SNS互动营销:锁定客户,精准互动

http://img1.qikan.com.cn/qkimages/xssc/xssc201202/xssc20120230-1-l.jpg
  互动性和精准性使SNS平台的商业价值迅速膨胀, SNS平台不仅能承担品牌的互动传播,同时也是品牌企业新产品推广的利器。其本质是什么?企业如何利用SNS互动模式进行品牌传播和新品推广?
  
  据DCCI数据,2011年SNS网站的市场规模超过10亿元,增速超过200%,2012年市场规模有望翻倍,超过20亿元。而且未来几年,SNS广告将持续保持高增长态势,到2015年其广告规模将达到144亿元。调查显示,用户与目标受众的高度相关是SNS发展成为热门营销平台的重要因素之一。在国内主要的SNS平台中,开心网的三高人群(高收入、高学历、高职位)比例达到18.71%,其后则是人人网和QQ空间。从以上数据我们可以看出,SNS在营销方面的潜力十分巨大,其必将成为目前乃至未来最具规模的互动营销平台之一。
  
  SNS互动营销的本质
  
  对于传统企业而言,SNS的营销价值在于其庞大的用户量、极高的用户黏度、良好的互动性,以及强大的信息分享和传播功能。但从目前传统企业对于SNS营销的应用来看,更多的传统企业将SNS视作普通的媒体,其推广方式依然侧重于硬广的投放,忽略了其最为核心的互动营销的精准营销功能。
  SNS的核心是人际关系,把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来,形成信息共享机制,能有效地激发用户的活跃性和黏着度,这就说明用户才是SNS整个价值链条中的核心。而且SNS的用户访问网站看的是内容而不是广告,所以企业要想着如何吸引网民的注意并与其互动,而不是只停留在自我的展现层面(如SNS的硬广投放)。另外,SNS目前最吸引用户的一类应用是社交游戏,其火暴的人气自然吸引了众多企业的关注,但在企业的应用过程中,最常见的营销手段仅仅是简单的道具植入,而随着游戏植入方式的增多,用户抵抗力的增强,其营销效果下降在所难免。如何提升SNS植入营销效果,让植入营销更为有效成为SNS网站和企业必须重视的问题。也正因如此,企业对于SNS营销的探索从未停止,2011年 7 月,中国农业银行与开心网首次合作,在摆地摊组件中植入了“理财小达人”,将真实理财流程通过模拟情景再现。最终,活动吸引了超过 350 万用户安装“理财小达人”组件,活动3万张代金券支付中,95%由首次使用农行网银的账户支付。这种软性植入方式为金融行业与 SNS 的合作开创了新的合作模式,也启发了同行业相关品牌推进SNS互动营销战略。
  而SNS的另一个特点则是平台赋予用户的自传播性,这种特性既能帮助企业增强口碑传播和用户忠诚度,又能在用户间形成互动营销活动的二次传播,一旦形成病毒营销,其互动传播效果将成几何级增长。同时,随着移动终端的升级,SNS互动营销形式也得以不断丰富,SNS互动营销能帮助品牌企业实现营销闭环及更加广泛的覆盖。更为核心的要素还在于SNS的垂直性,其用户群集中度很高,人与人之间能够实现多向互动及信任推荐,以此实现信息的分享及社会关系链传播,进一步放大营销效果,帮助企业实现低成本的精准营销,而这恰恰是碎片化传播时代企业所梦寐以求的品牌传播方式,也是SNS互动营销之所以崛起的重要因素。
  简单地说,企业可将SNS的互动营销模式理解为低成本的精准营销。所以,这对于企业而言极具营销价值,想要在网络营销方面实现精准的传播和互动,SNS必然成为首选。
  
