摘 要：中国奢侈品电商在发展过程中不断遭遇困境的一个重要原因在于电商企业对奢侈品文化的忽视。本文将从中国奢侈品电商运营过程中的营销环节入手分析其中与奢侈品文化不一致甚至是相悖的地方，并围绕奢侈品文化对其营销环节做适当调整
关键词：奢侈品电商；奢侈品文化；市场营销
一、奢侈品电商的发展之路
近年来中国电商发展迅速，很大程度上改变了国人的消费方式，很多传统行业纷纷试水电商，并取得了空前的成功。与此同时相关数据显示：2015年中国消费者境外，奢侈品消费约占全球奢侈品消费量的46%，87%的奢侈品消费发生在境外，这也为奢侈品电商提供了巨大的发展空间。但是纵观奢侈品电商的行业发展历程：从2008年发展至今，经历了发展初期备受关注，2012的的大规模扩张，2013年的行业洗牌，2014到2015的集体没落，再到今天奢侈品行业又重将目光投向电商市场的过程。可以说电商从未真正涉足奢侈品这片蓝海，电商企业对奢侈品的背后的文化缺乏理性思考。
二、奢侈品的涵义
奢侈品一词源于古拉丁语luxus，意为发光的或者繁殖力强的。从经济学的角度来定义，奢侈品是指需求增长高于收入增长的商品。从商品学的角度来说，奢侈品的高价值并不特指其昂贵的价格，更多的是其背后蕴藏的文化价值。从心理学角度分析，奢侈品可以满足人们的社会性消费需求，奢侈品作为一种象征符号可以满足购买者对于“身份”“个人审美”“品质”的追求。从以上对奢侈品的诠释可以看出奢侈品的有形价值只是消费者购买奢侈品动机的一部分，更大的动机在于对奢侈品的情感诉求。
三、现有营销模式与文化的冲突及其危害
1.把打折促销当卖点
奢侈品旨在为社会中的少数人提供极致，奢华的产品与服务，而电商的一大优势在于能够突破地域上的限制获得更多的客户来源。于是中国许多奢侈品网站为了获得较大的流量，开始打价格战，发布促销信息，使线上奢侈品价格低于甚至远低于线下价格。奢侈品属于需求价格弹性高的商品，打折促销策略可以在短期内繁荣消费市场，但是从长远看却是奢侈品电商打出的最烂的一张牌。
从眼前利益看，促销会刺激资金有限，但对时尚敏感的年轻新贵的消费。但是从长远看，奢侈品在这些年轻人心中代表着一种奢侈的，理想的生活方式，降低奢侈品价格的同时也放低了她们心中理想生活的位置。久而久之奢侈品在消费者心目中的特殊定位就被打破，甚至使消费者丧失对奢侈品原本的憧憬和热情。
奢侈品之所以能够历久弥新的重要原因在于奢侈品供应商一直在努力维护品牌形象，传承品牌文化。可以说制定高价以及部分奢侈品从不打折的销售模式作为一种经营艺术不仅是为了获取利润也是对奢侈品品牌价值的一种维护。而打折行为会严重损害奢侈品品牌的价值和形象。这种损害也使电商企业失去与奢侈品供应商谈判的机会，也就无法拿到品牌授权书，没有品牌授权书就没有官方的进货渠道，没有稳定的货源。由此可见一味打压价格对奢侈品电商行业的破坏力是巨大的。
2.客户体验一般
网站引流的方式很多，如果没有良好的用户体验，那么流量终归是流量，无法转化为实际购买。很多奢侈品网站能在一件一线大牌商品旁边贴上一件二线三线品牌的商品信息，这样凌乱的商品布局完全没有考虑到奢侈品刻意营造距离感以维持自己尊贵形象的用意，无形中降低了奢侈品的档次，用户的视觉体验也是极差的。
消费者对奢侈品的消费热情持续高涨，与此同时电商为消费者所提供的配套服务却差强人意。中国奢侈品电商的服务现状是：线上服务不够人性化，专业化，而第三方物流将一直走奢华路线的奢侈品销售硬生生拉回大众化道路上，售后服务也在不退货的结果上戛然而止，后续产品追踪服务做的好的电商企业寥寥无几。如此一来，奢侈品电商的服务质量与传统奢侈品门店大相径庭，无法做到同时同趋，也就无法真正的吸引消费者驻足。
四、改良意见
1.线上线下价格一致
