批发零售行业:消费行业人口投资时钟

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批发零售行业:消费行业人口投资时钟

 

 目 录 序言 ........................................................ 3 1. 国内新生人口减少,老龄化趋势愈加明显 4 1.1. 国内人口增速逐步下滑 4 1.2. 老龄人口占比不断提升 6 1.3. 2018 年新生人口下降明显 7 1.4. 人口年龄结构变化预测 10 2. 消费者的年龄阶段决定了消费品类的偏好 12 2.1. 美国、日本人口年龄结构变化及消费变迁 12 2.2. 老年人(50+岁):医疗保健、养老服务、旅游需求强

 ............ 17 2.3. 中年人(36-50 岁):财富多消费强,衣食、教育支出多,旅游、白酒、护肤品潜力大 ...................................... 19 2.4. 青年人(21-35

 岁):房、车的消费主力,娱乐、电子、奢侈品需求强 .................................................. 24 2.5. 青少年(0-20 岁):追求个性化,娱乐、美妆受欢迎

 .............. 26 3. 人口结构变化带来消费品类轮动 27 4. 投资建议 29 5. 风险因素 30

  序言

 人口年龄结构的变化和消费升级共同驱动着消费品类的变迁。改革开放以来 40 年,我国经济快速发展,人民生活水平不断提升,消费不断升级。过去十年,伴随着城镇化的不断推进,越来越多的年轻人来到了大城市,人口红利为房地产、汽车、家电等行业的快速发展孕育了土壤。但随着适孕女性人数的不断减少以及生孩意愿的降低,我国未来新生儿人数或将持续下降,2018 年全国新生人口降低至 1523 万,出生率降至10.94‰,总和生育率(TFR:指一个国家或地区的妇女在育龄期间(15-49 岁),每个妇女平均的生育子女数)降至 1.51,若保持这个生育率,预计全国总人口将在 2028 年到达高点,老龄人口占比不断提升,这对于未来中国消费行业将有巨大影响。

 参照日本的消费发展史,21 世纪以来,日本老龄化趋势不断凸显,医疗保健、养老服务、旅游、宠物、便利店等行业不断发展壮大。为了探究中国未来消费行业的变迁,我们将各年龄人群的消费特征,与人口年龄结构预测进行结合,叠加消费升级的方向,试图寻找未来中国消费的机会。

 预计 2017-2020 年教育、白酒、智能家居、折扣业态等行业将受益于中年消费市场的进一步释放以及品质化趋势,而渠道端,社交电商将保持高增长;2020-2025 年,消费主力向中老年转移,中老年旅游、生鲜、保健品和护肤品或将受益,渠道端,老年网购、到家服务将进一步渗透; 2025-2030 年高消费能力的中老年群体不断增加,白酒、中老年旅游、生鲜、教育和保健品行业将进一步增长,而便利店业态也将不断成熟; 2030 年以后,66

 岁以上人口增长迅速,叠加社会人均收入提升,医疗保健、养老服务以及宠物行业潜力巨大。

 图 1 :将消费特征与年龄结构结合预测未来消费品类变化 总人口:13.80亿 21-35:3.28 亿 ★★ 36-50:3.43亿 ★ 50+:3.85亿 2015年 总人口:13.96亿 3.6 21-35:3.24 亿 ★★ 6.3 36-50:3.33 亿 ★★ 50+:4.17亿 18.1

