摘 要:我国3G牌照发放以来,电信企业高度重视3G发展,加大投资力度,大规模建设3G网络。各电信企业结合各自的技术和网络特点,制定适合3G业务特点的资费,全面加快业务创新和开发应用,3G终端也不断丰富。阐述了3G技术在我国的发展现状和三大移动运营商的市场定位。进而面对3G的发展困境,对电信企业如何做出正确的战略选择进行分析。
关键词:3G;电信运营商;战略
中图分类号:F49
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)05-0299-02
1 中国电信业的3G时代
“3G”是中国电信业近年来最热门的词语,其全称为3rd Generation,即第三代数字通信。随着2009年1月7日3G牌照在中国正式发放,中国电信业也迎来了3G时代。
1.1 3G技术简介
1995年问世的第一代模拟制式手机(1G)采用频分多址(FDMA)的模拟调制方式,只能进行语音通话。这种系统的主要缺点是频谱利用率低,信令干扰话音业务。这种模拟制式手机目前已经淘汰。
1996到1997年出现的第二代GSM、TDMA等数字制式手机(2G)增加了接收数据的功能,其主要采用时分多址(TDMA)的数字调制方式,提高了系统容量,采用独立信道传送信令,使系统性能大为改善,但TDMA的系统容量有限,越区切换性能仍不完善。
第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上有所提升。3G能够在全球范围内更好地实现无缝漫游和移动宽带,它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务,无线网络必须能够支持不同的数据传输速度,在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的传输速度。
1.2 3G在中国电信业的进展
2008年4月1日,中国移动同时在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市放号,号段为157,正式启动TD-SCDMA社会化业务测试和试商用。中国的3G时代由TD-SCDMA这个经历了长达十年技术成熟过程的国产3G标准正式拉开了帷幕。中国的2008年,除了因奥运而举世瞩目,还将以“3G元年”之名被载入史册。
2008年5月24日,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》,确定了电信业“六合三”重组方案。即中国移动+铁通=中国移动,中国电信+中国联通的CDMA网+中国卫通的基础电信=中国电信,中国联通的GSM网+中国网通=中国联通,从此中国电信运营商形成了三足鼎立之势,并为迎接3张3G牌照做准备。
2009年1月7日下午,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张3G通信牌照,此举标志着我国正式进入3G时代。其中,批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照,中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照,中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。
随着3G牌照的正式发放,运营商之间的3G大战也将全面爆发。中国移动的一期TD-SCDMA网络正在10个城市测试,预期TD-SCDMA二期建网完成后,北京、上海、深圳等38个城市之间将可互通可视电话。中国电信推出了新品牌天翼,使用189号段,并投入巨资进行市场推广互联网手机。中国电信集团公司副总经理张继平表示,中国电信拿到3G牌照以后,大约要用3个月左右的时间进行网络建设和业务准备,陆续在100个城市推出3G通信服务。相对低调的中国联通拥有WCDMA这张最成熟的3G牌照,并在七个城市进行WCDMA试验,首批WCDMA试验网络也正在加紧内部测试中。中国联通表示,正式推出3G业务的时间还没定,争取在2009年内推出,这是中国联通追赶的一个大好机会。
2 运营商发展移动商务的市场定位
中国通信业“六合三”重组后,就只剩下中国电信、中国移动和中国联通三家运营商。截至2008年10月,中国移动手机用户数达4.36亿户,中国电信本地固话用户数为2.13亿户,CDMA用户数为4173万,宽带用户数4218万户,中国联通手机用户数为1.3亿。中国电信的固话和CDMA用户数逐月减少,除此之外,三个运营商其他业务的用户数都在持续增长。三家运营商各自的背景不同,决定着他们将有不同的市场定位。
2.1 中国移动的市场定位
