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[摘要] 在“互联网+”的背景下，全球传媒业呈现出“跨领域、跨产业、跨国界”的产业重塑新格局。中国传媒业以资本为纽带，用前瞻性、创新性研究的眼光，进行产业并购布局，发展“互联网+传媒”的同时，应把握世界科技发展新动态，顺应未来传媒业发展新趋势，即“硬件+软件+内容”、“智能化+传媒”，实现从“大并购”到“大融合”的“大媒体”产业协同发展效应。
[关键词] 大并购 大融合 跨界 中国传媒业 全球传媒业
[中图分类号] F264 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2016）02-0064-06
[作者简介] 张梅燕 （1978 — ），女，回族，江苏丰县人，苏州经贸职业技术学院讲师，经济师，研究方向：文化传媒与社会发展。
当下，由产业融合引发的产业结构体系的调整正在全球范围内广泛展开，它将带来产业间边界的模糊，提升复合经济效应，建立新型的竞争协同关系。从上个世纪90年代开始，这场变革首先在传媒业、电信业和互联网业之间展开，以美国《1996年电信法案》为起点，全球竞相放松对传媒和电信业的规制，探索融合时代的产业发展模式，新一轮的兼并重组浪潮风起云涌、至今不息。
学者凯文 . 曼妮预言的“大媒体产业”正在变成现实，包括报纸、期刊、广播、电视在内的强势媒体被迫在网络媒体的冲击下，放低身段主动寻求与新媒体的融合，力求在技术、终端、内容、应用等方面实现一体化。电信、传媒业不再是分立的产业，企业间的自然融合催生了一批跨行业的巨型企业，在技术的推动下，以互联网电视为代表的创新融合业务开始出现，电信、传媒、互联网的产业界限进一步模糊，产业联系更为密切和深入。大规模生产、大资本投入、高新技术运用、高回报收益是当代传媒产业的主要特征。
一、传媒业分类
传媒行业结构复杂，涉及子行业众多，在大数据、云计算、物联网、可穿戴设备等数字技术以及高新设备的推动下，媒体已经成为集内容、关系、服务于一身的综合服务体。根据清华大学传媒经济与管理研究中心2015年发布的《中国传媒产业发展报告》的分类标准，中国传媒业可分为移动互联网、PC互联网、印刷、广电四大板块，涵盖了图书、报纸、期刊、电影、电视、广播、广告、音像、移动媒体和互联网十大行业（见图1）。
二、中国传媒业现状：大并购
在全球传媒行业并购融合发展的趋势下，我国传媒业积极应对，也发生了一系列深刻的变化，先是传统媒体在互联网浪潮下积极“触网”，推行“报网联动”、“台网联动”，将内容推送至网络，打通数字传播渠道、构建互联网融合平台；进入2000年后，由于产业发展的需要，行业内的“整合经营”开始在国内各地涌现，在政府力量的主导下，通过资产重组、资源的重新匹配，一批传媒集团、广电集团、报业集团等传媒企业相继成立。大并购、大融合、跨界打造新型产业链，已成为行业发展的主旋律。
（一）并购达到高峰
我国传媒业的并购潮始于2011年。当年10月下旬，党的十七届六中全会发布了关于促进文化产业发展的相关政策，从政策层面确立了文化产业在整个国民经济中的作用和地位，也为后续传媒产业的蓬勃发展奠定了政策基础。从2011年至今，我国传媒业的发展大致经历了两个阶段：
2011～2012年，传媒产业资本的积蓄和沉淀期：我国宏观经济走势良好，受政策和产业内生成长性驱动力的影响，传媒行业表现出了稳定的产值增长能力和发展潜能。借助行业变革和技术驱动力量，部分细分产业甚至出现了井喷式增长，报纸、广播、电影以及新媒体产业均有抢眼表现，获得资本市场的关注。2012年传媒类企业IPO上市的有45家企业，拟IPO上市的有10多家，香港（含主板和创业板）上市了11家，美国（含纳斯达克和纽约证券交易所）上市323家企业。上市公司的主营业务涉及到互联网、有线网络、影视动漫、图书出版、报纸杂志、传媒营销服务、以及综合传媒7个板块。
