谈我国民营电视传媒的政策支持和发展策略
[摘要]民营电视传媒是我国电视节目市场一支活跃的生力军。当前,它们由于所处的政策环境以及自身实力不强、赢利模式单一等问题,生存和发展都面临挑战。该文通过与美国、英国、韩国三地的电视节目制作市场进行对比,探讨中国民营电视传媒的生存现状和未来发展策略。
[关键词] 民营电视传媒 政策支持 发展策略
1中国民营电视传媒的生存状况
中国民间电视传媒自1994年出现以来,虽然一直不是电视制作的主力军,却已形成规模。其中,光线传媒、唐龙传媒等公司知名度颇高,制作了《娱乐现场》、《环球影视》等一批名栏目。中国电视技术近年来不断发展,电视频道数量也逐渐增多;国内电视节目总需求也随之扩大。
大环境利好,中国民营电视传媒的生存状况却不容乐观:没有自己的播出平台,赚钱几乎靠“贴片”(向电视台提供节目,换取广告时段来经营)。对电视台高度依存,使得双方交易通常电视台说了算。电视台一旦压缩贴片广告时长,民营制作公司的生存空间就要被压缩。发行通路广的尚可薄利多销,立足本地的公司日子就难过了。
相比较而言,欧美在上世纪末、本世纪初就进行了节目渠道和制作公司的全面整合;是否拥有节目制作的合作伙伴还成为了衡量媒介集团强大与否的标准之一。诸如维亚康姆、迪斯尼和福克斯,都特别注重加强与节目制作公司的合作。尽管美国全国广播公司已经通过CNBC(消费者新闻与商业频道)和MSNBC(微软全国广播公司电视频道)把业务扩展到有线电视领域,但缺少节目制作的合作伙伴招致业内诸多猜测——认为美国全国广播公司很可能被另一强势媒介集团接管①。
同是民营节目制作公司,欧美的却要“舒服”得多。中国民营电视传媒发展“障碍”何在?笔者选取美国、英国、韩国三个民营电视传媒发展较成熟的市场进行对比。
2中国民营电视传媒突围的探索
美国、英国的电视市场拥有“世界性的电视节目提供商”,在世界电视节目市场中占据支配地位。这其中,两国的电视节目供应体制起着什么样的作用?而韩国这个人口只有4600万的国家,为何能让自己的电视剧风靡全亚洲?韩国节目制作公司和电视台又是怎样一种关系?
2.1 从“制播合一”到“制播分离”
美国、英国的电视节目最初也几乎是由播出机构自制。美国广播电视网不仅拥有自己制作节目的版权,还控制节目销售和发行公司②。英国广播公司的制作能力很强,不仅为自己制作节目,而且向其他方面提供节目③。所不同的是,美国广播电视网因为几乎垄断电视黄金时间,在上世纪70年代早期被美国司法部遏令退出娱乐节目制作,严格限制自制节目的范围和比例。而英国广播公司则是由于长期垄断导致节目缺乏吸引力,自行“制播分离”。不论是行政干预,还是播出机构顺应市场自行变革,都促成电视节目制作公司的崛起,并形成以“电视节目辛迪加”为核心的节目供应体制。
同样地,行政、市场的力量也推动着中国电视台尝试“制播分离”,中国民营电视传媒也因此得以出现和发展。不同的是,中国的“制播分离”政策模糊点尚存。
2.1.1规定电视台自制节目的比例有待进一步明确
对于自制节目比例,实行“制播分离”的国家大多明文规定。如英国1990年《广播电视法案》规定,英国开路广播电视必须有25%的节目播出独立制片人的作品③。如韩国政府2001年规定,各个无线台到2005年必须提高播出社会制作公司的节目量,达到40%④。
2003年12月30日国家广电总局发布的《关于促进广播影视产业发展的意见》,虽然规定“除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目,特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来”,对于“分离”的进度、电视台自制节目比例的规定却不够明确。