 • 房地产

 驱 •

 家电 驱

 动 •

 医疗保健 24.8

  •

 家居 动

 力 •

 宠物 •

 汽车 力

 二 •

 养老服务 一

 人 23.8

 •

 白酒 消

 • 教育 口 • 智能家居 费

 变 2 23.5

 •

 社交电商 2 升

 迁 总人口:14.28亿 0 •

 折扣业态 0 总人口:14.12亿 级

 , 21-35:2.24亿 3

 6.6

  4.1

 2 21-35:3.06亿 ★ , 消 36-50:3.24亿 ★★ 0 10.5

 22.8

  22.7

 15.7

 21.8

 22.9

  21.7

 22.7

 20.4

 8.2

 0 36- 50:3. 20亿

 ★★ 服 费 50+:5.69亿 ★★

 年 年

 50+:4.62亿 务

 品 •

 白酒 22.6

 •

 中老年旅游 消

 类 •

 中老年旅游 • 保 健品 费

 不 •

 生鲜 18.0

 •

 生鲜 持

 断 •

 教育 • 护 肤品 续

 演 • 保 健品 •

 老年网购 增

 变 • 便 利店 22.0

 •

 到家服务 加

 22.8

 9.5

 5.0

 2025年 总人口:14.27亿 21-35:2.57亿 36-50:3.14亿 ★ 50+:5.33亿 ★ 数据来源:

 注:星表示这一群体是这个年代的消费主力军,星越多消费能力越强

 1. 国内新生人口减少,老龄化趋势愈加明显 1.1. 国内人口增速逐步下滑 我国人口总量将近 14 亿,增速持续降低,城镇化率接近 60%。建国以来,随着经济社会发展,我国人口总量从 1949 年的 5.4 亿人,增长至 2018

 年 13.9

 亿人。从增速来看,70

 年代人口总量的增速迅速下滑至 1.3%-1.5%左右,90 年代以来,人口总量增速持续缓慢下滑,近年保持在 0.5%左右,但 2018 年增速进一步降低至 0.4%。另一方面,中国城镇化率不断提升,到 2018 年已经达到 59.58%。

 图 2 :2018 年我国人口总量为 13.9 亿人,同比增长 0.4%,城镇化率 59.58%

  数据来源:国家统计局、

  我国历年出生人口数、出生率与经济社会环境、计划生育政策和育龄妇女人口数有关。自 1949 年以来,我国每年出生人口大约在 1500 万-3000 万之间。1959-1961 年全国粮食短缺导致年出生人口骤减,而后 70 年代开始逐步推进计划生育,同时,叠加其他历史原因,再次导致年出生人 口与出生率逐渐降低。1982 年,计划生育写入宪法,但同时全国育龄妇女总数及占人口比重增加使得年出生人口有所回升。自 90

 年代以后, 计划生育步入正轨,年出生人口逐渐降低,21

 世纪以来基本维持在 1500-1600 万人左右,而出生率基本在 12‰左右。从死亡人数来看,除 粮食短缺年份以外,近年来稳步增长,目前在 900 万左右,死亡率在 7% 左右。

  图 3 :出生人口数、出生率与经济社会环境、计划生育政策和育龄妇女人口数有关

  3500 70年代 1982年 50

 逐步推进计划生育 计划生育写入宪法

 1959-1961 1966-1976 45 3000

 全国粮食短缺 文化大革命 全国育龄妇女总数 40

 2500 及占总人口的比重

 35

 在80年代开始增加

 30

 2000

  25

 1523

 1500

 20

  1000 15

  10

 500

 5

  0 0

 出生人口数(万人)

 出生率( ‰ )

  数据来源:国家统计局、

 图 4 :死亡人口数量及死亡率在除粮食短缺时期以外较为稳定

  数据来源:国家统计局、

  1.2. 老龄人口占比不断提升 我国 2017 年人口中,0-34 岁占比接近一半,男性比女性多 3200 万。2017 年我国男性人口 7.11 亿人,女性人口 6.79 亿人,总人口性别比为 104.81 (以女性为 100)。按照年龄层划分,19

 岁以下人口占比最多,男性为 30.75%,女性为 28.45%,对应年代 95 后(为了方便后续研究,年代和年龄的对应可能会有几年的偏差,但绝大部分是对应的,对研究结论影响甚微);20-34 岁男性占比 23.56%,女性占比 23.49%,主要对应 80、 90 后(不包括 95 后);35-49 岁男性占比 24.28%,女性占比 24.84%,主要对应 65 后、70 后。