2013～2015年，传媒产业并购的发力期：传媒行业的“并购”风生水起。2013年传媒业共发生55起并购事件，涉及影视娱乐、图书出版、广告营销、在线游戏等行业，累计金额将近400亿元人民币。而资本力量在传媒业的第一次发力则出现在2014年，2014年传媒行业并购数量超过200起，行业投融资金额超过40000亿元人民币，其中并购金额超过2200亿元，并购领域涉及影视、广告、游戏、有线、出版和卫星电视等众多子行业。2015年是传媒行业投融资继续发酵的阶段，2015年传媒行业共发生并购事件166起，并购金额达到1499.04亿元，在“互联网+”的背景下，传媒产业继续成为资本追逐的热点。
（二）收购海外传媒资产
作为中华民族伟大复兴最顶端的金字塔，文化和思想的输出才是大国崛起的真正标志。2015年全球出版企业50强排名中，中国教育出版集团、中国出版集团、凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团4家中国出版集团榜上有名；互联网产业中，阿里巴巴和腾讯市值已经跻身于全球科技公司第4和第9名。这些先行发展壮大的企业早已扬帆出海，频繁收购海外传媒资产，如蓝色光标在2013年12月收购英国WAVS公司，在2014年12月收购全球排名领先的国际营销传播机构Visi07；华谊兄弟收购美国影视公司Studio8；大连万达斥资26亿美元收购排名全球第2位的院线集团美国AMC集团；阿里巴巴2015年12月收购《南华早报》以及南华早报集团旗下的杂志出版、招聘、户外媒体、活动及会议、教育及数码媒体等业务。
（三）并购热潮将会持续
未来几年，传媒产业的并购热潮仍将持续。主要理由是支撑传媒产业进行频繁并购的动因不仅仅没有消失，而是在进—步地聚合加强。总结下来，促进传媒产业继续大规模并购的核心动因有以下几点：
首先，因IPO制度局限造成的借壳上市/并购重组潮。IPO排队冗长，部分欲登陆A股的传媒类企业希望用借壳重组方式，达到“曲线上市”的目的。也有部分此前筹备上市的传媒公司，退而求其次地通过被现有上市公司并购的方式，解决资金资源的短缺瓶颈。
其次，因传媒产业本身快速发展带来的产业整合潮。在传媒众多细分产业快速发展的大背景下，以产业链横向整合、纵向整合为目的的产业整合类并购兴起，未来将有更多的企业利用并购整合优化资源配置，完善产业链布局，提升估值。从2013年至今传媒产业“产业整合”类并购占比高达64%。可以预见，未来3～5年内，这一类将是传媒板块并购的市场主流。
最后，因技术进步、产业淘汰更替产生的业务转型并购潮。部分处于传统夕阳产业中的企业，面临产业增速及发展空间下滑、技术淘汰等产业更替带来的发展瓶颈，希望借助业务转型、多元化战略、财务投资等手段来缓解业绩下滑的风险，而具备较强成长性的传媒产业往往成为这类企业的转型首选。
三、中国传媒业未来：大融合
根据《全球传媒发展报告（2015）》的统计数据，中国已成为全球第二大传播市场，因此对传媒业的研究需要更开阔、更高远的视角，将其置于全球化发展格局中，置于跨行业、跨领域的产业融合中，探寻和把握中国传媒的形态、业态、生态以及动态发展。
（一）全球传媒业发展新态
1. 从消费行为看：跨屏、分享等消费行为更加普遍，视频分享成为人们重要的在线社交活动。
《全球传媒发展报告（2015）》指出，德国、俄罗斯人均拥有2.4部智能电子设备，美国人均拥有2.9部，加拿大人均拥有3部，英国、澳大利亚人均拥有3.1部，荷兰人均拥有3.6部。在多屏共存的情况下，用户在视听消费过程中跨屏观看的现象更为普遍。但是不可否认的是，电视机仍然是人们视频消费的主要终端。
但是受众对观看终端的选择越来越受到观看场景的影响。如果在家中，有58%的美国人选择使用电视机观看传统广播电视网络或IPTV提供的节目，有52%的使用电视机观看OTT TV；越来越多的受众喜欢双屏观看，有22%的人喜欢在观看视频的时候使用手机，有29%的人喜欢在观看手机视频的同时看电视，有33%的手机长视频观看者经常同时进行伴随性双屏观看；在全球，有53%的智能手机用户在观看电视的时候会同时观看手机视频。
皮尤研究中心的调查结果显示：在美国，曾经将下载的视频上传到视频分享网站的用户比例达到了25%，曾经自制视频并将其上传到网络共享的用户比例达到了18%。在全球，用智能手机分享视频的用户比例更高，33%的移动互联网用户每周或者每天都用智能手机上传视频，68%的移动互联网用户曾用智能手机分享过视频，中国用智能手机分享过视频的用户则高达81%。不同的视听服务平台之间也根据用户的分享习惯展开了互动性的服务竞争。2015年6月，美国苹果公司推出了名为“苹果音乐”的流媒体音乐服务，该服务将流媒体音乐电台、音乐下载和流媒体音乐服务进行了打包，并一改以往将安卓用户排除在外的传统，于2015年下半年对所有的安卓用户也进行了开放。
