［摘要］新疆旅游纪念品民族和地域特色鲜明，但其消费额非常低，对目的地收入贡献很少。本文通过问卷调查方法，分析了新疆旅游纪念品消费行为的影响因素，得出影响旅游者消费行为的4个主要因素，最后针对这些影响因素，提出了开发策略。
［关键词］旅游纪念品消费行为新疆
一、引言
在旅游业的六大要素食、住、行、游、购、娱中，前四项属于基本旅游消费，是旅游者进行一次旅游活动必需且基本稳定的消费，购物和娱乐两项属于非基本旅游消费，并非每位旅游者每次旅游活动都需要，有较大弹性。所以，刺激非基本旅游消费，对旅游目的地来说有很大的旅游收入增值空间[1]。旅游业发达国家，旅游购物收入占旅游总收入的60%，我国低于世界平均水平30%。国际上普遍认为，如果低于这个水平则说明旅游业存在结构性倾斜，会影响旅游业整体发展水平。国内游客在新疆购物消费仅占旅游总花费20%左右，因此需要深度挖掘旅游购物的吸引力，优化旅游消费结构。作为旅游购物重要组成部分的旅游纪念品，是最活跃、最核心的一个因素。
二、理论回顾
很多关于旅游纪念品的研究，是放在旅游购物、旅游商品中做的。世界旅游组织规定，旅游购物是指旅游者为旅行准备的和在旅行中的消费品，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报纸、书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等。这个概念中强调旅游购物应该包括的内容，且都是有形物品，并排除为商业目的购买的产品。国外旅游购物研究集中于旅游购物经济作用评估、旅游购物行为研究、旅游购物体验评估和旅游纪念品地域特色研究。
我国旅游商品研究在概念、名称、分类上的较多，其中田里、陶汉军、刘敦荣、吴广孝等就旅游商品、旅游购物品何旅游纪念品的范围、特征作了研究。被多数认同的概念是指旅游者在旅游活动中所需的有形产品和无形产品总和，其中就包括了旅游购物品的内容。需要强调的是旅游商品的核心是旅游纪念品，因为它集中体现了旅游商品地域性和纪念性的特征。
有的研究者把旅游纪念品等同于旅游工艺品，这是把旅游纪念品的概念范围缩小了。本文将旅游纪念品定义为：旅游者在旅游目的地购买的，极具地方特色、能加强旅游经历记忆的物品，包括各种工艺品和旅游书籍、音像制品。在本文中将旅游商品中的土特产品不划到纪念品范畴。旅游纪念品不仅能为旅游目的地实现创汇、增加收入，而且因为能够集中表现地方特色、民族风格，所以被游客青睐，能为旅游目的地增强吸引力。
三、实证研究
1.问卷设计
调查问卷就游客对新疆旅游纪念品的购买欲望、品牌、价格、特色等11个指标的重要性评价，采用5分制李克特量表形式进行调查。此外还收集了游客部分人口统计信息、不同类型旅游纪念品信息。
为了解新疆旅游纪念品现状，我在2010年暑假、十一期间，分别在库尔勒、乌鲁木齐、喀什、阿克苏发放调查问卷共400份，其中有效问卷269份，有效率89.7%，在调查期间，曾深入旅游纪念品销售地点，以了解市场真实情况。
2.信度检验
本文通过SPSS11.5统计软件分析，Cronbach一致性系数值为0.816，一般认为﹥0.7时，可靠性较强，问卷信度较好，可以进行研究。
3.人口统计因素分析
SPSS描述统计对有效问卷的分析结果如表1，数据说明：被调查者性别比例相当，女性游客比例低于男性7.8%；从客源地来看，到新疆旅游的绝大多数是自治区以外的游客，说明国内游客在暑期和十一长假来新疆旅游的人数较多；从年龄看，84%的游客集中在14-45岁之间，45岁以上的游客比例较少；从文化程度看，游客受教育程度较高，大专及以上占81%；从收入水平看，87.7%的游客家庭人均收入在1000元以上，说明可自由支配收入对旅游消费有决定性作用。
表1人口统计因素
项目性别来自年龄文化程度家庭人均收入（元/月）
男女新疆外地14-4545以上高中以下专科以上1000以下1000
-30003000以上
比例%53.946.137.262.88415.6198112.253.933.8
4.因子分析
因子分析是用少数几个因子来描述许多指标或因素之间的联系，以较少几个因子反映原资料的大部分信息的统计方法,目的是用较少的相互独立的因子反映原来的大量信息，以找到其中的关键因素信息。可以通过数学模型来表示。设原来有n个变量x1, x2, x3,… , xn,变量均值为0，标准差为1，将每个原有变量用m（m﹤n）个因子f1, f2, f3,… , fm的线性组合来表示，则有：
其中，xn为指标，fm为公共因子， 为残差，aij为因子载荷，是第i个原有变量在第j个因子上的负荷，若aij绝对值越大，则公共因子fj和原有变量项关系越强。
本文对数据进行KMO和Bartlett球体检验，确定是否能够进行因子分析。 SPSS统计结果显示，KMO值为0.814，一般认为KMO值﹥0.7则适合做因子分析；Bartlett球体检验的显著性概率是0.000，小于0.001，说明拒绝零假设，相关系数不是单位矩阵，适合做因子分析。
