◎田 甜 邹太龙 向 麟
新时代教育舆情相关问题的实质是人民群众对于更高质量、更加公平教育的期盼，与教育尚不能满足人民群众需求之间的矛盾。师德师风问题因其高度的敏感性、广泛的涉及面，一直受到社会各界和广大人民的密切关注，但在全媒体时代背景下的舆论场域，二级传播结构正在被推倒和重构，意见领袖的传播影响力在某种意义上甚至超越了官方媒体。“人人皆媒”使舆情传播更是呈现出迅雷不及掩耳之势，意见领袖生活化、娱乐化、迎合化的“投喂”解读更具破坏力。师德师风负面舆情极易触发情绪共振，引起群体极化的公共危机。因此，强化中小学校对师德师风舆情传播中意见领袖关键作用的认识，发挥意见领袖在师德师风舆情治理中的价值功能，就成为新时代提升舆情监测预警和舆情处置能力的必然选择。
“意见领袖”的概念最先由扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）在“二级传播”理论中提出，指能最先获得信息并向周围人士传递观点或建议，在传播活动中可以对某个群体中的其他人施加个人影响的核心人物，是媒体信息影响的中继和过滤环节。本文所探讨的意见领袖意指在网络舆情传播中占据信息优势的传播中介，主导舆情扩散和走向的话语阶级，是社会化关系和社会化信息网络交互的聚合中心，是不同于官方媒体领袖的自媒体网络节点。习近平总书记强调：“建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用。”意见领袖作为影响和引导公众网络态度和情绪的信息传播核心节点，在信息扩散、补充报道、舆论导向上具有核心价值，是网络舆情治理中应急管理的关键环节，其具有的风险识别、追踪反馈及引领舆论的价值功能为重塑师德师风舆情生态提供了新的契机。
（一）舆情演化中的靶向识别信号
在师德师风舆情案例中，意见领袖的作用除了扩散信息、补充报道、引导舆论之外，也为锁定信息源、预判舆情走向提供了关键线索。“充足的悖论”(the paradox of plenty) 理论形象地阐述了丰富信息导致关注贫乏的现象，指数级的信息碎片对大众的注意力进行了切割，对信息的获取、事件的解读都需要经过意见领袖的传输、转化和引导。在无序化和扁平化凸显的全媒体传播环境中，人人都可以在多种不同的社交网络渠道上发布负面信息，而意见领袖具有强大的传播力、敏锐的信息抓取和掌控能力，通过信息转译，可以立即将民众分散的注意力迅速集中在舆情事件上，甚至可以通过再加工赋予信息一定的主观色彩，从而改变和主导舆论走向。具有高关注度的师德师风舆情本质上是一种传播活动，是民众对师德师风相关事件的主观反映，是群体性的情绪、意见、诉求的综合表现。师德师风负面事件因其高流量属性，成为了意见领袖群体的信息猎物，无论是事件本身的利益相关者，还是网络大V，都会立即处于信息优势的角度高频有效地产出信息，而这些行为可以“操控”舆情走向，是舆情监控中天然的靶向识别信号。
相比传统媒体的传播，网络舆情传播路径极大缩短，快速锁定信息源的重要性进一步凸显，网络舆情传播的最短路径不再依赖少数意见领袖，而转为依赖整个意见领袖群体。单独某一个意见领袖想要左右舆情已经不再具有理论性和现实性，意见领袖也在朝着流动性、草根性和社群性的方向发展，呈现出了高网络联结性。无论是微信群家长代表还是网络大V社群，其网络行为都为监控舆情演化提供了节点定位，可以为信息源锁定、舆情演化提供坐标信息。例如在“广州教师体罚学生致吐血”舆情反转案例中，家长借助意见领袖外力的“闹大思维”，编造谎言雇佣人员进行网络炒作，最终造成了消极的舆情肆虐，扭曲教师敬业奉献、热爱学生的教育理想，干扰网络监督的良性发展。由此可见，精准识别舆情传播中的意见领袖，有助于及时还原真相，主导舆情的发展趋向。
（二）舆情追踪与反馈的关键节点