  传统企业如何利用SNS互动模式
  
  品牌传播:锁定核心用户群体
  目前,传统企业的产品销售主要依靠线下渠道,而为了影响目标消费者的购买行为,众多品牌企业利用SNS平台进行品牌信息传递,通过与精准客户的互动实现品牌信息的口碑传播。对于SNS而言,既能承担单纯的品牌信息传播,又能使品牌信息与消费者形成互动,而且可以实现线上线下的多平台整合传播。SNS 的核心是人与人的互动,通过互动娱乐的营销方式进行品牌、产品的软性植入,能让用户在玩乐中潜移默化地体验产品信息,实现品牌、消费者的双向互动。
  继宝马在开心网推出首页广告之后,如今高端品牌纷纷开始试水SNS营销,活动形式逐步升级,从硬广、植入广告到品牌组群,不断推陈出新。不久前,著名奢侈品品牌迪奥(Dior),携手开心网全球同步首发了“真我(J’adore)香水”最新广告片。“真我(J’adore)香水”广告片首发活动,启用了开心网“个人用户首页右上角互动位”这一全新的用户互动模式。自2011年8月23日开始,用户不仅能预约在发布的第一时间观看广告,同时,还可以通过点击互动位的邀请函,请好友一同观看广告片。好友开启邀请函后将转到迪奥(Dior)的公共主页,开启大片。除了“赞”和“分享”给开心网好友,用户还可以分享给微博好友,这一开放的举动进一步扩大了广告的传播范围。
  迪奥(Dior)真我香水广告在开心网的推广共持续了三周,据数据统计,近一个月的活动期间,仅通过开心网该广告就被播放了近45万次,迪奥(Dior)公共主页粉丝则增加了40多万。点击右上角互动位的用户超过了84万,打开观看邀请函的比率高达79%,分享方面的转赠率也达到了37%。该案例显现出SNS的互动营销方式进一步多样化,其高端用户群以及本身的互动优势,使品牌企业开展的SNS互动营销能够更为精准的到达目标消费群体。
  同样,西门子冰箱在豆瓣网的“冰箱贴神马的最有爱了”活动也取得了良好的互动效果。西门子冰箱先以“晒冰箱贴”活动开始,引发大范围关注,再承接与西门子冰箱功能结合更为紧密的“翻冰箱”活动,加深网友互动、形成固定粉丝群。两个互动活动的紧密结合,逐渐将西门子冰箱的内涵呈现在网友眼前:西门子冰箱秉承的高科技,为用户打造新鲜生活。与此同时,西门子的“晒冰箱贴”活动还在一些人气火暴的论坛和SNS站点进行,并结合门户网站发布相关资讯、产品信息甚至广告等,或在行业相关的博客上植入信息等多平台运作。通过互动营销,西门子的活动信息得到了充分传播,扩大了品牌与受众的接触面。
  不论是迪奥的真我香水推出的广告大片,还是西门子冰箱的“冰箱贴神马的最有爱了”活动,都同时借用了多种网络营销传播工具,如真我香水活动中联合微博等,所以品牌互动活动要实现病毒传播下的口碑营销,需要结合多种网络营销手段,多样手段的搭配使用最终都将取得良好的互动效果。
  
  新品推广:与用户形成精准互动
  对于传统企业而言,产品的持续更新换代既能圈定消费者,又能提升产品价值从而获取更高的利润,但是新产品能否获得预期,并最终获得消费者青睐,除却产品定位本身,其新产品推广的成败决定其市场占有率。在新产品推广方面,SNS互动模式所能承担的不仅仅是线上销售企业的在线推广,同样可以为传统企业的新品推广实现精准互动营销。而要借力SNS互动模式进行新品推广,最为核心的问题在于如何打动目标人群,传递产品利益点。
  2011年5月,雅诗兰黛“褪黑眼圈眼霜笔”新品上市,这是第一款针对黑眼圈的新产品,产品设计更活泼,产品定位在充满时尚个性的白领女性。雅诗兰黛之所以最终选择在开心网等SNS平台作为新品推广阵地,主要因素在于开心网拥有超过53%的女性用户,而且25~35岁的人群超过54%,更为重要的是雅诗兰黛在开心网的品牌账户已经拥有超过62万的粉丝。那么,如何打动目标人群,传递产品利益点呢?
  首先,通过分析目标客户群,得出年轻白领群体特别爱好趣味小游戏和趣味测试。其次,SNS平台的传播优势在于可以利用好友间@人,转发等互动,由此雅诗兰黛的互动模式被聚焦,延伸设计了“黑眼圈”快跑活动——通过测试黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戏,来传递产品利益点。再次,形成清晰活动路线图——选择好友,进行趣味测试;出现结果,分享给好友;了解规则,开始趣味游戏;参与游戏,加深对产品印象;邀请好友,才可继续玩游戏;活动记录,实现口碑传播。消费者通过趣味测试、小游戏环节加深了对产品利益点的印象,并与好友进行充分的互动。