新常态下广电媒体影响力的塑形和公信力的回归
摘要：当前，中国经济已经进入以通过创新创业、技术进步实现产业结构升级和生产效率提高为特征的新常态。在激烈的媒体竞争中，广播电视行业要重塑影响力和保持公信力，应该坚守政治属性、回归服务属性、呼应文化属性、稳固市场属性。只有坚持这些自身固有的特色，才能具有不可替代性，彰显媒体的影响力和公信力。
关键词：新常态 媒体影响力 公信力
广电媒体本身具有多重属性，包括政治属性、服务属性、文化属性、市场属性等。作为公众接受新闻信息和大众文化的主要渠道之一，广电媒体的公信力和影响力始终摆在媒体发展的重要位置。但是在媒体融合、跨界交互过程中，新兴业态的发展缺少约束和理性，也影响着广电媒体的公信力和影响力。当前，对于机遇与挑战并存的广电业而言，必须以媒体融合为基点步入行业创新的快车道，才能在媒体竞争中站稳脚跟。在求新求变的同时，广电业也需要思考有哪些传统和理念是必须坚守、不容妥协的。
坚守媒体政治属性 打通两个舆论场
当下我国舆论传播格局，存在官方和民间两个舆论场。一方面，主流媒体的“官方舆论场”忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观。另一方面，在转型与变革的时代背景下，各种意识形态激荡，尤其在网络时代，信息渠道畅通，舆论呈现多元化，“民间舆论场”声音越来越强大。两个舆论场不仅对同一事物或现象看法不同，甚至对社会整体认识也有很大差别。打通两个舆论场的意义在于能最大限度地激发社会活力，消除社会不和谐因素，是弥合社会观点冲突和分歧的必然举措。
首先，稳固传统广电在内容品质上的专业权威性。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。要依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产。加强信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，进一步提升信息内容的品质。同时，通过融合发展，将传播优势和影响力延伸和拓展到新兴媒体。2015年8月12日晚，天津滨海新区危险品爆炸事故发生后，央视13日凌晨1：00的《新闻直播间》播出第一条新闻（口播+电话连线），在此后全天的滚动节目中，央视持续投入采访资源，增设采访注入点，并调用航拍设备在直播中实时更新事故最新救援情况。在13日晚间的《焦点访谈》中，记者更深入地进行爆炸现场调查，向受众展示更多采访细节，尽可能分析事故发生原因。与此同时，央视及时更新微博、微信、客户端平台，共享第一手信息。权威的报道资源和专业的报道能力是传统广电在重大新闻事件中引导舆论的核心，新媒体渠道则是扩大舆论影响的重要抓手，这一点在未来广电舆论场建设过程中仍是不可动摇的一项根本。
其次，转变新闻观念，革新新闻理念。现在，一般化的信息不再是稀缺资源，人们的个性化需求越来越多，倒逼内容生产必须在特色化、分众化上下工夫。广电媒体不仅要借助新兴媒体的技术和渠道，更要学习其互联网思维、用户思维，利用开放的信息生成流程与形式吸引民众参与。在传播信息、引导舆论时，要站在公众的视角思考问题和把握角度，用群众喜闻乐见的话语传达党和政府声音，不断增强宣传的吸引力、感染力和针对性、实效性。在这一点上，平面媒体比传统广电媒体更早、更好地进行了传播语态的革新。以《人民日报》《三联生活周刊》《法制晚报》等为代表的平面媒体在微博、微信等新媒体阵地上勤于发声、善于贴近。比如@人民日报的观点新颖鲜明，有棱有角，却又有理有节并无出格。它还常就一些日常事件提炼出更具本质意义的概念，在表达上质朴平实，与网民平等交流，以一种“润物细无声”的方式引导了公众舆论。相较之下，广电媒体近年来在传统平台上的语态平民化改革已经有所体现，但在新媒体环境中的适应性仍然较弱，或重视程度仍显不足，较少有具备强大舆论号召力和影响力的广电类微传播账号。未来，广电媒体应将新媒体平台“去广电化”，不做简单搬家，应充分重视、深入研究新闻信息在自媒体平台上的呈现方式和传播效果，找到一条舆论兼容又特色并包的融合传播路径。
第三，面对突发事件、热点问题，官方主流媒体反应慢、失声容易形成民间舆论场的众声喧哗。特别是热点、突发和重大公共事件发生后，公众渴望了解真相，但官方反应迟缓，主流媒体没有声音，反而民间猜测不断，甚至谣言充斥。一般来说，两个舆论场对立，多数发生在突发事件、社会热点出现时。因此，政府和主流媒体都应当积极地转变舆论引导意识，不能一味采取封堵、打压政策，而应当及时回应人民群众的关心和诉求，才能占领主流思想舆论高地，维护意识形态安全。
回归媒体服务属性 重塑广电媒体公信力
广告管理力度持续收紧。2010年开始，国家多部委连续几年联合开展针对广播电视虚假违法广告的专项整治活动，整治重点是虚假医药医疗、保健品广告。各地广电机构在“阵痛”中进行广告转型，尤其是一些对医疗广告依赖度极重的广播电台在广告收入增幅放缓甚至出现跌幅的情况下进行经营结构转型。政策管理和行业执行的共同作用促进广电广告空间在较大程度上得到了“绿化”。
但是，针对广电的广告监管力度并未减弱，而是将监管方向做出了调整。2015年3月，国家新闻出版广电总局发出通知，要求部分电视台立即停播“瘦身大赢家”“植发造林21天长新发”等31条广告，意在加强对电视购物短片广告和居家购物节目的内容和播出监管。这次通知实际上是2013年底，多部委联合下发《关于开展电视购物专项整治工作的通知》之后的一次具体的、有明确针对性的监管落地。应该说，在广电全面进行传播力、影响力、公信力建设的当下，广告监管力度的加强、监管范围的延展，对于净化广电公共资源并使之服务于公共文化建设，有积极的推动作用。
从内容安全管理向全媒体融合管理转变。安全播出是广播电视的生命线。在智能化与高度融合的媒体时代，广播电视行业不仅面临业务形态、用户需求的变化，其监管对象也日趋复杂多样。以互联网电视为例，互联网企业搭载了丰富的内容资源通过大小屏互动，增强了广电与用户之间的粘性，但是对这部分内容的监管方式方法与传统广电大有不同。前文陈述中提到，广电在与移动互联相互融合的过程中衍生出若干跨界业务，比如电视淘宝、O2O营销、电视影院、电视游戏等。这些新兴业态充分说明着广电在电子商务、公共文化服务方面拥抱互联网的主动性，但这些新业态也对广电平台的科学管理、依法管理提出了新课题。