在线评论对空调销量的影响
[摘 要]国内外相关学者针对线上消费者购物行为做了大量的研究，但是针对白色家电家用空调领域的研究目前较少。根据相关数据统计，线上家用空调的零售额占比已经从2012年的2%达到了2016年的20%，并逐步呈现上升的趋势。家电制造企业、零售商开始重视线上渠道的作用，并不断对企业的营销战略和策略做出调整。文章在结合国内外相关学者理论研究的基础上，以家用空调为研究对象，通过对天猫平台在线评论信息的挖掘，运用多元回归的方法，分析在线评论与空调销量之间的相互关系。研究结果表明，评论时效性、追加评论、晒图数量显著影响空调销售，好评、差评、客户信用等、评论字数、商品价格等并不显著影响空调销售。
[关键词]空调；在线评论；商品销量；多元回归
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.121
根据中国互联网络信息中心数据，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿人，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升了2.9个百分点。另外，2001—2010年中国空调行业的销量、销售额呈现出了井喷式的增长。但是进入2011年以后，随着空调市场产能的饱和，尤其是国家对房地产市场调控力度的加强，中国空调行业的销售和销量呈现出上涨缓慢的迹象，市场进入了相对成熟的阶段。对于空调制造、零售企业而言，如何有效地提升企业的产品销售，加快库存消化显得格外重要。同时，根据相关统计数据显示，线上销售在整体市场上涨乏力的情况下，呈现出了上升的趋势。2016年，空调产品线上销售占到了整体市场份额的20%左右，并有进一步上升的态势。
在此背景下，网络消费群体的挖掘显得格外重要。根据国内外相关学者的研究成果以及消费者购买空调的决策发现，通常消费者购买空调所考虑的要素通常包括产品品牌、物流、售后服务、价格、产品质量、折扣信息等常见因素，而由于网络产品无法直接感知，因此已购买者的在线评论信息会直接影响空调产品的销售。就空调企业而言，分析、了解网络购物消费群体的购买动机、购买行为是挖掘目标客户的有效举措。
影响网络消费者购物决策的因素有多种形式，目前国内学者针对在线评论研究的要素主要包括评论内容、评论的时效性、评论者类型、评论数量、商品价格、好评、差评方面展开。与已有研究不同的是，现有的研究大多以体验型产品展开研究，搜索型产品研究的内容相对较少。由于空调具有耐用性强、更新频次慢，金额相对较强等特点，消费者购物会相对理性。同时，空调品牌已经相对成熟，并在各自的细分市场取得了较好的业绩。天猫作为国内最大的B2C电商平台，成为中国众多消费者网络购物首选平台，因此基于天猫开展空调产品的在线评论影响因素研究具有较好的研究价值。
1 文献综述
闫强等[1]通过对易迅网手机商品的实证研究证明在线评论与商品销售间具有明显的相关性，研究结果表明已有评论数量越多、销量排名越高越会增进产品的销量。李健[2]通过对亚马逊手机商品为研究对象，认为品牌得分、评论有用率、商品的关注度对产品的销售具有较为明显的正相关关系，而产品价格、评论者等级对产品的销售相关性较低。郭功星[3]通过对淘宝网销售排名前50的电热水壶产品开展了研究，研究结果表明商品的浏览量、评分等相关信息不会显著提升商品的销售，而评分次数、好评度会显著提升商品的销量。郝媛媛等[4]相关学者通过对电影评论的研究发现，在线影评中正向情感、较高正负情感混杂度、较长句子对评论的有用性具有显著的正面影响。
现有的研究更多地以体验型产品或更新速度较快的3C产品、小家电为研究对象，而针对白色家电的研究比较少。由于空调产品具有重复购买频次低、更新换代周期长的特点，消费者在购买前，会对产品的功能、规格等相关信息进行收集，属于典型的搜索型产品。消费者在网络购物决策过程中，会对已购买者给出的评论进行甄别、分析，进而重新审视或坚定自己的购买决策。因此，以家用空调产品的线评论作为研究对象，具有较好的研究价值。
2 研究假设
本文以天猫在售的家用空调为研究对象，结合国内外学者研究的成果，从客户的信用等级、在线评论数量、评论效用（正面评价、负面评价两个方面）、评论字数、在线商品、评论时效性、商品价格、收藏数量8个维度展开研究，分析在线评论对商品销售的影响。
2.1 客户信用等级
1902年穆迪开始将信用等级评定进行应用，经过100多年的发展，当今信用等级已经延伸到各种金融产品及各种评估对象。尤其是随着网络销售的发展，互联网的虚拟、无法感知的特征，政府、企业网络日益重视网络信用问题。孙俊学[5]认为其信用体系会影响消费者的购物兴趣，郭国庆等[6]学者通过研究证明，评论者资信度越高，在线评论内容越可信。因此，本文提出假设H1。
假设H1：客户信用等级越高，越会显著提高商品销量。
2.2 评论数量
累计评论数量是购物者完成购物行为后给出评论信息的累加，一般而言，针对商品的评论数量越多，越能够加强潜在购买者对商品的深入感知。尤其是天猫取消累计销量顯示后，累计评论数量成为消费者感知商品实际销量的重要因素，一般认为，评论数量越多，空调的实际销量越大。闫强、Chen等 [1，7]学者的研究表明在线评论总的数量对产量的销量有显著的影响，评论数量越多，商品销售越多，本文提出假设H2a。同时，基于对天猫空调商品评论的观察，评论首页显示置顶的回复主要以追回评论和晒图为主，这一类评论更容易影响消费者的购买决策。据此本文提出H2b、H2c。
假设H2a：累计评论数量越多，越会显著提高商品销量。
假设H2b：追加评论数量越多，越会显著提高商品销量。
假设H2c：晒图数量越多，越会显著提高商品销量。
2.3 评论效用