移动商务用户的重要特点是转网成本很高。手机是移动商务的主要载体,而手机号码则是用户的重要资源,特别是在高端客户市场。据德瑞电信咨询初步统计,70%以上的全球通用户认为号码资源是其宝贵的资源,更换号码将会带来许多不便。更何况,中国移动的TD-SCDMA、中国电信的CDMA2000和中国联通的WCDMA的手机不能通用,更换运营商就意味着更换手机,而目前主流手机的价格在1000～2000元之间,未来3G手机的价格可能更高。因此,移动商务用户的转网成本很高。
然而,中国移动获得的TD-SCDMA牌照是一种中国自主研发的3G技术,远不如中国联通的WCDMA和中国电信的CDMA2000成熟,这意味着中国移动的3G网络在初期可能会出现很多问题。因此,中国移动在推行移动商务服务时,不应与其他运营商攀比技术,盲目推广没有技术保证的高端服务只会损害中国移动的品牌形象,让用户认为其技术不可靠,从而造成用户大量流失。中国移动应将市场定位在为大众满足最常用的移动商务服务上,应先把最基本的业务做好。
2.2 中国联通的市场定位
在此次重组中,中国联通目前看来是最大的得利者,出售业务拖累最大的CDMA网业务,腾出手全力经营GSM网,得到一张技术最为成熟的WCDMA牌照,并与网通合并,获得部分固话资源以及较好的盈利平台。中国联通最大的优势在于技术,在三种技术中,参与WCDMA标准的企业最多,不仅有大多数世界著名的移动通信设备厂商,而且目前已商用的3G网络,大都采用的是WCDMA。在网络、终端和业务层面,无论是技术的成熟度、业务的丰富度,还是产业链的繁荣度,WCDMA比其他两个标准都具备压倒性优势。
3G和移动商务为中国联通提供了一个很好的契机,能重新建立自己的形象和市场地位。相对于中国移动不成熟的TD-SCDMA网络,中国联通应充分发挥其WCDMA的成熟技术优势。就移动商务初期阶段而言,中国联通应以稳定、高速的移动互联网接入为平台,推出各种实用的移动商务服务,特别是将市场目标锁定在需要移动办公的商务人士、以及喜欢上网冲浪的年轻人群。只要中国联通的移动互联网平台能够获得用户的广泛认可,联通就将会以此缩小与中国移动的差距。
此外,中国网通并入中国联通,原网通的宽带和固话用户就会成为联通的用户,中国联通可以将固话、固网宽带和移动互联网融合,走全业务整合的道路。这不但可以发挥中国联通全业务的优势,还可以尽量避免用户因某一业务不满意而流失。
2.3 中国电信的市场定位
从移动用户群上看,中国电信处于劣势,但中国电信具有庞大的固话和宽带用户群,这是中国移动和中国联通所不具备的。在拿到3G牌照后,中国电信将CDMA 1X升级到目前3G商用的最高版本——CDMA EVDO,其速率将达到3M以上。高速接入使得中国电信将把市场定位在中高端商务用户,将采取与中国移动和中国联通不同的策略,进行差异化竞争。
中国电信已经推出3G品牌——“天翼”,即中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群,提供移动互联网应用和便捷话音沟通服务。
可以预见,中国电信在近期内,将努力展示天翼品牌的移动互联网提供者和面向中高端的市场定位,以期迅速在消费者心目中打响品牌、树立形象,为规模发展奠定基础。同时,中国电信会坚持融合经营和差异化竞争,充分发挥固网和移动网的协同效应,实现有效益的规模发展。
3 三家运营商在3G推广中存在的问题症结
在3G环境中, 中国移动无疑扮演的是市场领导者的角色:在2G 时代已经建立了良好的品牌形象,而中国联通则是一个市场挑战者,中国电信是新进入者。新进入者和市场挑战者出于竞争的需要,在发展3G 上势必采取积极的策略,大力发展客户基础。
在这样的角色环境下,中国移动在推出3G业务初期选择重点打造TD上网本成为其主要战略,曾与联想、戴尔、惠普等17家PC厂商合作,共同推出29款定制“G3”上网本,并对消费者给予巨额的话费补贴。但随着目前TD网络的逐渐成熟,以及TD定制厂商与CDMA定制厂商高度重合的现状下,中国移动希望厂商投入更多资源来研发TD手机。据贝叶思咨询分析数据显示,在2009年中国市场将推出新手机348款,TD手机款式为52款,仅占15%;同期,中国联通WCDMA机型为240款,占59%。一方面是TD网络的逐渐成熟,一方面是TD手机的依然缺乏;中国移动这头大象,显然不会满意自己仅仅是以独脚在3G舞台上起舞。
中国移动的此次战略转型,再结合中国电信的“全业务整合”战略与中国联通的一体化战略,我们得出的结论是:三家公司在3G推广中存在共同的问题是:战略和环境不匹配!不匹配主要体现在两个方面:
最明显的就是同质化营销,三家公司建立了类似的3G业务战略,推广3G业务的首发动作,都是高调地推出一个全新的3G业务品牌。尽管三家公司的品牌LOGO不一样,中国移动是G3,中国联通——“沃”,以及中国电信的天翼,但是品牌推出的理由和策略含义大同小异,如出一辙!