2. 从产业发展看：“视听+”业务成为新媒体产业的宠儿。
新媒体产业巨头在做强其主流业务的基础上，积极投身于“视听+”融合业务。美国在线流媒体音乐巨头Spotify于2015年5月宣布改版，Spotify未来除了提供流媒体音乐服务，还将在美国、英国、德国和瑞典推出视频和播客服务，其服务集中于喜剧、新闻和其他非音乐视频的订阅服务，该公司希望借此扩大收入来源、加强用户黏性。此外，Spotify还将视听服务与运动程序进行整合，为订阅用户提供与其活动场景相匹配的音乐。亚马逊则凭借其庞大的客户群优势，将丰富的附加服务与金牌会员进行了绑定，为金牌会员积极打造各项附加业务。如为金牌会员免费送快递，免费提供电子书借阅、流媒体电视剧以及电影等。2014年3月亚马逊又为金牌会员推出了音乐流媒体服务。亚马逊希望通过附加流媒体服务，来吸引消费者购买其网站的产品，反过来他们也可以获取消费者观看偏好的数据，从而有针对性地进行产品推荐。
市场主体还基于“视听+”积极布局家庭智能中心，推出在线教育、在线医疗、智能家居等服务。康卡斯特在2015年推出了名为Xfinity Home的服务，使用该服务的用户可以从手机、电视机、平板电脑等互联网终端设备上下载APP，来管理家庭能源、监控家庭安全等。时代华纳也推出了类似的名为Home Security的安全服务，该服务可以为用户提供全天候的家庭能源管理以及家庭安全视频监控，用户同样只需安装与服务匹配的APP，就可以随时随地对自己的住宅进行管理。
3. 从扩张趋势看：互联网视听服务日趋无国界，寡头格局正在形成。
互联网无国界，发达国家互联网巨头凭借其资金管理优势，不断把互联网视听业务推向全球各地。截至2014年底，谷歌公司的业务就覆盖了130多个国家，仅搜索引擎一项就占有全球68%的市场份额；Facebook总共拥有22亿用户，其中16亿用户均在海外，美国本土用户只有6亿；奈飞拥有5739万户的全球用户，其中国际用户1828万户，美国本土3911万户，从2012年加强海外扩张以来，奈飞海外用户数量已占到总用户数的33%。2015年，视听新媒体企业继续推出各自的全球扩张计划。奈飞表示将在2年内把服务扩展至全球200个国家和地区。调查机构的统计表明，2015年奈飞在欧洲的用户数达到了其总用户数的20%。Facebook将在巴西、法国、德国、日本、加拿大、英国、澳大利亚7个国家推出视频广告。
美国是全球互联网产业发展的引领者，在视听新媒体产业及其相关领域也形成了美国企业寡头垄断格局。根据Aleax综合排名，谷歌、Facebook、雅虎、亚马逊、Twitter是目前美国排名最靠前的互联网视听节目提供商。在视听用户占有上，寡头垄断现象也非常突出。统计显示，2014年6月，美国观看在线视频总人数为1.87亿人。浏览次数排名依次为：谷歌网站，1.53亿次；Facebook，9148万次；美国在线旗下网站，6702万次；雅虎旗下网站，5319万次。在欧洲，排名最前的互联网视听节目提供商也是美国的谷歌和亚马逊，其次才是BBC等欧洲本土机构。
随着互联网巨头的全球扩张行动，互联网视听服务全球垄断格局真正形成，视听服务寡头之间形成了差异化竞争格局。例如谷歌在本土搜索领域占据68%的市场份额，在欧洲市场的份额甚至高达90%；Netfliex、Hulu和亚马逊主要提供专业视听内容的在线点播和租售服务；Facebook和YouTube则主要占据以UGC为主的视频分享市场。这些视听服务寡头通过资本运作，不断汇聚产业链上的资源，显示出了强者更强的发展势头。例如Facebook为了在非洲吸引更多的用户，采用直升机推动无线网络传输。谷歌准备在全球架设独立的无线网络系统，以建立自己的无线互联网王国。
（二）中国传媒业融合现状与趋势
从全球传媒业发展新态可以看出，全球传媒集团在制定和实施着相近的全球化、本土化、横（ 纵） 向一体化、战略联盟、战略整合等发展战略。全球化背景下，中国的媒体融合既充满着挑战又充满着机遇。目前，中国传媒业正在经历着巨大而快速的融合变革与产业重塑。融合与重塑是中国传媒领域一场重大而深刻的变革，以大传媒、大融合、大跨界的理念引导未来中国传媒产业布局是大势所趋。