在舆情治理的各个环节，除了要防止负面舆情失范所引起的群体极化，也要防止“次生舆情”“舆情长尾”的出现。“舆情世界是主次颠倒的传播世界，次主流观点往往最活跃”，意见领袖在整个历时性事件中，作为舆情信息的扩散端点，是舆情治理过程中进行信息追踪和反馈的关键节点。师德师风事件往往具有较强的话题性，而一些意见领袖为了主导议程设置，追求“舆论共鸣效应”，将话题焦点与教育公平、家校矛盾甚至政治体制相混淆。舆情演变的节点可以通过意见领袖的交互频率、话题变焦得以显现，从而为舆情预测和应急措施提供依据。
师德师风问题无论是发端于微信群、QQ群之类的社会化关系网络平台，抑或是发布于微博、抖音等社会化信息网络平台，一经由意见领袖关注、点赞、转发和评论，会立刻产生多向度发酵，扩散为群体舆情，引起联动效应。在基础教育舆情特征中，容易呈现“弱者为强”的生态特点，往往现实事件中“弱势群体”在网络舆情传播中处于绝对的强势方，公众情绪容易被极端意见领袖所裹挟甚至带偏。相较于官方媒体，草根意见领袖在情绪引导、信息反馈、话题切入等方面更具优势，具有超强的“事件响应性敏锐”特征。全媒体传播下互联网用户业已形成掌上看世界、指端评社会的用户习惯，导致很多官方融媒体新闻也是经由微信、微博、抖音等社交媒体转发才被公众知晓、关注。在横向传播的信息网络中，会出现极端意见领袖为了维持话题热度，刻意扩大事件影响，不断抛出子话题和挖掘潜在衍生话题，以维持其信息“软权力”。高活跃度的意见领袖群体为舆情治理提供了跟踪重点和反馈价值，其高频交互对舆情现状、演变走向呈现了核心的识别要素。在重大网络舆情话题产生时，可以根据意见领袖社群的高网络密度、可达性和聚类系数找到信息源中心。
（三）舆情引领机制的运转动力
根据意见领袖作用的动力学分析，意见领袖与受众社群之间通过“特质感召+集中认同”的共同作用，形成自运转、自循环的舆情系统。意见领袖通过发表观点，对社群受众的认知、态度、情绪产生影响，属于社群网络中的强势引导者，能够诱导受众的意见逐渐一致化。这种社群情感变化随着意见领袖的信息发布而形成聚合样态，意见领袖的情感同化能力日益凸显。在师德师风舆情中，意见领袖通过将事件信息曝光，经由足够体量的外界意见领袖和媒体转发，形成一个事件的舆情动力空间，更多的家长、群众都成为了意见领袖的追随者，而师德师风舆情爆发场域内的态度、情感、认知都会受到意见领袖的影响和引导，并被强化认同意见领袖的价值观念，舆情场以意见领袖为中心开始自运转、自循环，形成了意见领袖的解释力、传播力和引领力。
师德师风舆情经由意见领袖形成话题聚焦和舆论导向，在获得公众极大关注的瞬时，公众号、新闻头条等媒体机构进行评论分析和精准推送。从事件解析到发展态势，从中心人物到相关人员，从学校措施到部门回应，意见领袖的信息转译都足以掀起一波波舆论热度。如果学校和职能部门的官方回应速度、处理态度、惩处措施失范或不当，对舆情形势预判不足，都会导致公众对“失德”教师的愤怒情绪转移至政府公信力，在由此产生的次生舆情中，官方再次回应的影响力会大大降低。如果意见领袖进行负面引导，情绪环境恶化并呈现井喷态势，负面的衍生舆情将掩盖官方的发声，削弱官方回应的影响力和信任度，损害政府的公信力，就会再次错失最佳的干预时期。通过一般性的舆情演变路径，发挥意见领袖的引领作用是抢占舆情治理的策略制高点。相较掣肘于意见领袖的舆论漩涡，应主动构建交互型舆论社区，从源头上疏导，从舆论生态上培植，才是构建师德师风舆情引领机制的突破口。
教育舆情治理是新时代教育治理体系和治理能力现代化的重要组成部分，深刻彰显着一个国家教育理念和价值的内蕴。将意见领袖的“关键”价值进行释放，有助于师德师风舆情治理从“对立失控”的局面走向“统一共治”的和谐，在精准识别意见领袖的基础上，释放其解释力、传播力和引领力，重建良性的基础教育师德师风舆论生态。