以主成分分析法提取因子，采用方差最大旋转方式以使得因子具有命名解释权，最大收敛秩代次数默认为25，制定按照第一个因子载荷降序输出旋转后的因子载荷，把特征值﹥1作为因子提取标准；同时为了使因子分析效果明显，舍去了因子载荷﹤0.4的变量，结果如表2。由表2可见，提取了4个主成分，累计贡献率为58.217%，解释了多数变量。其中品牌、服务、环境、宣传期望4个原始变量解释了公共因子1，可以概括为纪念品销售刺激因素，贡献率最大，23.429%；质量、便携性期望解释了公共因子2，可以概括为纪念品特性因素，贡献率为13.861%；特色、包装期望解释了公共因子3，可以概括为文化特色因素，贡献率为11.542%；消费比例、价格、实用期望解释了公共因子4，可以概括为性价比因素，贡献率为9.542%。
四、研究结论与分析
1.影响因素
（1）纪念品促销刺激因素
对该因素解释的主要是游客对纪念品品牌、服务、环境和宣传期望。新疆旅游纪念品品牌差异化较低，除了和田玉、民族刺绣（包括地毯）、艾德莱丝绸、英吉沙小刀等品牌认知度较强，其他的产品南北疆都有，且有的是由内地生产商供应，这不仅增大疆内旅游漏损，更是对本土品牌资源的浪费。纪念品消费是游客旅游经历的重要组成部分，销售服务必须到位，导游对产品的介绍主要针对地域、民族、文化特色，有所为有所不为，切忌使游客产生“导购”嫌疑。为游客营造安全、舒适、便捷的消费环境是目的地旅游设施建设的目标之一，这需要政府的大力支持，从法律、经济和社区方面予以改善。新疆旅游纪念品，有的种类已经植根于人们的脑海中，但是对种类有印象不等于游客有强烈的购买欲望和认同感，所以，目的地需要对不同种类产品的不同品牌加以区分，通过宣传提高其知名度。
（2）纪念品特性因素
对该因素解释的主要是游客对纪念品的质量、便携性期望。游客购买旅游纪念品，主要为了留作纪念、赠送亲友、收藏，对于纪念品质量有很高的要求。纪念品的便携性是独特的地方，哪怕其他期望都满足，如果不能满足其继续轻装旅行的需要，则有可能放弃购买。
（3）文化特色因素
对该因素解释的主要是特色、包装期望。因为其具有明确的、便于识别与流传的特性，所以是旅游纪念品的本质特征和根本属性。新疆旅游纪念品的文化特色由民族风格、地域特征集中显现，比如民族乐器、刺绣产品、艾德莱丝绸系列、布艺人物、和田玉、英吉沙小刀等，均能使游客增强“新疆印象”。为了加强这一特色的吸引力，需要从包装上反映出来，不管是什么档次的产品，纪念性是其共性。
（4）纪念品性价比因素
对该因素解释的主要是消费比例、价格、实用期望。游客普遍反映新疆旅游纪念品价格较高，所以评价较低，有44%的被访者认为价格偏高，有93%的游客愿意以低于总花费30%的比例在新疆购买纪念品。被访者中只有57%对纪念品的实用性有期望，这不同于其他产品。
2.策略分析
根据以上分析，提出新疆旅游纪念品开发策略：
首先注重树立品牌。发掘新疆“老字号”纪念品，突出地域特色的同时提高标准化销售服务。已经形成品牌的纪念品实行产品线策略，以强烈阵势加强该系列产品的吸引力[8]。通过各种媒体加强新疆社会安定、旅游发展顺畅的形象，为纪念品销售创造良好的前提条件。
其次，对纪念品质量把关，鼓励拥有专业技术的生产者开发产品。尤其对于纪念品便携性特征进行挖掘，将民族乐器、刺绣、雕刻等大体积产品进行微缩或者集中表现其某种特征，满足游客的需求。
另外，从民族性、地域性方面加强纪念品的可识别度。这是本土纪念品的核心吸引力，需要在开发产品的同时从材质、类型、形象设计、文化题材上集中反映其文化特色，表现真实性和纪念性。
关于纪念品的性价比因素，首先要对整个纪念品市场进行科学、规范定价，可以开发不同档次序列纪念品的方式，满足游客的需求。
参考文献：
[1] 苗学玲：旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J]. 旅游学刊, 2004, (1): 27～30.
[2] Edward Inskeep. Tourism Planning:an Integrated and Sustainable Development Approach[M]. New York: Van Nostrand Reinhold, 1991: 87.
[3] 田里：现代旅游学导论 [M]. 昆明：云南大学出版社，1994：139
[4] 陶汉军林南枝：旅游经济学[M]. 上海：上海人民出版社，1994：57-60
[5] 刘敦荣：旅游商品学[M]. 天津：南开大学出版社，2002：22
[6] 吴广孝：旅游商品开发实务[M]. 上海：复旦大学出版社，2000：101
[7] 宋志刚谢蕾蕾等：spss16实用教程[M]. 北京: 人民邮电出版社, 2009: 247.
[8] 王蕊 苏琴：旅游购物者分类研究——以黄山市国内旅游者为例[J]. 地理科学, 2010, (2): 317～318.