电视剧行业发展浅析
[摘要] 中国电视剧产业近年来取得了突飞猛进的发展，我们应客观分析中国电视剧产业市场经营现状，面对中国电视剧产业资本市场运营机制的大气候已经形成的良好环境，进一步明确目前和今后中国电视剧产业的发展思路，做好趋势分析，以应对电视剧行业不断迈进的步伐。
[关键词] 电视剧行业 趋势
doi：10.3969/j.issn.1002—6916.2012.19.033
改革开放三十年来，国内电视剧产业已积累了雄厚的软、硬件基础，影视业的发展培养和造就了一批优秀的管理人才和一大批电视剧产业制作人才，同时，一批国有和其它经济成份的影视实体在国内市场的竞争中不断脱颖而出，积累了丰富的市场、制作和管理经验，电视剧产业作品和市场营销的新方式和新观念在改革和探索之后已基本上被接受。
一、电视剧行业发展现状分析
（一）电视剧行业经营情况及存在问题
1、电视剧制作技术水平不断提高，精品不断涌现。
目前，我国电视剧的制作技术水平不断提高。数字技术的兴起，电子产品功能上的日新月异，扩大了电视剧的播出平台。在这种趋势下，电视剧拥有多样化的出口，这也成为电视剧产业的巨大发展契机。
2、民营机构已占据半壁江山，涌现出一批有一定实力的民营公司。
伴随着社会主义市场经济的发展和体制改革的不断深入，民营资本作为一股新兴的力量通过参与市场运作，进一步繁荣了我国电视剧制作业，扩大了产业规模，提高了电视剧的整体品质和竞争力，也大大加速了我国电视剧产业化的进程。
3、电视剧行业市场供求不平衡，盈利机构比例较低。
投资风险高，盈利机构比例低，是目前我国电视剧市场的普遍现象。在国内市场上，电视剧市场的供求状况一直是供大于求。作为制作机构来说，全国拥有电视剧制作许可证的企业只有1/3的在拍电视剧，而在这1/3的企业当中能够实现盈利的也不过1/3左右，大部分只能做到收支平衡。
4、电视剧产业盈利模式单一，多元化经营理念欠缺。
电视剧的产业链包括从策划、编剧、制作、生产到电视台播放、渠道发行以及电视剧相关的书籍、音像制品乃至其他衍生品，产业链的每个环节都存在投资与收益。而我国目前多数公司为一条龙式产销一体化运作模式，电视剧行业利润链条上，除了制作这个环节近些年相对专业、水平提高较快，其他环节，如发行、商业开发（植入广告、衍生品开发、线下推广）等非常薄弱。
5、我国尚未形成适应电视剧产业发展需要的健全的政策法规。
目前活跃在中国电视剧产业制作领域的资本成分主要有三种：国有资本、民营资本和外国资本。国有资本依靠垄断掌握了大多数的行业资源，但是资源配置效率十分低下；民营资本的资源配置效率高，竞争力强，是中国电视剧制作领域中最活跃的力量；外资受到政策上的限制，发挥作用的空间有限，目前正在积极寻找合资、合作伙伴。
（二）电视剧行业供求状况
近年来，随着人民文化需求水平的不断提高和电视产业化进程的加速，近些年我国电视剧市场的规模不断发展扩大。以电视剧总产量来看，近年来电视剧市场一直处于整体供大于求的局面。每年约有20%的电视剧在摄制完成后就因质量、题材等原因无电视台采购而被市场淘汰，另有约30%的电视剧只能在收视率较低的播出时段播出且销售价格较低。但同时，精品电视剧的供给却一直不能满足市场需求，电视台宁愿重播过往的精品电视剧也不愿采购低质量新剧，这直接导致一些精品电视剧的重播率较高。
（三）竞争格局和市场化程度
近几年，我国电视剧行业从整体来看的竞争格局及市场化程度表现为：
1、行业准入门槛较低，企业数量众多，市场集中度较低，竞争比较充分。
电视剧制作行业虽属传统意义上的行政管制行业，但随着文化体制改革的不断深入，国家对电视剧制作业务的准入许可正在逐步放松，目前对境内资本从事电视剧制作业务已基本放开，政策准入门槛较低，行业准入门槛较低使从事电视剧制作业务的企业数量较多。
2、行业内企业实力差异较大，细分市场供求不均衡推动市场集中度的提高。