（一）识别：数据精准挖掘，算法赋能导控
意见领袖的快速且精准识别，是占领舆情管控先机、进行导控传播的首要路径。在裂变式的数字传播世界中，锁定舆情中的关键人物，需要利用爬虫技术进行数据挖掘，获取相关社交平台上的转发量、评论量、跟帖量等信息，运用社会网络分析法（social network analysis，SNA）进行可视化的路径研究，根据节点中心度、交互情况判断舆情传播的意见领袖群体。当下，常见的针对意见领袖的数据挖掘方法主要有指标分析法、影响力扩散模型、网页排序改良算法、拓扑势、Page Rank、OLFinder算法等。有学者提出的综合意见领袖挖掘模型(Opinion Leader Mining based on Topology-potential,OLMT)，创新性地根据节点的“网红度”和“传播力”，结合“拓扑势”和“关注度”的算法进行意见领袖的科学识别。在此基础上，建构意见领袖的传播关系路径大数据模型，可以通过此类算法模型将意见领袖进行划分，区分极端意见领袖、理性意见领袖、中立态度意见领袖。基于意见领袖传播路径演变的模型分析，可以对舆情风险、关键信息进行精准监控，特别是对极端意见领袖，对识别结果进行道德修养和网络媒介素养评估，提升应急预案的有效性。
在数据采集、算法建模变革创新的同时，对信息特质的把握及分析，始终是提取意见领袖预测模型必备指标的实验基础，有助于不断提升算法模型预测及识别的精准度和有效性。在师德师风舆情萌发初期，侧重于精准预测意见领袖群体，分别通过对全网教育领域学者、区域性教育权威专家、教育领域大V、家长群活跃分子进行静态网络和动态交互结合的预测，前置网络议程设置，对意见领袖的意见立场进行分类，吸纳可取意见，积极回应意见领袖的质疑。通过开放吸纳，主动增加与意见领袖的交流，肯定他们对师德师风事件的关注，明确社会责任，规范舆论底线，主动邀请意见领袖群体参与师德师风网络监督体系的共建共治，消解舆情传播中意见领袖“匿名性”和“责任模糊”所带来的舆情风险，增加规范舆论发声的砝码。
（二）传播：营造良性交互，布局社群共治
意见领袖的舆论引导本质上是一种传播行为，过往的师德师风舆情事件对于中小学治理而言犹如洪水猛兽，对于舆情中的意见领袖甚至试图“射杀信使”。而意见领袖的舆情引导力也早已从“个体为王”到“群体协作”，“灭火”的方式不适用于阻挡舆情，疲于应对的舆情治理观无法适应全媒体传播的舆情裂变局面。改变“射杀信使”的消极应对方式，从传播规律中找到舆情治理的高分技巧，认识到意见领袖的传播行为本质上也是完善网络监督体系的手段，舆情预测才能进行管制优化。对事实进行客观公正的阐述和评价，对不实的事件进行权威的澄清和说明，形成正向的社会力量，在本质上塑造主流民意。意见领袖的正向信息高频交互和网络监督行为的节点聚合，能够优化教育舆情的传播生态。应对师德师风舆情，坚持公共治理远比“射杀信使”更有利于创建稳定和谐的社会生态。
将官方媒体嵌入意见领袖群体的社群聚合动态交互中，有助于及时抓取各种舆情萌芽信息。意见领袖在其社群内的信息传播、话题讨论、公开对话，使学校打破固有的隔绝印象。探索中小学校自身的“网络话语权”建设，要打破“负性效应”“敌意媒体”效应，正视冲突，谋求共识。首先应还原意见领袖的话题空间，参与信息交互才能有所作为，发挥意见领袖的作用能将现实区隔、网络割裂的受众聚合起来，实现意见领袖的社群聚合，在良性的交流探讨中推动师德师风舆情监督的有序化和本真性。目前学校突发事件的师德师风舆情都源于校外网络，系统内相关的门户网站、论坛、互联网监督渠道响应滞后，以致丧失了舆情话语权。为此，应积极探索运营集问答、分享、社交为一体的UGC（User Generated Content）建设性校园融媒体，拓展更加多元、有质、有效的网络监督渠道。中小学校要主动构建具有稳定性、区域性的意见领袖社群，在校园共治的理念中营造意见领袖良性交互的舆论生态。
