作者简介：王一冰（1991—），女，汉族，河南省周口市川汇区人，本科在读，学校：洛阳师范学院，专业：工商管理专升本。
摘要：中国移动、中国电信和中国联通三家运营商随着国内电信运营商的重组形成了竞争激烈的场面。中国电信本在移动业务领域没有优势，但是它通过购买联通CDMA网络进入了移动业务领域，成为全业务运营商。中国电信目前处于一个非常不利的局面，主要表现为固定电话持续下跌、固定宽带业务增长速度放缓，要想实现其收入结构和业务的转型，就一定不能在移动业务领域落后于其他的运营商。电信业要想不通过价格来获取用户，就必须拥有一个强大的移动业务品牌，只有依靠品牌竞争才能取得成功。电信行业品牌建设是个非常重要的项目，所以本文将品牌营销活动规划和执行作为阐述和分析的重点。虽然我国电信企业取得了一些成功，但是中国电信企业的总体实力与国外先进的电信运营商相比还有很大的差距，主要表现为中国电信企业的执行力度不够。电信运营商的品牌营销活动贯穿于企业的日常运作，不仅在理论上有研究的价值，而且和实际联系紧密。
关键词：中国电信；品牌塑造；营销
一、国内电信运营商品牌经营
1、国内电信运营商品牌发展历史
90年代初期全国范围内只有中国电信一家电信运营商，此时中国电信市场移动固话业务还没有分离，而且当时也没有品牌一说，更谈不上竞争，因此运营商并没有在价格竞争上投入多大的精力，品牌竞争的概念就无从可谈。随着电信业的不断发展，中国移动率先从中国电信剥离出来成为独立的移动业务运营商。之后中国联通也成立，中国电信和中国网通也根据地域从中国电信中分离出来，从此形成了四大运营商鼎足而立的局面，使得电信市场的竞争更加激烈。随着四大运营商鼎足而立的局面成立，竞争也越来越激烈，四大运营商也不得不重新调整业务范围和营销策略来争取更多的市场用户，使得原有电信垄断市场出现了前所未有的你追我赶、相互竞争的局面。从业务提供的服务本质上来说，四大运营商提供的电信服务并没有多大的差别，网络、产品和服务同质化严重，想要取得更多的用户，就只有在价格上更优惠才能获得更多的市场份额。面对各种利益的诱惑，企业的利润率和ARPU值随着运营商设计的各种资费套餐在不断地降低。
2、电信业品牌发展的四个阶段
电信业的品牌发展主要分为四个阶段：第一阶段是1998年以前，这一阶段电信业随着邮政局和信息产业部从邮电部中拆分开来而实现政企分开，电信行业的监管由信息产业部负责，但品牌概念和运作并没有因此而出现。第二阶段是1998年开始到2000年底，此时有少量的品牌出现，但是品牌竞争并不理想。“一线通”这款比较典型的产品在1998年出现，原中国电信固定电话业务与移动业务的分离工作到1999年7月基本完成，此后开始筹建中国移动通信集团。第三阶段从2001年到2009年中旬，这阶段电信企业品牌依次开始出现并发展为品牌体系。这一阶段的电信运营品牌分为企业品牌、客户品牌、业务品牌和产品品牌等几个层次。第四个阶段从2009年中国3G业务正式商用化起，这是电信运营行业品牌发展的开始。此后品牌发展进入了一个新阶段，主要表现为客户品牌和业务品牌相互渗透、单品牌架构和多品牌体系的探索。
二、中国电信移动业务品牌塑造的策略分析
1、中国电信品牌的再造
任何一家公司的品牌联想和内涵都是一个品牌的灵魂和最重要的部分，这点在电信运营行业品牌创建中也是一样的，因此要重视品牌的创建，这样也利于传播过程的更加深入人心。在一个品牌的创建初期，由于没有一个好的市场反应做基础，市场普遍认知不够，因此就必须对品牌在内的其他内涵加以强化，增强品牌的联想和影响力。