1. 融合现状
在行业并购风生水起的时候，传媒企业之间的合并整合也不甘落后。首先，业务相似的企业通过被行业龙头并购，得以进一步打通全产业链，支撑龙头企业的业绩再攀新高。如蓝色光标2014年就通过7起并购，收获了72524万元的净利润。2015年，蓝色光标再接再厉并购了两大广告公司——多盟和亿动，这让蓝色光标在广告业务上更加完善，客户更加丰富。龙头企业对小企业所进行的兼并和投资，大都是以发展成为具备全产业链的综合性传媒集团为目标，具有明确的战略意图，既巩固了龙头企业的地位，也为小企业的发展带来了新的机遇。其次，行业内的并购，使得企业间强强合作，优势互补。宋城演艺就是因为收购了视频公司六间房100%的股权，在2015年3月复牌后出现连续七个一字涨停板。六间房作为视频行业的最初开拓者已积累了2400万的月度活跃用户，是国内最大的在线演艺平台及视频直播互动社区。宋城演艺与六间房的结合，是顺应“互联网”的背景下，进行的线上与线下的深度融合。企业间的融合，不仅促使传媒企业打通了上下游的产业链，也促进了传媒企业运营模式的转型，在提升自身竞争力的同时促进了中国传媒产业的协同发展。
目前，中国传媒业的融合格局主要表现在三个维度：一是在文化传媒产业发展及国资企业改革政策的支持下，传媒国企改革出现重大突破案例，开始整合资源、竞争新媒体的主导权；二是在政策管制相对宽松的影视动漫、互动娱乐等新媒体领域，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网巨头从资本运作到业务战略合作两方面开始深度涉足，对于传媒产业结构性的影响开始加速显现；三是IPO开闸/并购出现跨界生态，资本平台呈现多样化态势，单纯的并购逻辑被逐渐消解，产业协同更加重要（见图2）。
无论是在一级市场还是在二级市场，传媒与互联网产业以未来产业的形态和颠覆者的姿态一直是市场的宠儿。目前，国内最大的3家互联网集团BAT已经陆续在海内外上市。百度、腾讯和阿里巴巴的市值已分别为5151亿元人民币、9202亿元人民币和14952亿元人民币（截至2015年5月3日）。这些互联网巨头的大股东多为外资财团，各类互联网公司如摧枯拉朽一般颠覆传统媒体产业。根据目前传媒行业格局，不难推测，在新旧媒体加速融合的大趋势下，未来国内有望出现市值超千亿元甚至万亿元的综合性传媒集团，BAT的体量与规模已经为我们指出了国内传媒互联网公司可以达到的高度。
2. 融合趋势
（1）从全面整合到产业协同
经过几十年的全球扩张，发达国家传媒企业通过“跨媒体、跨行业、跨国界”的并购与融合，在全球建立起完整的传媒产业链，已经形成了诸如新闻集团、迪斯尼、维亚康姆、时代华纳、NBC 环球、威望迪、贝塔斯曼等一系列具有巨大影响力的国际传媒集团。中国传媒企业与其相比，还有很大差距。下一步，中国传媒业应以资本为纽带，进一步兼并重组，培育少数规模大、实力强、业务广的大型龙头传媒集团，建立能够辐射全国乃至世界的网络型寡占市场结构体系。在并购与融合过程中，要注重资源的整合、业务的布局以及产业链的完善；注重企业间的优势互补以及管理上的深度融合；处理好包括产权、信息、人力、运营、后包等在内的所有服务，这样才能产生产业协同效应和规模经济，从而形成核心竞争力，确立中国媒体品牌优势。
（2）从媒体融合到大媒体产业一体化
由数字技术、通讯技术和网络技术推动的产业融合，已极大地改变了传媒行业。站在企业和市场的角度，不论是竞争压力使然，还是行业壁垒的变化，以及资本运营的增强，在多方力量共同驱使下，大媒体产业的融合一体化构成其未来的发展趋势。将制造与服务融合、硬件与软件融合、内容与终端融合的多功能一体化融合才是适应市场需求，获得超额利润的成功商业模式，跨界融合模式的逐步明朗也将为传媒产业的进一步发展指明方向。以“三网融合”为代表的大媒体产业融合更应着力推动与移动互联网的融合发展，运用大数据、云计算、物联网等新兴技术创新服务模式，放弃仅仅局限于传统传媒业和电信业之间的封闭融合，逐步引入更多的投资者和合作者，营造出大开放、大合作的开放式融合格局。
（3）从“互联网+传媒”到“智能化+传媒”