我国电视剧制作公司数量众多，实力差距也很大。实力雄厚的电视剧制作公司如中央电视台和华谊传媒等已经具备了年产数百集的电视剧制作规模，且出品的大多为可以在电视台黄金时段播出的高质量电视剧，作品畅销，盈利能力较强。而有的小型影视制作公司每年仅能出品1—2 部电视剧，且大多只能在非黄金时段播放，销路较差，仅能保本甚至亏损。
二、电视剧行业的发展趋势及前景分析
（一）影响行业发展的因素
1、行业发展的有利因素。
（1）国家产业政策的扶持。从《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中可以看出，当前国家对包括电视剧业在内的文化体制建设和文化产业发展高度重视，这为电视剧业实现快速发展提供了良好机遇。
（2）国民经济增长带来的生活水平提高和文化消费升级。我国国民经济仍将在未来较长一段时间内保持快速稳步的增长，从而带来居民生活水平和可支配收入的增长。居民日益坚实的物质基础和提升生活质量的需求会释放出巨大的文化产品购买欲望和消费能力。作为正在高速增长的世界人口大国，电视剧业的市场发展空间巨大。
2、行业发展的不利因素。
（1）盗版冲击。盗版对于我国电视剧市场的冲击是显而易见的。尽管国家和电视剧企业一起在打击盗版方面做出了很多努力，但目前盗版现象依旧十分猖獗。这直接导致电视剧作品的音像市场逐步萎缩，音像版权收入占电视剧销售收入的比重较低。
（2）国际市场竞争冲击。我国电视剧产业化发展的起步远晚于国际发达国家，因此无论在资金实力、经营理念、管理水平、市场规模等多个方面均与国际知名电视剧公司之间存在较大的差距。
（二）上下游行业的关联发展
1、上游行业的关联发展。
电视剧行业所发生的采购主要是各类专业人员所提供的劳务，包括剧本创作服务、导演服务、演员演艺服务及摄影、美工及其他配套专业服务。目前的电视剧业是以制片人、知名导演和知名演员为核心运作的，剧本创作者和摄影、美工等配套专业服务提供者在电视剧产业链中处于相对弱势地位，尚不足以对电视剧业务经营构成显著影响。
2、下游行业关联发展。
电视剧制作业的下游行业就是电视台，电视台作为电视剧的播放渠道和载体，是电视剧销售收入的主要来源。
电视剧制作业与电视台之间是相互促进的关系：电视剧是电视台播出比重和收视比重最高的节目，优秀的电视剧作品能够提高电视台收视率，增加电视台的广告收入；电视台广告收入的增加以及电视台对电视剧播出力度的加大，会提高对优质电视剧作品的采购数量和采购金额，从而推动投资制作方加大电视剧投入，出品高质量的电视剧。
（三）行业利润水平的变动趋势
从目前市场现状来看，能够在黄金时段播出的电视剧制作成本平均在50—60万元/集左右，电视台采购价格在70—80万元/集左右。由于电视剧的购买客户为专业能力较强的电视台，因此双方基本按照成本加上行业毛利率进行定价，因此电视剧的整体毛利率水平基本稳定在30%左右。黄金时段播出的高质量精品剧的毛利率水平会略高于平均水平，而非黄金时段播出的质量平平的电视剧的毛利率则会略低于平均水平。
电视剧的制作成本正在逐年增加，这一方面是受整体物价水平提高的影响，另一方面更为主要的是由电视剧质量的提高所带动的。高质量的电视剧需要投入较高，直接提高了电视剧的制作成本。在制作成本不断提高的背景下，包括华谊传媒在内的业内领先企业正通过提高电视剧质量和创新销售模式来不断提高电视剧销售价格以保证利润水平。目前华谊传媒出品的优秀电视剧的单集销售价格最高已达到近160 万元/集的市场高位。
但由于只有优秀的电视剧才有助于电视台提高收视率和广告收入，因此精品剧相对来说与电视台的议价能力较强，电视台愿意接受较高的价格。但是对于质量一般的电视剧作品来说，由于其议价能力较弱只能被动接受相对较低的采购价格。因此，电视剧制作质量的差异化必将导致不同档次的电视剧企业之间利润水平的差异化，这将有助于电视剧市场的优胜劣汰和健康发展。
综上所述，我们应客观分析中国电视剧产业市场经营现状，面对中国电视剧产业资本市场运营机制的大气候已经形成的良好环境，进一步明确目前和今后中国电视剧产业的发展思路，做好趋势分析，以应对电视剧行业不断迈进的步伐。
作者简介
严薇，北京中视北方影视制作有限公司。