电动自行车规制事件情境下消费者感知风险影响因素研究
【摘要】 本文采用内容分析法，以网络新闻跟帖为研究样本，探讨了电动自行车规制事件情境下，消费者感知风险的影响因素。结果表明，在电动自行车规制事件情境下，经济状况、电动自行车重要性、对政府政策及行为的信任、政策执行部门的行为等都对消费者感知风险产生了重要影响。深入分析这些影响因素有助于相关政府部门、企业采取有效措施降低消费者感知风险。
【关键词】 电动自行车规制事件 内容分析法 网络新闻跟帖 感知风险因素
2009年6月25日，国家发改委出台了《电动摩托车和电动轻便摩托车通用技术条件》，并规定：重40kg以上或时速20km以上由电力驱动的两轮车称为轻便电动摩托车，划入机动车管理范畴。这使很多人认为超过40kg或20km/h的电动自行车将变成机动车，车主必须经过考驾照、上牌、买保险等一系列手续才能上路，并且走机动车道。由于现有电动自行车几乎都超过了40kg或20km/h的规定，标准一出台，很快引起了社会各界的强烈反应与质疑。在社会舆论的强大压力下，2009年12月15日，国标委发出《关于电动摩托车相关标准实施事项的通知》，称《电动摩托车和电动轻便摩托车通用技术条件》等四项国家标准中涉及电动轻便摩托车的内容暂缓实施。然而，暂缓并不意味着问题的终结，公众的质疑声与争论声依然强烈。2011年3月18日，四部委以“交通安全”为由，联合发布了《关于加强电动自行车管理的通知》，称超过40kg或20km/h的电动自行车被列为“超标车”，由各地限期淘汰。这一通知将近年来悬而未决的电动车标准问题再次引爆。由于各地陆陆续续地开始“禁电”、“限电”，行业出现发展史上最严重的消费低谷。
本文将上述一系列事件合称为电动自行车规制事件。规制事件的发生，严重影响了行业经济的发展。从实践中可以看出，规制事件的发生往往是由于一些消费群体对规制政策的不满甚至强烈反对而引发的，而感知风险是消费者不希望政策实施的重要原因，因此，研究规制事件下消费者感知风险具有重要意义。学术界在消费者感知风险研究方面已经取得了丰富的成果，然而，却忽略了规制事件情境下消费者感知风险的研究。本文采用内容分析法，探讨了电动自行车规制事件下消费者感知风险的影响因素，无论在理论上还是在实践上都具有重要意义。
一、理论背景
1、社会规制事件
日本著名学者植草益认为，“社会性规制是指以保障劳动者和消费者的安全、健康、卫生、环境保护、防止灾害为目的，对物品和服务的质量及伴随着它们而产生的各种活动制定一定标准，并禁止、限制特定行为的规制”。本文中涉及的电动车规制就属于社会性规制。
目前，在学术界关于社会性规制事件的研究比较少见，也没有学者给予社会规制事件一个明确的定义。从理论上讲，社会规制可能对整个规制市场产生很大影响，也可能没有影响，也就是说，并不是所有的社会规制都能导致规制事件的发生。参照以往学者对政策事件的界定，本文认为社会规制事件可以理解为：由社会规制政策引起的，短期内能够引起社会广泛关注，并对规制领域内经济活动产生重大影响的事件称为社会规制事件。由于社会规制影响的广泛性和深远性，社会规制事件一旦发生，其后果往往比较严重。一方面，不但造成了政府人、财、物资源的浪费，政府权威受损；另一方面，也将对规制领域的经济发展产生重大不利影响。
2、感知风险的影响因素
哈佛大学Raymond Bauer最早提出感知风险的概念，他指出消费者的购买行为会产生自身无法预知的结果，而这些结果可能使消费者不愉快，所以消费者的行为涉及风险。Cunningham把感知风险分成两个因素：一是不确定性：消费者对某种事物发生可能性的主观判断；二是后果：即当这种可能发生后，它所造成结果的严重性。
在对感知风险的研究中，有众多文献对消费者感知风险影响因素进行了探讨。通过对上述文献的回顾和总结可以发现，消费者感知风险影响因素主要有五个方面：消费者个体方面、产品方面、商家方面、技术方面及社会环境方面。学者们对消费者个体因素的研究主要集中于人口统计变量方面：如性别、年龄、教育、经济状况；其它方面如经验、经历、风险态度、信任也越来越受到学者的重视。不少学者研究发现消费者购买具有不同价格、品牌、物理属性的产品时的感知风险也不同。也有许多研究发现商家规模、声誉对消费者感知风险有负向影响作用。在感知风险的研究中，技术因素主要指互联网技术因素。Nena访谈有代表性的16名参与者后发现，所有的受访者都认为网络购物中网络的安全性特别重要。至于社会环境因素，学者们一般从社会群体环境、文化环境、政治法律环境和经济技术环境四个方面进行研究，其中社会群体环境因素被研究的最多最深入。Childers and Rao指出当在消费情境中遇到不确定情形时，消费者会试图从周围人那里搜寻信息以降低风险。虽然关于消费者感知风险的研究已取得了丰富的成果，但基于规制事件环境下的感知风险研究却几乎接近空白。因此，本研究具有重要的研究意义。
二、研究方法
1、内容分析法
内容分析法作为一种正式研究方法，已形成了较为成熟的模式和理论。具体而言，内容分析法是一种基于定性研究的量化分析方法。该方法把用语言表示的文献转换为用数量表示的资料，并将分析结果用统计数字描述。通过对文献内容“量”的分析，找出能反映文献内容本质的特征，从而弥补定性研究的主观性和不确定性的缺陷，达到对文献“质”的更深刻、更精确的认识。
典型的内容法分析包括六个主要步骤：建立假设，确定分析目的；选择分析内容，进行内容抽样；确定分析类目与分析单元，以此设计类目表；对抽样内容进行定量处理与计算；对统计结果进行信度分析；对最后得到的结果进行汇总分析。本文的研究过程基本上遵循了内容分析法的一般流程与步骤。
本文采用内容分析法主要是因为事件情境下的感知受到事件情境因素的影响，采用调查法、实验法都难以进行追溯研究，而内容分析法能够突破时空条件的限制，只要文献资料系统完整，就可以进行有效的追溯研究。