摘要：在旅游房地产业蓬勃发展的背景下，本文对北海市旅游房地产市场定位及发展战略进行研究。通过构建北海市旅游房地产市场定位影响因素指标体系，并通过层次分析法得出各因素的权重值，找到影响定位的主要因素，在此基础上找到北海市旅游房地产市场发展的三大战略方向：（1）以本地消费者为主的景观住宅开发；（2）以周边临近消费者为主的娱乐度假房地产；（3）面向东南亚国家消费群体的综合性旅游地产开发。
关键词：旅游房地产；市场定位；发展战略
一、引言
旅游房地产业是旅游业与房地产业融合发展的新型产业，20世纪末进入中国，已有十余年的发展历程。这期间，旅游房地产由最初的盲目粗放式开发模式过渡到系统生态式开发模式，产业结构不断升级，逐渐成为某些地区的支柱产业。近年来，我国旅游房地产市场开发盲目复制、资源浪费情况屡见不鲜，旅游房地产市场定位逐渐成为热点问题。所谓市场定位简单来讲就是在目标市场提供相应的产品来满足目标客户的相应需求，因此旅游房地产的市场定位就是在目标市场提供相应的旅游产品来满足目标游客的需求。随着社会经济的发展以及消费水平的提高，游客对旅游消费的需求逐渐多元化，对旅游产品的文化内涵、 旅游商业设施、交通便利性、酒店住宿条件以及投资价值要求更高。这就需要旅游房地产市场开发在广度和深度上有更大的突破，以一种更加综合的形态出现在消费者面前，通过准确的定位来满足消费者多元化的需求。
本文的研究对象北海市是我国房地产开发较早的地区，曾经历过严重的房地产泡沫，出现大量空置房无法实现运营。近年来北海市旅游产业发展繁荣，吸引了全国大量游客前来消费旅游。为了满足旅游业发展需要，同时为了资源有效利用，当年遗留下来的大量空置房便成为北海市最早的旅游房地产——产权酒店，开启了北海市旅游房地产开发的篇章。目前，北海市凭借丰富的旅游资源和海洋资源大力发展旅游房地产业，开发了北海银滩国家旅游度假区、北海涠洲岛旅游度假区、合浦星岛湖旅游度假区以及主题公园等。目前北海市旅游房地产发展还处于较不成熟的阶段，为了避免出现盲目开发、资源浪费的现象，为了开发出符合市场需求的旅游房地产商品，有必要对其市场定位进行研究。
二、北海市旅游房地产市场定位影响因素分析
目前，学术界对旅游房地产影响因素的研究比较广泛。刘小航（2009）对深圳旅游房地产发展的宏观和微观影响因素进行分析，宏观因素包括了交通区位条件、土地供应模式，微观因素包括了产业因素、客户特征以及资源稀缺性[1]。孟凯（2012）特别研究了小城镇旅游房地产开发市场的定位问题。研究认为旅游房地产市场定位主要从产品形式和市场地域两方面进行，并构建了旅游房地产开发市场定位影响因素指标体系，该体系主要包括了政治因素、社会因素、经济因素、环境因素等影响因素[2]。王志坚（2012）对旅游房地产定位影响因素进行了综合研究，研究表明旅游房地产定位影响因素主要集中在宏观市场环境因素、地产项目本体定位影响因素、盈利模式与发展战略影响因素三大方面[3]。本文通过相关文献研究，并结合北海市旅游费房地产业自身的特点，构建了北海市旅游房地产市场定位影响因素指标体系（如表2-1所示）。
三、基于层次分析法的旅游房地产定位影响因素权重确定
层次分析法 （Analytic Hierarchy Process），也称AHP方法。它充分利用专家的丰富经验来进行判断，通过定性与定量方法相结合，使用相对指标度数对有形、无形与可定量、不可定量的各种因素进行测度分析，从而能够将定性与定量要素有机结合。其主要具有简单易懂，实用灵活与系统性的特征。在对旅游房地产影响因素各层次的评价指标进行确定之后，本节将会采用德尔菲法，对各项指标的权重向专家进行咨询，并在测算过程中与专家进行及时的商议沟通，多次确认各指标权重的相对比例，以最终的专家评分为基本依据，使用层次分析法对指标权重进行确定。