  图 5 :我国 2017 年人口中,95 后占比最多,其次为 80、90 后和 65、70 后

 6 of 31

  7.11亿人 6.79亿人

 男 女

  80+

 75-79

 50前 9.96% 70-74 6.83%

 65-69

 60-64

 50、60后 19.29% 55-59 19.94%

 50-54

 45-49

 65、70后 23.07% 40-44 23.46%

 35-39

 30-34

 80、90后 23.52% 25-29 23.02%

 20-24

 15-19

 95后 24.16% 10-14 22.22%

 5-9

 0-4

 10% 8% 6% 4% 2% 0% 0% 2% 4% 6% 8% 10%

 数据来源:世界银行、

 我国中青年人口占比减少,老龄化趋势明显。自 2014

 年以来,我国中 青年人口占比逐渐减少,尤其是 20-49 岁的人群,男性 20-34 岁人口占 比从 2014 年的 24.2%下降到 2017 年的 23.5%,女性 20-34 岁人口占比 从 2014 年的 23.9%下降到 23.0%;男性 35-49 岁人口占比从 2014 年的 24.5%下降到2017 年的23.1%,女性35-49 岁人口占比从2014 年的25.0%下降到 23.5%;50 岁以上人口占比提升明显,男性 50-64 岁人口占比从2014 年的 18.0%提升到 2017 年的 19.3%,女性 50-64 岁人口占比从 2014年的 18.5%提升到 19.9%;男性 65 岁以上人口占比从 2014 年的 8.7%提升到 2017 年的 10.0%,女性岁 65 岁以上人口占比从 2014 年的 9.9%提升到 11.4%。

 图 6:男性年轻人口占比逐渐减小,50 岁以上逐渐增多 图 7:女性老龄化趋势更加明显

  数据来源:世界银行、 数据来源:世界银行、

 1.3. 2018 年新生人口下降明显

 2011 年 11 月,中国各地全面实施双独二孩政策,2012 年出生人口略微

 回升;2013 年 12 月,中国实施单独二孩政策,2014 年出生人口和出生率都有所提升,但幅度不大。2015 年 10 月,实施全面二孩政策,2016 年人口出生率有了较大幅度提升。但二孩需求释放后,2017 年出生人口、生育率分别降低为 1723 万、12.4‰,2018 年新生人口进一步降低至 1523 万,而出生率低至 10.94‰。

  图 8 :2018 年新出生人口数大幅减少 出生人口数(万)

 出生率(‰)

  1850 13.5 1800 全面二孩 1785

 13.0 1750 双独二孩 单独二孩 13.0 1723

 12.4 12.4 12.5 1700 1688 12.1 12.1 12.1 12.1 165512.1 12.0

 1650 12.0 11.9 11.9

  1634 1640

 1608 1604

 1600 1595 1591 1592 11.5 1550 1523 11.0 10.9 1500 10.5 1450 1400 10.0

 1350 9.5 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 数据来源:国家统计局、

 我国新生儿数量下降有很多原因:

 首先,育龄妇女绝对数、人口占比同时降低,参与生育人数逐年减少。

 80

 年代小幅婴儿潮出生的人群逐渐退出生育旺盛期,90

 后成为生育主 力,而 90 后出生率较低,人口占比较低。从 2014 年开始,我国育龄妇 女(15-49 岁)人数从 3.65 亿逐年下降到 3.52 亿,占女性人口比例从 55% 下降到 52%。就生育旺盛期育龄妇女(20-29 岁)而言,人口占比也在逐年降低,尤其 20-24 岁女性,从 7.6%下降至 6.2%。

  图 9:我国 15-49 岁育龄妇女人口和比例逐年降低 图 10:生育旺盛期的 20-29 岁女性占比降低

  数据来源:世界银行, 数据来源:世界银行,

 其次,晚婚导致晚育。随着中国经济社会不断发展,近年来人口受教育程度越来越高,普通高等学校毕业人数越来越多,这部分人的结婚年龄一般在 23 岁以上,在每年的婚姻登记人口中,20-24 岁占比不断下降, 30-34 岁占比不断提升,我国妇女初婚和初育年龄不断推迟。