（三）引领：产出优质信息，催生自我建构
引领是理性看待、凝聚共识、多元开发的信息传播，而同化则是带有意见领袖的主观色彩，强化认知、裹挟情绪、形成茧房的强势传播。为此，应促使意见领袖在信息传播中注重信息产品是否优质，能够引发理性思考，而不是侧重于投喂情绪产品。根据社会认同建构理论，意见领袖具有较强的自我建构需求，由此产生自我价值导向的投资活动，即自我塑造行为(Self-Buiding)。因此我们可以通过引导具有高文化素养的意见领袖多产出优质的理性信息产品，潜移默化地优化公众教育理念、理性分析问题、合理表达诉求、尊重教育规律、维护学生权益。意见领袖在生成自己的优质信息“特质认同体系”时，这样的塑造行为会强化价值认同，更好地凝聚大众价值共识。
在互联网新型基础设施体系下，通过大数据、区块链等技术抢占教育舆情治理的技术制高点，可前瞻性地将新兴技术应用在舆情治理理念中。王晰巍等研究构建了区块链环境下社交网络平台的意见领袖识别模型，并建立意见领袖影响力评价指标。加快区块链技术在社交网络平台建设的应用，有助于布局正向的信息产出渠道。在区块链社交网络中，激励机制的引入，会使意见领袖呈现新的影响力和参与特征。区块链社交网络是指“区块链+社交网络”的融合应用，王晰巍等进行了Steemit区块链社交平台意见领袖识别模型实验，发现区块链环境下，信息内容优质与否是成为意见领袖并引导舆论走向的重要因素。而去中心化的区块链社交网络，为智能学校的区块链家校平台建设提供了实践基础，为良性的中小学监督机制提供交流、互动的平台依托，只有声誉值高、受认可的参与者才能成为意见领袖，进行高阶的价值引领和有效的舆情风控。
（四）培植：规范意见领袖，培育公共典论
教育舆情的基本特性与价值取向具有公共性。在由节点和联结构成的网络社交框架下，单向信息传播者不足以成为意见领袖，意见领袖的重要特质是双向传输，即受众会因为对意见领袖发布信息的信任而受其影响和引导，产生思考并内化为自己的价值观念。要施展意见领袖的正向影响力，就需要壮大中立型、正向型意见领袖群体，以公共典论滋养舆论生态，正向发挥“特质感召与集中认同”的公共性作用，对冲网络舆情的“负性偏好”效应，还原教育场域潜心从教、敬业爱生的舆论氛围。
首先，坚守信息伦理，在舆情应急管理法制框架下使意见领袖行为得以规范。张静等进行SHIaIbIcR舆情传播仿真模拟试验发现，政府干预后，意见领袖导向作用逐渐与政府干预方向一致，使网络舆情传播更快速地趋于稳定状态。充斥着各方力量博弈和均衡的舆论场域，意见领袖对舆情事件片面的传播引导，会对涉事教师的声誉、形象、心理等产生极大影响，要明确软权力的使用不当会消耗其信任赋值，需要完善舆情空间的法制尺度和规范细则。其次，破除“舆情茧房”，介入极端意见领袖。意见领袖之间经常资源共享、相互巩固，不同领域圈层的意见领袖也有着传播链条，而官方媒体、校园媒体应大力嵌入意见自媒体的传播链之中，不应自守界限，敢于驳斥极端意见，提供更为理性平和的决策思路，为意见领袖提供公共视角，借由意见领袖生活化、情感化的阐释方式，加大育人楷模、师德典范的信息产品产出和传播。最后，培育公共典论，净化舆论生态。将专业性意见领袖的增量化为公众典论的影响力，让公共典论在德性灌溉和规则驱动下繁殖。将意见领袖的正向引导，对抗舆论的“负性偏向效应”，在网络记忆中充实敬业爱生、培根铸魂的育人典型，激活求真向善的师德风尚。通过意见领袖群体对美好师德的正向传播，对高尚师风的典型浸润，才能产生最有效、最本质的公共规则约束。
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