2.1.2鼓励民营电视传媒发展的举措有待进一步明确
美国司法部规定电视网“播放其他方制作的娱乐节目时,限制自己获得的利润比例”,保护节目制作者。在韩国,“电视剧出口免税,出口电视剧的利润由电视台和制作公司五五分成” ;电视台事先付给制作公司拍摄资金的35%~45%,所以制作公司一般没有资金压力⑤。
政府的支持以及电视台和制作公司之间唇齿相依的关系,维护了节目制作公司的利益;制作公司自然专心制作好节目,也就促进了整个行业的良性循环。这也是韩剧短短几年形成强大“韩流”,英美电视节目世界“大行其道”的重要原因之一。笔者认为,我国可以从中借鉴一二。
2.2 从“强筋健骨”到“身强力壮”
目前,中国民营电视传媒的实力也有待加强。比如说,创新能力不足、资金规模小、赢利模式单一等等。
2.2.1扎实内容功夫,增强创新能力
“内容为王”是内容提供商立足的根本。2005年,光线的《娱乐现场》被北京台撤换成同类的《每日文化播报》,正说明了即使收视率高的节目也不是不可替代的。还是2005年,真人秀节目在中国迅速崛起,《超级女声》、《梦想中国》都取得不俗的收视成绩;而民营电视公司却集体缺席。当前,中国民营电视传媒虽然也制作了大量优秀节目,但是在快速变化的市场环境下,制作实力特别是创新能力亟待加强。只有底气足够,才能与电视台“叫板”。
2.2.2拓展融资渠道,丰富赢利模式
民营电视传媒“以质取胜”,要有相应的资金实力做后盾。它们可以尝试寻求外部资金的支持。这点略有眉目:中国国家广电总局的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》提出,2004年11月28日以后,外资媒体公司可以入股中国的广播电视节目制作经营企业⑤。
中国民营电视的困境还存在赢利模式单一的问题;除了主营节目制作外,可以考虑适当延伸产业链。“光线传媒”就是个成功案例,目前公司业务已拓展到广告、电影、电视剧投资发行、经营明星的经纪产业等。
中国民营电视传媒一方面需要“强筋健骨”、壮大自身实力;另一方面还可以通过建立行业联盟,增强话语权。借鉴国外相对成熟的做法,就是建立中国的“电视节目辛迪加”。
3可行之道――“电视节目辛迪加”
电视节目辛迪加(Syndication)是一个节目分销系统,节目分销商把同一个新节目或旧节目的播出权分别卖给不同电视台,以‘一稿多投’的办法来扩大节目影响,增加节目价值⑥。其主要销售的是节目的播映权而不是版权。“电视节目辛迪加”与电视台交易的付费方式有三种,分为“现金、以物易物(节目换广告)或者现金加上以物易物”。其中,现金和以物易物两种付费方式比较普遍。
由于“电视节目辛迪加”以公平竞争、透明化为前提,以市场化为主导;因此它具备了以下这些优势:
3.1 提供节目交易平台,利于节目市场流通
国家统计局资料显示,目前国内民营影视制作公司超过2000家,可提供的节目总量非常大。如果有个发布和获取这些节目信息的平台,电视台和制作公司的节目交易会方便得多。以美国电视辛迪加为例,每年年初,一些电视行业刊物会在全美电视节目专业协会(NATPE)年会之前出版辛迪加节目商的节目交易合同,详细列出节目时长、播映方式、付费方式、市场占有率等等,以便在会议上向电视市场推销节目。
3.2 提高节目播出频率,提高节目投资回报
制作某一电视节目的成本是固定的。节目销售的次数越多,制作者获得的收投资回报就越高。在美国国内市场,辛迪加是电视网中常见的“复播”节目(reruns)的来源。通过“电视节目辛迪加”,制作公司的节目能够与尽可能多的电视台交易,不仅在国内销售,也可以进入“国际辛迪加市场”,实现价值最大化。