此前，基于传统电子商务的营销理念，以促销活动作为吸引消费者的营销策略，结果证明效果并非理想。笔者认为奢侈品电商企业必须保持奢侈品线上线下价格一致。线上线下价格一致虽然会在一定程度上削弱线上竞争力，却是保证奢侈品电商健康发展的前提。只有奢侈品品牌价值不受影响，电商作为奢侈品的一种新的销售模式才能从“母体”中获得源源不断的动力。这种做法也可以给电商带来更多销售利润，使企业能够在其他方面加大投入提高核心竞争力。
2.利用互联网优势，打造完美客户体验
业内人士蔡毅表示“在电子商务平台，消费者能享受到线下难以达到的效果。比如更酷，更炫的产品展示，用数据挖掘的方式，更深刻地了解客户需求”电商作为一项科技衍生的产业具有实体店望尘莫及的技术优势。而奢侈品文化作为一种较为古典的文化遭遇电子也会发生奇妙的反应。奢侈品网站net-a-porter每年都会推出52本电子杂志，每一期都会是一次时尚的饕餮盛宴。时髦的模特，优雅的服饰，馥郁的文字，充满美学的页面设计。当你把鼠标悬停在某一件时尚单品上，将会出现详细的商品信息和购买链接，完全将电子商务融入到时尚与艺术交织的氛围里，非常符合奢侈品的人文特质。日前，国内奢侈品电商魅力惠与天猫联袂举行了线上时尚科技大秀，消费者可以边看时尚大片边下单。这些案例都是利用电子技术使奢侈品美学文化——奢侈品品牌文化核心得以更加便捷的传播。电商可以赋予奢侈品行业更多新活力。由于奢侈品电商的目标客户群具有小众化的特点，市场细化可以精确到每一位目标受众，“私人定制”这种营销模式可以体现出奢侈品文化对个人价值观的一种认同和尊重。利用互联网强大的数据处理和推荐算法技术对每一位顾客进行个性化营销，根据客户群审美的差异设计风格迥异但符合品牌特质的网站页面，展示顾客可能感兴趣的商品。利用电商平台可以将精细化营销做到极致。
3.重视广告的投放
奢侈品广告作为一种文化符号一直在不遗余力地向受众传递品牌价值，讲述品牌故事。在国内，消费者对奢侈品的理解和西方发达国家相比还不够成熟，有多人在购买之前对产品并不够了解，购买也会受从众和攀比心理影响。奢侈品电商在广告投放过程中要注重价值传递，向消费者传达品牌精神，让消费者更加了解和认同奢侈品的价值观。其次就是对于广告投放平台的选择，选择优质的媒体是非常必要的。
4.管家式服务
为了提高奢侈品的品牌竞争力，必须要做到服务与产品的发展相配套。奢侈品网商如果只是奢侈品的搬运工是远远不够的，必须要努力提高服务质量，将消费者带入到一种尊贵甚至是贵族式的客户体验中来。奢侈品电商可以建立自己的服务团队，服务团队包括专业的营销人员，时尚买手，奢侈品鉴定师，奢侈品维护保养人员等配套工作人员，可以通过与高校合作开设奢侈品管理等相关课程输送相关人才。再根据消费者的地域分布情况为同一划分地域的消费者配置奢侈品服务团队。服务团队可以为他所服务的消费者提供任何业务上的帮助，像贴身管家一般，例如品牌介绍，奢侈品鉴赏，奢侈品估价，奢侈品的后续保养等。这些服务团队可以在线下定期组织文化沙龙，在沙龙中消费者之间互相分享自己所拥有的资源，服务团队也可以利用自己的专业优势给客户提供有价值的资源和帮助。这种贴心的服务真正让消费者做到宾至如归。
五、结语
中国奢侈品电商要想长足发展，就必须在深刻理解奢侈品背后的文化内涵，再利用电商信息来源广泛，资源整合能力强的优势更好的为奢侈品牌文化服务，也就是更好地为客户服务。在这个努力的过程中电商也必然能够享受到奢侈品文化给自己的电商企业带来的经济效益和附加价值，这必将是一个多赢的局面。
参考文献：
[1]朱庆安，郭姵君.试论奢侈品品牌文化中的美学价值[D].上海：营销谋略，2008.
[2]韩素梅.符号广告：奢侈品广告的说服机制（J）.浙江工业大学报， 2007.6（2）.
[4]彭传新.奢侈品牌牌文化研究（D）.武汉.
作者简介：吕媛（1994- ），女，安徽滁州人，安徽财经大学2013级电子商务专业