在通过德尔菲法对各层的指标重要性进行赋值之后，通过与专家的多次面谈咨询，得到了本体系的判断矩阵，具体数据见附录；在这之后利用上述方法，对二、三级指标判断权重进行了权重确定与一致性检验，得到以下结果：
由以上结果可以看出，在所有影响因素中，消费者因素的权重最大，所以在定位过程中，必须以北海市旅游房地产消费群体为定位依据，从消费者的支付购买能力、消费者消费用途以及消费者人口特征等角度对旅游房地产进行层次性定位。
在所有的整治环境影响因素之中，城市发展战略和政策支持的权重最大，分别为6.36%、5.5%，因此北海市旅游房地产市场的定位要充分考虑北海市城市发展战略及相关的旅游和房地产政策。
在所有的经济环境影响因素中，物价指数权重最大，占到达4.13%。物价指数代表了该地区的商品价格情况，同时反应了该地区的经济发展情况。
在社会文化各影响因素中，三大影响因素的权重相差不大，调查结果显示社会治安权重相对较高，这可能与近些年北海出现传销事件有关，旅游房地产结合了旅游业的发展，对于旅游者来说人身安全是要考虑的首要因素，该地区的治安是否良好直接影响旅游者的选择。因此北海市旅游房地产在定位过程中要注意社会治安的宣传，要消除消费群体的治安疑虑。
在旅游房地产行业因素中，开发商实力因素权重最大，开发商实力直接决定了旅游房地产的开发水平及开发规模，因此在定位过程中要综合考虑开发商的实力问题。
在宗地条件影响因素中商业发达程度权重最大，地区商业发达程度旅游房地产消费者在选择旅游房地产时，特别是以投资和居住为目的的消费者，会考虑到城市的商业行业是否齐全，功能是否完备完备。商业的发达程度是旅游房地产持续发展的支撑条件。
在旅游资源条件影响因素中旅游资源的开发利用程度权重较高，旅游房地产的特点就是讲旅游业和房地产业结合发展。旅游资源的稀缺性和丰富性能有效提高旅游房地产的开发成功率，在定位过程中充分挖掘北海市的现有旅游资源，以便在后期项目发展中出现重复开发的现象，突出别样的旅游开发方式。
在消费者影响因素中消费者支付购买能力权重最高，占比达9.18%。消费者支付购买能力直接影响旅游房地产市场的最终效益。在定位过程中要依据市场消费群体的支付购买能力进行项目开发，高于市场消费者群体购买能力的价格定位会使项目后期无法实现预期收益，因此在定位过程中，要充分了解该市场消费群体的实际购买能力。
通过上文分析，最终得出了在旅游房地产定位阶段的各影响因素的权重关系：在一级影响因素中的权重排序为：消费者因素、政治环境、旅游资源条件、旅游房地产行业因素、社会文化环境、经济环境、宗地条件。由以上结论可以看出，对北海市旅游房地产定位影响最大的是消费因素，其中消费者支付购买能力又是主导影响因素。其次，政治环境和旅游资源条件也是影响定位的重要因素。城市发展战略对城市各产业的发展具有导向作用，北海市近几年在大力发展旅游业，对房地产业的发展持稳健政策，因此北海市旅游房地产的发展要充分结合旅游业和房地产业的发展政策。旅游资源是旅游房地产发展的依托，只有具备特色的旅游资源，并依靠较发达的商业，开发商具备开发实力才能获得旅游房地产预期的结果。
四、北海市旅游房地产市场定位及战略措施
4.1以本地消费群体为主的景观住宅开发
该定位主要是针对本地（广西区内）消费群体开发的景观住宅，这类房地产主要看重北海市安静舒适的城市环境，开发低密度的景观住宅，吸引区内的消费群体，这类旅游房地产以第二居所的功能为主，面向的消费群体主要是区内高收入群体。近年来广西区交通运输基础设施不断完善，尤其是高铁开通之后，南宁至北海由原来的3小时缩短为1个半小时。不少在南宁工作的高收入群体需要一个安静休闲的住所释放压力，北海市无疑是一个不错的选择。目前，已有不少旅游房地产开发商进入北海市场，最典型的是嘉和集团开发的嘉和·冠山海，开发了山海高尔夫景观住宅。
4.2以周边临近消费群体为主的度假产品
