西门子家电:“贵族”的新内涵
吴建科离职了。这件事和西门子家电市场份额的起伏、产品价格的下调到底有无关联,成为近日国内家电业界的一个新话题。8月31日,有消息称王伟庆将接任吴建科,出任博世-西门子家电(中国)有限公司副总裁兼销售总经理,而吴建科将转入服装行业创业。博西(中国)公司总裁罗兰德·盖尔克对此表示:“既然自己创业,就要全身心地投入,因此我理解并支持他的这个决定。”
吴建科的辞职和转行显然并非临时起意。早在7月16日的中欧EMBA校友会上,吴建科已经向他在VC/PE行业的校友们推介了“服装定制”这一创业项目,并得到了“崭新的商业模式和高效的运转效率”的初步评价。但是,这些并不能平息一些业内人士的猜测,代表性的观点认为:“吴建科的意外离开,充分体现出西门子家电面临的处境及战略问题。”
这些质疑,始自于西门子家电三个月前的一次降价。
市场起伏
今年5月22日,西门子家电宣布其旗下21款产品大范围降价促销,其中洗衣机15款、冰箱6款,降价幅度达5%—20%。在产品同质化程度较高的家电行业,降价是常规性的营销手段,但西门子这样做却引起了轩然大波。
长期以来,西门子在中国家电行业中是个异类,其奉行的高端战略使得它几乎从不涉足价格战,它还对销售渠道实行“先付款,后提货”政策,这些都是构成西门子家电“贵族”品牌形象的各个侧面。因此,当“贵族”向“平民”主动接近,业界给出了各种不同的解读。
“西门子家电之所以降价,是因为产品已经没什么优势了:第一基本上长期没有新品,第二是受到美的系品牌、价格、产品上的强烈冲击。”中国电子商会副秘书长陆刃波对《商务周刊》记者分析到,“销售业绩下来了,吴建科走了,西门子家电在中国的辉煌销售业绩也快完了。”西门子员工Jerome Zheng对此在微博上回应说:“陆先生,没想到站在您这个位置的人也会瞎预测。这件事,只有我们知道内情的人才知道为什么,如果您不知道请不要乱说。”他坚持认为,“西门子在华业务仍会以两位数为年增长目标,请您看着,质量决定消费者的选择,真正没戏的是打价格战的品牌。质量是要靠投入的,连赢利都做不到,哪儿来的钱投入管质量?”
在观点交锋的背后,是西门子家电在销售市场上的一番起伏。作为中国高端冰箱和滚筒洗衣机市场的长期领先者,西门子家电市场份额2010年上半年受到较大冲击:三门冰箱从21.9%下降到15.8%;对开门冰箱从17.9%下降到12.5%;滚筒洗衣机从27.6%下降到24.2%。而造成这一局面的直接原因无疑是竞争对手的凌厉价格攻势。从3月31日开始的几周里,美的推出售价仅为1499元的滚筒洗衣机MG52-8001,当时市场上同容量产品均价在2500—3000元间;原价2699元的美的三门冰箱BCD-213FTM直降到1999元;原价5600元的一款美的对开门冰箱降到3999元。价格战在家电市场的强效性再次得到验证,据奥维咨询的统计数据显示,美的系滚筒洗衣机的市场份额从2月份的7.7%迅速飙升至4月的24.5%。因此,当西门子于5月下旬宣布降价,在外界看来确实带有被动的回应之感。但不管怎样,西门子家电的降价同样收到了立竿见影的市场效果:奥维咨询重点城市周度监测数据显示,截至第32周(8月2—8日),西门子三门冰箱价格较5周前下降7.2%,但占有率随之回升到第二位,达到18.1%,较5周前提高了7.1个百分点。在万维家电网9月5日发布的“八月最受网友关注洗衣机排行榜”上,10款入围产品中西门子品牌占据了5款,重夺领先地位。
至此,市场似乎又走在返回价格战之前格局的路上。但问题是,不再昂贵的“贵族”还是“贵族”吗?
