[摘要]传统的旅游商品开发重在挖掘景区的地域文化特色，地理位置的相近以及地域文化符号的相似性客观上使得同一地域景区之间的旅游商品存在较大相似性，旅游经营者竞争加剧。本文在分析上海田子坊创意示范街旅游商品策划的同时，探讨旅游地在旅游商品设计时应通过创意元素的运用、异域文化的引入和高科技手段的运用以独辟径的开拓属于景区自身的旅游商品设计之路。
[关键词]旅游商品开发 地域特色 创意元素 异域元素
旅游购物在旅游总消费中所占比重大小一直被旅游界视为衡量某个国家或地区旅游消费水平层次高低的重要尺度，旅游商品是旅游购物的基础，旅游商品的开发创新是旅游购物可持续发展的关键。
一、旅游商品
1.旅游商品概念
世界旅游组织把旅游商品界定为“旅游者做准备或者在旅途中购买的物品（不包括服务和餐饮）的花费，其中包括衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品药品等，不包括任何一类游客出于商业目的而进行的购买，即为了转卖而做的”。这是一种技术性的定义，强调购买的时间段和购买的内容。国内不少学者也从这两方面对旅游商品的概念进行了界定，张文祥认为现代旅游商品包括旅游者在旅游准备阶段和旅游过程当中购买的一切实物产品（作为商品的形态，具有便于携带的特色）。陶汉军强调旅游商品是旅游者在旅游过程中购买的，以物质形态存在的实物。另外，一部分学者认同旅游商品的狭义和广义之分，广义的旅游商品是指旅游产品，狭义的旅游商品旅游者在旅游活动中购买的实物商品。有的学者从文化方面解释，认为旅游商品是一种社会文化符号，具有一定的社会象征意义。因为定义的出发点不同，旅游商品的概念纷繁复杂，但是总括学者们的定义可以提炼出旅游商品的组成，即旅游商品包括4个部分：（1）旅游者旅行前在居住地购买用于旅途中使用的商品，包括户外用品、旅游书籍、用于探访亲友的土特产品及日用品等；（2）旅游者在旅行过程中购买的、具有旅游目的地“地方色彩”的商品，称之为旅游纪念品，它是旅游商品的核心组成部分，包括工艺品、土特产和旅游印刷品等；（3）旅游者在旅途中购买的用于日常生活的用品；（4）国际旅游者在办理完处境手续，即将登记、上船、出境之前购买的免税商品。旅游商品还具有以下几个特性，即纪念性、艺术性、轻便性、经济性、实用性。
2.旅游商品的开发
关于旅游商品的研究，国外主要集中在对旅游商品的意义和真实性方面，国内则将注意力放在旅游商品的开发和设计方面，研究侧重点是旅游商品本身。鉴于目前国内旅游商品存在多种问题，产品雷同、质量低下、缺乏创意等因素制约着旅游商品的发展，国内不少学者从各个方面提出改进措施，从旅游纪念品的包装与设计出发，提出旅游纪念品的包装要注意视觉要素的运用；从旅游商品市场需求出发，提出民族地区旅游商品的开发策略并强调注重民族特色和质量，地域文化符号在旅游商品转化方式上的运用。但是研究最多的是旅游目的地如何挖掘地域文化，将“地域色彩”融入旅游商品中，使其具有明确的社会象征意义，以增加旅游商品的纪念性，凸显目的地的特色。
3.传统旅游商品开发的路径
传统的旅游商品开发注重地域文化特色的挖掘，这是因为旅游商品属于器物文化层，是一种符号形式。每一种商品形势下都隐含各民族和地区不同的价值体系、文化特征、生活方式和审美情趣，是一种意义的载体，人们购买的正是承载着一定地域独特文化内涵的载体，在这一层面上讲旅游商品具有一定的社会象征意义。以往的旅游商品开发都是在地域文化符号系统的基础上运用具有当地特色的物产资源进行旅游产品的设计。这种开发路径本身合情合理，因为它传递出的是一个地域特定的文化内涵，但是不可忽视的是由于同一地区的文化相近性，景区之间的旅游商品存在相似性甚至雷同，旅游购物市场的竞争激烈。
二、旅游商品开发的新路径
以往的旅游商品的开发设计并没有自成体系的标准，往往沿用工业产品的设计，主要手段包括模仿设计、移植设计、替代设计、标准化设计等，但是旅游商品性质的独特使得工业商品设计标准并不适用，旅游商品的开发必须走独特的创新设计之路。目前旅游商品的发展趋势中开发手段的多样化、题材的多样化正在受到越来越多人的吹捧，旅游商品开发走独特性的道路成为未来旅游商品设计的出路。旅游商品技术含量的提高使得部分景区开始尝试走科技推动型的开发模式。对于“波西米亚效益”的关注也使得旅游商品开发者将商品与艺术结合。旅游商品的开发途径存在一个众所周知的公式，即W=f（a,b,c,d,e）其中W代表旅游纪念品，a,b,c,d,e等分别代表题材、材料、制作工艺等，各自变因素的巧妙组合运用才能带来因变量f达到最完美状态。
1.创意元素的应用
旅游商品之所以能够吸引消费者是因为它的纪念性和独特性，现代旅游商品的开发除了挖掘地域特色，展现一定的社会象征意义以外，要充分发挥创意思维，将丰富的灵感植入旅游商品。创意元素的使用已成为旅游商品在雷同的尴尬局面中脱颖而出的一个跳板，创意元素的应用不仅体现在商品外形的设计上，其所负载的文化意义也可与众不同。创意元素的运用包括工艺创新、产品形式创新和材料的创新等。