尽管从抵消竞争对手的角度,同质化的营销有其合理性一面。但是,同质化营销对其业务战略绩效的危害更大。首先,它将行业过早地推入价格竞争阶段,降低各家公司的获利能力。其次,由于忽视了自身资源优势,忘记了自己的市场位置,不论是领导性公司还是位居其后的公司,均采用同样的营销策略和营销力度,最终受益的可能是处于领导地位的中国移动。原因在于居后的中国联通和中国电信本应采取进攻的策略,改变自己靠后的市场位置。但高度同质化的营销,使其丧失了对领导者的攻击性。
战略和环境不匹配的另一个方面体现在市场的终端用户:
(1)三家公司对目标客户定位错误导致了3G业务在推广开始就忽视了现有顾客。认为新业务就该面向全新的顾客,完全忽视了城市这一主力市场手机使用率趋于饱和的现象,要获取新顾客自然是不可能的事情。
(2)再者运营商盲目认为3G技术将为顾客创造全新需求。在这一貌似正确的假定下,自然地会做出将公司的业务推向3G新业务时代的战略决策,从而陷于对技术的迷思,以为3G技术能做什么就上什么,技术能到达哪里业务就该推进到哪里。
经验表明,在技术推进的行业演化中,没有哪家公司能够通吃行业内的所有业务。
4 战略选择的对策和建议:
综合上述分析,为此我们提出了两点对策和建议:
4.1 从寻找“新用户”到聚焦“现有顾客”
回到重视现有顾客上来。首先,让现有顾客尽快平滑进入3G平台,尤其是现有顾客规模居优的中国移动公司,实际上就是在技术升级时应充分黏住客户,提前的、免费的平滑过渡是其首要的、正确的和积极的策略。二是让现有顾客,尤其是优质顾客,尽早体验3G技术带来的基本业务的质量提升和新体验,如语音业务质量的改善和视频通话试用等,以此增加顾客的好感和黏性。三是逐步向现有顾客推出新业务。3G业务带给通信公司的业务增长难以是爆发性的,更可能是爬坡登山。爬坡的速度和高度取决于,新业务的必需性程度而不是其项目的数量。所以创造全新需求不如强化核心业务。
4.2 差异化营销
各家公司要评估自己的市场位置和优劣势,选择与自己资源相配的差异化营销战略。针对现有用户,作为领导者的中国移动,基本的竞争策略是防御,防御的任务就是尽快让现有顾客平滑转移到3G业务平台。而中国电信和中国联通,除了黏住现有的移动用户和转化小灵通用户外,就是进攻。进攻的首要任务是吸引转网用户;其次是自然增长的新用户,因为前者的存量规模远大于后者。在新业务的发展上,三家公司在度过引入期后,除了在通话、上网等基本业务直接竞争外,通过差异化战略,建立对客户有吸引力的新业务来实现可持续的增长。