厘清概念
降价并不代表西门子家电将走向中低端路线——这是吴建科的观点。“现在技术跟产量都大幅提高,以及研发的本土化,使得价格可以降下来,这也是家电行业的使命。”6月28日,他在回答《商务周刊》记者提问时说,“做高端是有好处的,有钱赚,因此大家都来做这不奇怪。把东西卖便宜是很重要的,但是把东西做便宜是很困难的。”
他认为目前市场上的高端概念相当混乱。“什么是高端冰箱?现在给消费者带来一个感觉,市场上有些产品说我是三门冰箱所以就是零度冰箱、高端冰箱。但‘高端冰箱’也可以做得很便宜,为什么呢,因为他可以把它做成机械冰箱,这就是现在市场上1900元就可以买到的三门冰箱。所以现在有人说西门子三门冰箱的市场份额在下滑,其实我卖的不是三门冰箱,我卖的是零度冰箱,我没有下滑!一个冰箱做5个门、10个门都可以,一个冰箱是否高端,不能用它有几个门来衡量,你不能拿一辆普通卡车来跟一辆奔驰比价格,高端需要的是实实在在的品质。”
三门冰箱和“零度生物保鲜技术”都是西门子2002年在华率先推出的,但在8年后的今天,市场上已有多种品牌的“零度”概念三门冰箱存在,虽然在技术标准上还存在争议,但市场份额已被分流。在今夏的“西门子家电世博科技之旅”活动中,西门子家电在“零度”的基础上引入了“真空”技术,使用新一代“真空零度保鲜技术”的I-Fresh冰箱正式推出。为了进一步厘清高端产品的技术概念,西门子准备在自己的所有冰箱产品上都印上“零度”或“非零度”的字样,以使消费者对采用不同技术的产品有更清晰的认知。同时为了表现对自己产品的绝对信心,西门子家电继续执行与客户签订《冰箱保鲜协议书》的销售政策,如果客户对西门子零度生物保鲜冰箱的保鲜效果不满意,在164天之内可以无条件退款。
5月份以来,西门子家电和德国拜仁慕尼黑足球俱乐部进行战略合作,在北京798艺术区成立“西门子家电艺术空间”。它希望通过突出“德国制造”和艺术性等概念,来继续强化西门子品牌的高端形象。
战略进化
在“竞争最激烈、利润如刀片”的中国家电市场,走高端路线的西门子家电秉承着独特的利润观。“西门子家电160多年来屹立不倒的最大原因,就是从不为短期利益而出卖未来。”盖尔克喜欢引用公司创始人维尔纳·冯·西门子的这句话。吴建科则强调稳定的利润率,“过低的利润率是对制造业的严重损害,只有在有了一定合理的利润空间后,制造业才能发展规模,才能真正有效控制成本,为消费者提供实惠。” 因此,在中国家电业这片惨烈的红海中,西门子家电才始终坚持在高端家电这一小块蓝色海域中悠游。
但市场环境正在发生的变化,使得高端市场也开始变得拥挤。以洗衣机市场为例,国家信息中心发布的2010年1—7月份洗衣机行业统计报告显示,滚筒洗衣机所占的销售比例已从去年同期的24.58%提升至29.39%,在京沪穗深这样的一线城市,滚筒洗衣机更已超过50%。北京中怡康时代市场研究有限公司白电分析师施婷称,高端洗衣机对于生产企业的利润相对较高,就家电企业转型升级的方向看,发力高端是必然之举。即使不算同样来自海外的三洋、松下、三星,国内的海尔、美的经过多年市场洗牌而整合崛起,不仅拥有巨大的产能,且已经过国际市场的历练,带来的市场冲击力更为强劲。
作为中国高端洗衣机、冰箱市场的开创者和多年培育者,西门子当然能最早感受到市场的脉搏。因此从2004年开始,西门子家电就启动了在中国的第二轮投资,之后的几年里每年都有新工厂竣工。不仅洗衣机和冰箱的生产规模在迅速扩大,它的产品线也在向热水器、厨房电器、小家电等进一步延伸,以构筑提供整体家电解决方案的能力。
价格方面的变化其实也早已默默发生。吴建科在2008年就已经说过,“几年前,一台西门子的三门冰箱要5000多元,现在规模上去了,只要4000多元了,这才是消费者真正的好处。”今天,登录苏宁易购网上商城就可以看到,目前西门子销量靠前的5款滚筒洗衣机均价为2999.8元,虽然要考虑到关税的因素,但对比15年前6800元的单价,不难发现此中的变化。