2.产品形式创新
田子坊内有一家以出售围巾为主的“巾城”，其拥有近千种不同款式的围巾，设计根据古典名著、名画印染等手段形成，店铺里随处都充满了中国味道。另一家与上海弄堂非常搭调的小店里出售古董手工拎包、复古筷子发簪、黄铜彩釉发夹等女性装饰品，店铺的空间装潢很简洁，游客一眼就能关注到一排排摆放整齐的发簪。最吸引眼球的古董手工拎包，很多是由旧金山设计师设计，巴西手工制造的。
古董的东西往往使人感觉与现实的时代距离过大，作为收藏品尚可受到旅游者的追捧，也有的旅游商品设计仿古，但做的往往不到位。将古董式的女性装饰品做的尽量生活化，拉近与人的现实距离是古董式元素的成功运用。
3.传统材料的创新运用
“兴穆手工”是田子坊几个年轻人抱着对音乐与艺术的热爱共同创立的小店。巧用牛皮纸和麻绳，以中国传统的水墨画、剪纸、年画等为取材背景制作画册，本子大部分采用的是最简单的装订方式：穿一个孔，然后用一根细线系起来，简洁又朴素。田子坊的另一家名叫“SHOKAY”的店出售绒线编织的食物，小笼包、寿司、红酒；各种手工编织的靠垫，不同的图纹不同的花案，货架上的商品也都是完全手工编织而成，每一件都独一无二。
无论是“简单”装订的本子还是造型独特的绒线编织品，其商品的取材并不独特，借助一定的外形每样材料的创新运用，都凸显出与众不同的品味。“兴穆”本子运用的是司空见惯的牛皮纸，却唤起了80后小时候的回忆，独特的装订符合80后的时代品位，材料的运用和年龄段的有机结合展现出低调而又时尚的气息。
4.工艺创新——科技元素的运用
现代科技的发展为制作工艺的创新提供了基础，通过科技元素的运用可以使老产品焕发出新的光彩。在韩国，国外游客既可以购买到具有悠久历史文化传统的工艺品、古董、古美术作品和土特产，又能够买到高尖端技术的产品，依托其高度发达的制造加工业，韩国旅游商品中高技术的电子产品成为旅游购物的一个炙热选择。
田子坊“魔镜工作室”小店鼓励游客挑选自己心爱的照片去做成油画，小店工作人员处于专业的角度，也会给出一些适时的建议。在“魔镜工作室”，将数码照片转化成油画照片的制作过程并不是很长，但是其中所使用的大部分软件是小店自己开发的。在工作室的客堂里，油画照片被做成了家庭装潢用的屏风、门饰和挂幅等，一些老外的美女照则被处理成了老上海月份牌，立马增添了浓浓的怀旧味。普通的再平常不过的数码照片被调试成油画状态，生活照变成了艺术照；照片可以创意的用于门饰和屏风，一切的索然无味变得独特，科技元素的运用开创了新的旅游商品种类。
5.异域元素的引入
异域元素的引入往往需要谨慎，因为过多的异域商品会掩盖本地商品的特色，另一方面也会带来旅游商品的地域不适应性。然而，在田子坊，既有东方特色的日本店也有大洋洲的新西兰店，多国文化的融合使得这种异域文化得以生根发芽。
“最卡哇伊”是一家日本杂货店，商品完全源自日本，但这里不是哈日，这里是正宗的“Made in Japan”。樱花折纸扇、纯棉二指袜、小碎花手帕、手工绘制首饰盒，有不同造型可供选择。田子坊的另外一家“洋店”取名为“纽子”，因为店里都是零零碎碎从新西兰带来的小东西，各种造型原木的饰品盒、充满设计感的灯饰、来自新西兰的护肤品等。这些出售进口品的小店受到越来越多年轻人的欢迎。
“一家一风格”，旅游店铺的空间布局会影响旅游者的购物欲望，风格相近、产品雷同的店铺会增加旅旅游商品的挑选难度，也使得旅游者在众多商品中难辨真假，进而降低旅游欲望。旅游经营者的行业竞争因此加剧。田子坊创意街最大的特点在于“一家一风格”。田子坊作为一个文化创意区，在初期招商时就规定外国人、外地人、海归人士优先，其目的在于让多国家、多文化、多风格和多元素汇集。田子坊体现了三种文化，一是物态文化，如石库门、弄堂工厂等建筑形态，二是中国传统文化，三是西洋文化。古今中外文化的结合提升了旅游购物环境的文化品味。但是异域文化元素的成功引入使田子坊脱颖而出，从而避免与同为历史街区的新天地的竞争。
在我国，旅游景区商品的开发目前正面临着尴尬的局面，产品质量低下、特色雷同、旅行社“潜在”的购物回扣等弊病使得游客大倒苦水，若干的问题逼迫旅游商品的开发走出一条新的道路。通过对上海田子坊的分析，可以看出创意元素和异域文化的引入能给目前暗淡的购物市场带来新的契机，但是要慎重考虑景区地理位置和文化的特殊性。因此，并不是所有的景区都可以走“田子坊式”的开发之路。上海作为历史上东西方文化交流碰撞的城市，其百年来的发展已经融入了文化交融发展的血液；作为国际知名城市，上海受到许多外国人的喜爱，正是这种陌生又熟悉的环境吸引众多老外落户田子坊，并将异域商品和文化带入田子坊。但是需要注意的是，异域文化的引入并不一定适用于所有的城市，田子坊的成功有其独特的海派文化背景。
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作者简介：滕孝敬，女，（1988- ）四川大学，旅游资源规划与开发