 图 11:我国受高等教育人数越来越多 图 12:我国婚姻登记年龄逐渐推迟

  数据来源:教育部, 数据来源:民政部,

 最后,生育意愿降低进一步降低出生率。90 后生育意愿的降低来自多个方面,包括经济压力、时间精力、女性职业发展等。根据宝宝树调研数 据,90 后父母在养育孩子上经济压力高于其他年龄段人群,同时,由于出生年代背景等原因,90 后还对老人育儿理念冲突有所担忧。另一方面, 根据智联招聘的调研,我国职场女性对于生育孩子多方面担忧,其中57% 受访人群认为生育孩子会对职业发展有较大影响。

  图 13:我国 90 后在养育孩子上经济压力更大(2017)

 图 14:职场女性对生育的担心主要在于费用和精力(2016)

  数据来源:宝宝树《2017 中国 0-3 岁婴幼儿生长发育现状白皮书》、 注:调研问题为您觉得在怀孕或生产之后,给您压力最大的问题是? 数据来源:智联招聘《“生”还是“升” 职场母亲的两难选择》,

  1.4. 人口年龄结构变化预测 人口预测思路:

 每个时期 t,人口总体分布在 0-100 岁的年龄段上(100 岁以上人口合并到 100 岁中)。对于 t+1 期而言 (1) t+1 期 1-100

 岁的人口,通过 t 期 0-100

 岁的人口结合分年龄、分 性别的死亡 率(或存活率)可以预测。

 (2) t+1 期 0 岁的人口,通过 t 期育龄妇女,结合生育率及新生儿性别比的假设,可以预测。

 (3) 最后,加总可得 t+1 期人口。依次类推,可得后面各期的滚动人口预测。

 国内只有在人口普查时会有每个年龄的人口数量,人口抽查时只有范围较大的年龄区间,为了更加准确的预测,这里以 2010 年最近一次全国人口普查的数据为初始数据,在这个基础上进行预测。

  图 15 :人口预测流程

  数据来源:

 新生人口持续下降,人口拐点将在 2028 年到来。TFR(总和生育率)是指一个国家或地区的妇女在育龄期间,每个妇女平均的生育子女数,这种计算模式并不代表妇女们一生生育的子女数,而是基于妇女的育龄期,国际传统上一般以 15 岁至 49 岁为准。2018 年的新增人口数量为 1523 万人,2017 年 15-49 岁女性人数约为 35196.68 万人,则根据公式:

 t+1 的新生儿数量 =t 时期 15-49 岁的女性总数 *t+1 时期的总和生育率 / 35 倒推出 2018 年 15-49 岁女性对应的总和生育率为 1.51。假设自 2018 年 起,TFR 维持在 1.51 的水平,那么 2025 年新生人口将降低至 1351 万人, 人口拐点将在 2028 年到来,为 14.29 亿人。

 图 16:TFR 为 1.51 时,我国新生人口持续下降(百万)

 图 17:TFR 为

 1.51 时,人口拐点将在 2028 年到来(亿)

 14.5

  14.29亿

  14.0

 13.5

 13.0

 12.5

 12.0

  数据来源:2010 年人口普查, 数据来源:2010 年人口普查,

 2040 年,0-20 岁青少年人口占比低于 20%,而 65 岁以上老年人占比将超过 20%。根据预测,2020 年 0-20 岁、21-35 岁、36-50 岁人口占比分别下降至 22.9%、21.7%、22.7%,而 51-65 岁、66-75 岁、75 岁以上人口占比分别提升至 20.4%、8.2%、4.1%。而到了 2040 年,65 岁以上人口占 23.5%,50 岁以上人口占比超过 4 成,0-20 岁、21-35 岁、36-50 岁人口占比分别下降至 19.7%、17.0%、18.2%。

  图 18 :中国老龄人口占比将持续提升

 数据来源:2010 年人口普查,

  2. 消费者的年龄阶段决定了消费品类的偏好 2.1. 美国、日本人口年龄结构变化及消费变迁 美国老年人口占比逐步提升,近年来有加速迹象。根据世界银行的数据, 从 1960 年开始,美国 65 岁+人口占比不断提升,而 0-14 岁人口占比不断降低,不过美国老龄化进行的比较缓慢,1986 年 65 岁+人口占比为 12%,到 2010 年才达到 13%,但近年...