伴随着我国经济发展迅猛的良好形式下，移动业务的客户群逐渐扩大，并且越呈现年轻化的特征，这时候就必须对品牌进行再造，使其更适应越来越年轻化和活跃的消费群体，这对于目前中国电信的销售帮助会十分巨大。同时，我们可以看到，目前移动互联网的发展十分迅速，手机用户激增，对手机网络的需求很大。而中国电信拿到移动运营牌照的时间较晚，客户总数较中国移动较少，再加上人们对电信的印象很多哈停留在固定电话运营商上面，这对于重新创建移动业务品牌是不利的。正是由于有这么多的不利因素的存在，中国电信才能更加需要创建自己的新品牌，来吸引更多的消费群体，通过加入更多的科技创新元素，通过广告、事件营销等整合营销来向用户传递年轻化的品牌形象，通过这些努力会大大巩固现有的消费群里也将更多的吸引年轻消费群体。同时利用中国电信这个统一的品牌，还可以创建更多的新部门和增加新业务，向用户传达更为便捷、贴心的服务，使更多的客户产生认同感。例如前几年的惠普公司在竞争激烈化的背景下也进行过一次成功的品牌重塑行动，通过“You+HP”和“Change+HP”等系列广告将“+HP”这样一个品牌进行了一个全新的塑造，使其品牌效应更加深入人心，中国电信也可以借鉴这种好的经验让自己的品牌能够得到好的传播和推广。
2、中国电信应该对分销渠道进行品牌化宣传
我们可以从中国移动前几年运营的动感地带专营店得到相应的启示，我们要充分的利用渠道的功能，让它创造更多的价值，渠道不仅可以销售产品和办理业务，还可以作为一个很好的次级品牌杠杆，对创建品牌资产有很好的帮助。比如上海的一个动感地带专营店，整个专营店都被布置成了橙黄色，这是动感地带的标志颜色。店铺有两层，两层主营不同的业务，一层是以业务办理，积分礼品陈列为主，二层是娱乐专区，主要是提供一些学生比较容易接受的东西，比如电子游戏、大头贴以及动感地带一些新业务。整个品牌店与“动感地带”的新产品很好的相结合在一起，成为了宣传品牌形象的利器。
〖BP（〗自营渠道和社会渠道是电信运营商的两种销售渠道，其中自营实体营业厅和网上营业厅是自营渠道的两个部分；排他性品牌加盟店和非排他营业点是社会渠道的两个组成部分。本人认为，随着互联网的兴起，越来越多的人也开始使用网上营业厅，网上营业厅也可以办理很多的业务，这样省时又省力。因此中国电信可以网上营业厅为主来进行推广，让更多的用户了解网上营业厅，从而自觉地使用网上营业厅，进而降低实体营业厅人流过大的压力，最终将实体营业厅的主要功能转向销售与体验。
3、中国电信要和其他品牌进行强强联合
在市场竞争日益白热化的今天，没有哪个品牌能做大一枝独大，因此品牌间的联合是十分重要的，例如目前开展比较好的是和电商合作，通过“买手机送宽带”“买电脑送宽带”等等联合促销的活动，不仅能够帮助商家实现销售的增长，也有利于电信品牌的营销。
同时对于国外优秀品牌要加强深度合作，比如应该加强与苹果手机厂商间的战略合作，尤其是现在4G时代的来临，在营销方面就更加应该突出这个业务，并且如果能在套餐和实际使用效果方面做更大的改善，会很快的吸引到大量的客户群体。
4、中国电信的移动业务应该填充更多的应用
对于目前的中国电信来说，由于自身在移动业务领域的经验不足，整合产业链的能力相对较弱。前期可以通过和手机厂商合作，通过定制手机应用的方式来吸引客户，也可以与软件公司合作，例如可以推出QQ、微信定向流量优惠政策，这样的话就可以争取到很大一部分客户办理。
同时，中国电信的应用商店也应该进行建设和完善，和中国移动应用相比，在应用程序方面差距比较明显，所以应该加快研发进度，加大创新创新投入。只有通过这样，才能有足够吸引人的应用来重塑中国电信强势移动业务品牌，增加客户量。
三、结论：
中国电信经过近几年的发展，已经取得了很大的进步，尤其是取得了4G运营牌照后，将会迎来一个新的发展机遇，加之在宽带方面的优势明显，相信再经过加强品牌管理和创建后，以后发展道路会更加顺畅，也将会给更多的客户带来更大的实惠。（作者单位：洛阳师范学院）
参考文献：
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[4]本报记者 曾娅. 电信品牌如何做到有口皆碑[N]. 人民邮电，2014-05-13008.