互联网以颠覆者的姿态冲击了现代社会的产业结构，互联网似乎已经无所不能。正如所有的事情都有其生命周期，那么在将来的有一天互联网会被谁取代？
笔者认为是智能化。互联网本质上只是改变了信息的传递速度，消除了信息的不对称，但是对事物本身无法施加影响。汉堡不会因为购买方式的不同而拥有不同的味道。而智能化将会通过对产品和服务全程的干预改变这一切。人类天生存在惰性，无时无刻不渴望有一种机器能帮我们做自己不能做或者不愿意做的事情，机器人乃是人们最早对硬件智能的设想，拥有学习功能的扫地机器人已经让我们从打扫卫生的繁琐中解脱出来。因此，更加符合我们需要的是智能化。
在当前的工业设计和制造条件下，硬件的设计和制造难度已经不大，但软件智能化是个更难的命题，软件智能化的基础是云计算和大数据，只有足够的数据积累才能让软件准确度更高。谷歌近年来力推的各种项目，无人驾驶汽车、谷歌眼镜，似乎和目前最火热的移动互联网领域距离有点远。但随着谷歌收购Nest，我们可以发现：似乎有一条线将无人驾驶——谷歌眼镜——Nest给串了起来，而这条线无形中可以帮助人类初步实现物联网的设想，这条线就是“智能化+传媒”。
可见，传媒业的融合现状是“互联网+传媒”，传媒业融合的未来将是“智能化+传媒”。
中国虽然已经成为全球第二大传媒传播市场，但中国传媒企业的发展水平与经验丰富的全球传媒集团相比还有较大差距。回顾世界大型传媒集团发展历程，如新闻集团、时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、NBC 环球等，不难发现他们在发展战略上，都无一例外地采用了并购与融合的方式实现全球扩张，并且成功地融合了多元化的产业组织结构，准确地定位了目标受众，打通了环环相扣的传媒产业链。在一系列政策的支持下，中国传媒业近几年的并购与融合亦风生水起，传媒业的发展也已经超出了原有的框架，跨界联系越来越紧密，内部融合越来越深。中国传媒业要想在世界争夺市场份额，需要向全球大型传媒集团学习成功经验，即首先以资本为纽带，通过跨界大并购形成实力雄厚的大型传媒集团，再通过产业间的跨界大融合完善传媒产业链，形成多元化的产业协同效应。在大并购与大融合的过程中，中国传媒企业需要向世界大型传媒集团学习，用趋势性研究、前瞻性研究的眼光，精准细化传播内容与受众定位，打造传播形态多样、传播体系现代、具有核心竞争力的新型中国主流媒体，在顺应时代潮流发展的同时，不断从本土市场走向国际舞台。
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On Development of China’s Media Industry： from M&A to Integration
Zhang Meiyan
（ Suzhou Vocational Institute of Trade and Commerce， Suzhou， Jiangsu Province 215009 ）
Abstract： In the “Internet Plus” era， the global media industry shows a new pattern of remodeling. Chinese media industry， which develops the “Internet + Media” and conducts M&A to reshape the industrial layout from a forward-looking and innovative perspective， should grasp the opportunity of the new technology and adapt to the new media trend， namely “hardware + software + content”， “smart media”， to realize the joint development from M&A to Integration.
Key words： M&A， Integration， Internet plus， China’s media， global media
（收稿日期：2016-01-21 责任编辑：垠 喜）