当烟草遇上互动电视
[编者按]在中国IPTV以及互动电视的发展中，除了公众用户市场外，行业市场也是一块众人窥视的“肥肉”酒店、党建、农教、烟草等行业用户市场。既丰富了互动电视业务的多元化渠道，又为规避现有的政策风险提供了更多的尝试和借鉴上期我们探讨了酒店IPTV业务的发展前景，本文作者则对烟草行业如何利用互动电视进行订货进行了分析，研究了利用数字电视网络为载体，以电视机为平台，使用摇控器，客户自主在家中利用电视完成卷烟订货的新模式。如果您对此有什么建议和心得。
当前烟草订货方式及问题
目前，重庆烟草订货主要有两种方法：一是电话订货，由区域订单部的工作人员，使用电话呼叫客户获取订单；二是网上订货，客户在家中使用电脑上网登录重庆烟草网上交易平台，自主完成订货。
从目前的实际应用情况来看，电话订货仍然是主要方式。不可否认的是，将电话订货引入烟草行业，极大地提高了烟草行业的效率，对其发展有着重大的意义。不过，电话订货需要大量的电访员，每天与电脑和电话为伴，“两耳不闻窗外事，一心只忙打电话”可谓其真实写照。据统计，重庆烟草行业的电访员每天平均访销130多户，访销时间在5个小时以上，节假日更长。由于工作性质枯燥，随着电访员心理压力和工作压力的不断增加，必将给烟草电话订货工作带来不利的影响。概括起来，目前电话订货方式的主要问题有四个方面：一是服务水平有待提高；二是工作效率不高；三是订货数据容易出错；四是企业运行成本较高。
而网上订货作为一种新兴的订货方式，不仅需要客户投资电脑等相关设备，而且要求客户具备一定的网络知识和电脑应用技能，因此大规模推广有一定的限制。截至2009年2月底，重庆市仅有17550名客户使用网上订货，约占总客户的16.5％。归纳起来，推行网上订货的瓶颈主要是三方面：一是上网条件有限，一些客户受经济条件的制约没有购置电脑，一些客户虽然有电脑但没有接入互联网，从而阻碍了网上订货的推广；二是由于部分卷烟零售客户的文化素质较低，不会操作电脑，这也制约着网上订货的开展；三是有些零售户虽然经济条件允许，但是由于担心购买电脑会使孩子沉迷于电脑游戏而没有购买，也无法进行网上订货。
传统的电话订货遭遇发展瓶颈，新兴的网上订货推广受限，谁会成为烟草订货系统新的推动剂?数字电视正试图承担起这一历史责任。互动电视与IPTV带来的机遇
随着数字电视技术走进寻常百姓家，用户终端已经由单独的电视机演变成了“双向数字机顶盒+电视机”。它的交互式应用能将在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能等结合在一起，尤其是它可以把电子商务的概念运用到电视中，形成了简单易行、深受欢迎的电视电子商务，或简称“电视商务”。这一变化为重庆烟草行业开发新的订货形式提供了物理基础。
(一)重庆数字电视遍地开花
重庆是在国内最早提出电视要走数字化道路的城市之一，2003年7月，数字电视在重庆市主城7个区试播，成为继北京、上海之后第三个数字电视试播城市。2005年，以沙坪坝区、渝中区为试点区，推进2万用户转换；2005年5月10日，重庆市物价局对数字电视收费标准进行听证；2007年，主城区30万用户完成整体转换；2008年，主城区全面完成整体转换，100万用户全部看上数字电视。据悉，重庆市下一步还要对相关区县有线电视网络进行数字化改造，改造完成后，全市400多万有线电视用户就都可以看上数字电视，几乎遍及重庆市每个家庭。可见，数字电视的辐射范围完全能够满足烟草行业订货的需要。
(二)互动电视与IPTV为烟草订货提供技术保证
从广义应用角度看，IPTV从属于互动数字电视系统，主要包括流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是以MPEG-4等为编码核心的流媒体文件，用户终端可以是IP机顶盒+电视机，也可以是PC。IPTV有很灵活的交互特性，因为具有IP网对称交互的先天优势，其内容在网内可采用广播、组播、单播多种发布方式，非常灵活地实现电子菜单、节目预约、实时快进、快退、终端账号及计费管理、节目编排等多种功能。因此，IPTV可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起，完全能满足烟草订货的互动操作需求。
互动电视订货系统分析
当前，重庆烟草行业卷烟零售客户约11万人，属于很稳定的客户群。互动电视订货系统，可以利用有线电视网络载体，以电视机为平台，使用摇控器，客户在家中即可利用电视完成卷烟订货工作。此举不仅可以降低客户订货成本，还可以提升烟草企业的经营水平。
初步来看，重庆烟草利用互动电视系统进行订货主要有以下优点：
★安全性高：首先，重庆烟草公司与重庆有线之间采取专线连接；其次，客户使用的是嵌入式系统的机顶盒，有线电视网与互联网完全隔离。这些举措避免了病毒或黑客等进入订货系统，因此，系统安全起点高。
★操作简单：卷烟零售人员的素质相对不高，对使用电脑不熟悉，但使用互动电视则可完全解决这一问题，只要使用机顶盒遥控器即可进行登录、订货、查询、浏览等功能。
★客户进入门槛低：通过互动电视进行烟草订货，用户只需要有电视和交互式机顶盒，硬件投入远小于其他方式，可有效帮助客户降低经营成本。
★降低企业运行成本：使用互动电视订货，可以降低烟草企业的人工成本，减少固定资产投资，提高企业经济效益。
本着安全、高效、简洁的系统设计理念，我们采取如下的设计思路——“重庆烟草公司一重庆有线一客户”的三点式设计方针。即重庆烟草公司开放相关数据接口给重庆有线；重庆有线利用烟草公司开放的数据接口生成适合电视浏览的页面文件；所有客户利用重庆有线的双向机顶盒通过IP方式浏览该页面，并可以每个用户唯一合法身份登录，登录成功后即可进行卷烟订货、账户查询、信息获取等功能。
互动电视订货的五个环节
(一)锁定目标客户
系统的目标客户非常明确，即重庆烟草行业11万卷烟零售客户，围绕这些人群的需求去开展互动电视订货业务。开展互动电视订货的首要条件是客户必须要有电视机，必须是互动数字电视用户，从重庆市数字电视的推进程度来看，这个问题基本上不是问题。使用互动电视订货不同于网上订货，门槛低，是普通百姓都能接受的方式，即使家庭经济条件不好、地处偏僻地区、文化水平较低的客户也可以应用。因此，烟草行业要推行互动电视订货，应首先开展好客户的摸底调查，摸清客户是否具备互