这类房地产开发往往是看重该地区的稀缺自然资源，将其进行合理开发，多以开发度假产品为导向。度假旅游者被当地的旅游资源吸引，以中短期度假为主要目标。这类旅游房地产的消费群体主要是广西周边地区，包括广东、海南、云南及较近的东盟国家地区，消费水平大致是中高收入者。北海市的旅游资源比较丰富，旅游资源的开发还有很大的空间。目前开发较成功的景区有银滩旅游度假区AAAA，涠洲岛景区，星湖岛景区。除了这些自然景观，北海市还有别具一格的人文景观，女修道院旧址，北海海洋之窗，北海海底世界，侨港旧街等。
4.3面向东南亚国家消费群体的综合性旅游地产开发
这类房地产开发大多是通过对某一主题或资源的集中体现，创造出一个既具有公园休闲娱乐功能，又具有商务、交流等综合功能的空间，推出度假地产、休闲娱乐、商务会议、购物中心等综合旅游房地产产品。这类型旅游房地产主要依靠当地特殊的政治经济发展政策来发展，面向的消费群体主要以高端客户为主，这些高端客户通常是短期消费。例如，商务会议就是典型的一种。这类旅游房地产要求充足的发展空间，餐饮、交通、购物、娱乐、通信都要非常完善。通过分析，北海市具备发展该类旅游房地产的条件。近年来，国家政策逐渐向广西倾斜，尤其是中国-东盟自由贸易区的成立及南宁成为东盟博览会永久会址所在地，每年都会接待来自东盟不同国家的政要及全国各地的领导，吸引了很多高端客户进入广西，北海市作为广西旅游业较发达的城市，自然也是商客、政要的首选旅游地，同时也是各种会议安排的首选地址，这为北海的旅游房地产来带发展机遇。
主要特点集自然景观与长期居住功能为一体的房地产项目。借助良好的自然资源，提升房地产项目的环境品质。这类旅游房地产不仅对自然景观和区位选择较挑剔，同时还要具备较好的实用功能，满足消费者用于居住的各种需求。 旅游、休闲、房产三者相结合的房地产项目。将传统旅游资源打造成具有独立品牌的旅游产品，通过为消费者提供高质量服务，满足消费者休闲度假的需求。这类旅游房地产对旅游资源要求较高，在此基础上要注重旅游品牌的打造。城市规划发展与旅游休闲相结合的产物；商业性质较高，由商业带动旅游资源发展。这类房地产要求主题突出，通信等基础设施要求完备。在提供休闲娱乐的同时更要突出商务、交流的功能。
建议措施1、市场分析为基础，明确消费者实际购房需求及购买能力；2、依据旅游资源的品质及区位优势，确定房地产项目的规模及档次；3、由于其核心功能以长期居住为主，因此要完善学校、医院、银行、交通等基础配套设施；1、主题创新，突出文化与旅游资源相结合的主题；2、开发自己的旅游房地产品牌，避免重复开发和旅游资源浪费；3、以专业团队为运作基础，全面提升服务质量，做好营销宣传工作。1、不断完善城市商业功能，提高城市商业接待水平；2、正确把握城市发展战略规划，该类旅游房地产开发要符合城市发展需求。3、积极与政府合作，采取企业与政府合作经营的模式。
五、结论
本文结合北海市旅游房地产发展现状，对北海市旅游房地产市场定位及发展策略进行研究。通过构建北海市旅游房地产市场定位影响因素指标体系，并基于层次分析法确定各影响因素的权重值，得出影响北海市旅游房地产市场定位的最主要影响因素是消费者购买能力因素，其次是旅游资源条件和政治环境因素。最后，本研究在数据分析的基础上借鉴了现有发展较成功的旅游房地产项目经验，初步拟定了三种发展策略，它们分别是：（1）以本地消费者为主的景观住宅开发；（2）以周边临近消费者为主的娱乐度假房地产；（3）面向东南亚国家消费群体的综合性旅游地产开发。本研究为北海市旅游房地产市场的整体发展提供可借鉴的战略方向。（作者单位：广西大学）
参考文献
[1]刘小航，覃群，彭思思. 深圳旅游房地产的发展过程和影响因素分析[J]. 热带地理，2009，1，1：56-57.
[2]孟凯. 小城镇旅游房地产开发市场定位初探[J]. 中山大学研究生学刊，2012，33（3）：83-84.
[3]王志坚. 旅游房地产定位影响因素研究[D]. 大连：东北财经大学，2012.