摘要：4G牌照的发放，让电信行业迎来了新的发展机遇，但是也预示着该行业的竞争会变得更趋激烈。如何制定出合理的策略以实现存量客户的保有，已成为关系到企业生存与发展的重大问题。本文对存量客户保有的主要驱动因素进行了分析，并提出了电信业存量客户保有的主要策略。
关键词：存量客户；驱动因素；保有策略
中图分类号：F62 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）01-00-01
近日，工信部正式向中国移动、中国电信、中国联通等三家运营商发放了TD-LTE牌照，即4G牌照。加快4G商用发展的步伐，对于促进电信业消费、拉动我国内需和实现创新发展战略均具有十分的重要意义。对电信业来说，4G不但意味着新机遇的到来，更意味着市场挑战的进一步加剧。面对当前激烈的电信市场竞争形式，净增用户的增速相当缓慢，在此情况下，存量客户的价值日益凸显。怎样保有存量客户已经成为电信企业需要认真思考与解决的重要问题，
一、存量客户保有的主要驱动因素
依据研究者Morgen与Hennig-Thura对存量客户保留驱动因素所作的分析，存量客户保留一般会受到六大因素影响：一是经济利益这一低级驱动因素，即收益与成本；二是特殊待遇利益这一高级驱动因素，也就是个性化服务与服务附加值；三是社团利益这一高级驱动因素，也就是社会归属需要；四是信任利益这一高级驱动因素，也就是企业的诚信度与信誉度高，会降低交易的成本，并且提高关系效率；五是综合满意，也就是一段时间之内客户在所有购买与消费体验当中对企业产品或者服务作出的总评价，六是承诺，主要包括了有形投入、情感归属以及时间期限。上述对存量客户保留驱动因素所作的分析说明了降价并非是留住存量客户的唯一或者主导因素，我们完全可以从别的驱动因素上努力，留住存量客户。
二、电信业存量客户保有的主要策略
（一）加大客户转介力度
要高度重视客户转介工作，积极鼓励存量客户推荐新客户，从而用存量来带动新增，切实调动起存量客户参与的积极性。要巧用存量客户建设市场营销的平台，达到挖掘新客户之目的，进而提高各位客户的贡献度。
（二）实施差异化促销策略
要切实突破传统营销的限制，选择差异化的营销策略，以求取得相应的促销成效，留住已有的市场份额。
一是要实现营销活动的差异化。比如，在农村地区市场所开展的捆绑营销可选取送话费、送礼品等形式；在城市、大学中可选择性在营销中开展送数据业务等形式。农村地区捆绑活动的入网门槛不应当过高，而应当以半年之内为宜；在大学市场还可采取支持校园活动的方式开通飞信投票系统以提升客户的粘性。也就是说，促销活动的形式应当丰富多彩，依据不同市场各自特点与需求来开展，不应当拘泥于某种形式。
二是要实现终端活动的差异化。在工作实际中，笔者发现不同市场对于手机终端之需求也存在差异。大学市场对于手机的需求趋向于中高端化，价位在2000元左右的手机有较大的市场，且以国外品牌为主；城市市场手机需求较为广泛，分别分布于高、中、低等三个不同档次，除了一些高、中价位的手机之外，一部分城市客户对于价格500元左右的低端手机具有比较大的需求。同时，儿童手机在城市用户当中也有一定市场，所以要结合该需求，在城市市场当中增加儿童手机的宣传和推广力度；农村市场的手机终端营销应集中于低端手机，主要以满足农村客户不断增长的通信需求，在功能上不需要太过复杂，但是对手机的质量具有有较高的要求。
三是要实现促销礼品的差异化。不同市场所选取的赠送礼品形式也应当有差别。高校市场应当体现出个性化、多样化以及时尚化等特点。比如，可赠送U盘、MP3之类的小型数码产品；KTV券、餐饮券等休闲类产品；吹风机、剃须刀等微型电器；QQ币等虚拟类产品，从而在最大限度上满足学生客户之需求，调动其参与促销活动的主动性。在农村市场中，礼品要力求实用、耐用与方便，应当以生活用品和食品等为主。城市市场中的客户需求也呈现出多样化，所赠送的礼品也应当具有差异性。面向中、高端客户，可赠送健康类礼品，比如，健身卡、加油卡等；面向中、低端客户，除赠送生活日用品以外，还可考虑赠送水、电、燃气充值卡等，从而提升城市客户所具有的粘性，实现存量客户保有之目的。
（三）提升客户的转换成本
在存量客户保有的过程中，要致力于提升客户的财务转换成本以及关系转换成本。实行充值返值就是一个不仅能够提升客户感知收益，而且还能提升财务损失的有效策略。在此基础上，还应致力于建设电信业员工和客户进行交流的平台，比如，可以设立网上社区，开展并且邀请部分客户参与到公益活动之中等。对于存量客户，还可进行再一次地细分，通过实施精准的品牌定位，更好地诠释品牌的内涵，提升客户对于本企业的认同感，拉近客户和本企业之间的情感联系，这样一来就能提升关系转换成本。
（四）尽可能提供个性化增值服务
通过开展个性化增值服务，能够提升客户的感知收益。要通过建立起合理、有效，而且富有吸引力的积分平台来吸引客户。要为VIP客户提供3A服务体系，主要包括了网络服务、客户服务以及附加服务等，内含社区建设、商家联盟以及大客户专刊等。要积极提供金卡服务以及商旅服务，从而实现服务捆绑之作用，并且尽可能地提升门槛与竞争力。要设计以广大客户为中心的服务性产品，不断提升设计、服务客户、渠道推广的速度，让客户享受到实实在在的增值服务。
三、结束语
总的来说，为了保有存量客户，应当着力强化客户关系的维护，设身处地为存量客户着想，把市场营销和客户服务紧密结合起来，全力挖掘客户所具有的潜在需求，依据不同的客户分别设计出不同的服务方案，做到差异化服务、高质量服务、人性化服务，从而实实在在地提升客户的满意度，在最大限度上留住存量客户。
参考文献：
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