求分为五个层级，最高层级是自我实现的需要。上铁地产通过居住空间的打造，在满足客户生理、安全、归属、尊重等需求的基础上，用空间改变生活，用服务改变人生，直达第五级需求的生活状态，壮阔人生。
“居上铁，阔人生”朗朗上口，具有较强的节奏感和对称的美感，易于在客户心中留下深刻的印象。“居上铁”，立意明确，表达清晰，用原本大家都熟知的“上铁”来代表“上铁地产”，在宣传上起到了四两拨千斤的作用。
“阔人生”，与“居上铁”形成了有效的因果联系，让客户产生“上铁地产”与“美好人生”的品牌联想。“阔人生”的“阔”字内涵悠远，既通俗易懂，又韵味无穷，传达给客户美好的希望和憧憬。
四、结论
本文深入研究了上铁地产品牌建设的现状，从现状反思中得出品牌建设的意义，提出了上铁地产品牌构建的策略，即增强员工品牌意识、构建品牌核心体系。上铁地产依据自身情况，依据企业发展阶段的不同特点，运用不同的策略和方法进行品牌建设，上铁地产只有选择合适的品牌创建策略，创出强势品牌，才能在市场发展壮大。品牌建设是一条漫长而艰辛的道路，走好这条路，企业发展将会有质的飞跃;同时，品牌创建又是一个长期、漸进的过程，需要企业坚持不懈地努力。
主要参考文献：
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