摘 要 伴随着经济全球化的脚步，城市之间的交锋也日益激烈。无论是竞争还是合作，城市形象的作用都不可忽略，而作为塑造城市形象的重要手段，城市宣传片的重要性不言而喻。文章从城市形象塑造的角度出发，针对上海市的城市宣传片展开研究。通过对于受众的调查和数据的整理，发现上海市城市宣传片整体上对于上海市在受众心目中的形象是有正面的塑造作用，但是在宣传片发布的连贯性、宣传内容上的市民形象打造等方面仍然存在一定缺陷。对于上海市而言，要重视市民形象的强调，逐步削弱奇观化的表达方式，回归普通人视角，同时要加大宣传片的发片频率，跟随着城市的每一个进步，最大化城市宣传片的作用。
关键词 城市宣传片;城市形象;市民形象
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）22-0119-03
城市，是城与市的结合。《新华字典》对于城市的解释是以非农业活动和非农业人口为主的聚落。自从人类社会出现城市以来，城市形象始终是人们在城市建设中关注的一个焦点。众媒时代，影视话语逐渐成为软实力架构的关键，城市宣传片的作用也因此受到重视。我国城市形象的影像话语传播，最早要追溯到1999年，山东省威海市为了发展旅游产业，大胆选用了广告片的制作拍摄模式，利用影像化的语言概括了一座城市的历史变迁[1]。
互联网时代的到来，为城市形象的塑造带来了机遇与挑战并存的传播新环境。一方面，技术的进步让视频更加便捷的传播，进一步扩大了影响力;另一方面，信息爆炸和同质化日趋严重又为宣传片的传播策略提出了更高的要求。技术发展到今天，城市宣传片对于城市形象的建构作用到底有多大？探索这个问题，能够更好的帮助城市利用社交媒体建构城市形象，推动其进一步发展。
本文以上海为研究对象，以回收的有效问卷352份为数据基础，通过对于所选择的五部上海市形象宣传片和受众在观看前后的不同态度进行研究分析，以期望能够具体测量城市宣传片对于城市形象的塑造作用。
1 城市形象研究文献综述
1.1 城市形象：物质与精神层面的双重认知
有关于城市形象的定义，国外最早见于城市规划理论家凯文·林奇所出版的《城市意象》一书，他提出“城市形象”就是指人们对于一座城市的印象和感知的集合，是由多个印象相互叠加形成的公众形象[2]。国内学者方面，张学荣等人提出，城市形象是构成城市的各种因素的总和的外在表现，是城市公众对由这些因素形成的城市现状和发展趋势的印象、看法和评价[3]。21世纪以来，国内学者对于城市形象的定义趋于现代。郭旭等人提出，城市形象是一种客观存在，是内部公众与外部公众对该城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价[4]。
综合国内外的研究，本文认为，城市形象包含了物理层面和情感层面的双重认识。
1.2 城市宣传片：视频化与城市的抽象呈现
有关于城市宣传片，国内目前存在多种不同的称呼，包括城市形象片、城市形象广告等等。当下的城市宣传片，已经由单纯的景点宣传转向了综合形象的展现，试图构建一个抽象的概念，整体上呈现城市的风貌。
总的来看，城市宣传片都是会从一个或者几个角度去表现出城市的独特优势，力图建立一种差异化，在城市间的竞争中寻求胜出。从这一角度出发，本文将城市宣传片定义为：一种从不同角度去展现城市经济、政治、文化内容，力图塑造城市形象和推动城市发展的影视广告作品。
1.3 城市形象相关研究梳理
国内对于城市形象的探究，直到21世纪才开始由建筑学角度转向了城市形象传播的研究。学者张鸿雁2002年曾经在文章中指出，城市形象体系要想在整体上推广给大众，必须同大众传播相结合，通过合理、科学的传播模式进行开发[5]。近些年来，越来越多的学者开始通过量化的方式探究城市形象的主要影响因素。中国人民大学的陈冠等人提出了一套有关于城市形象构成因子的分析模型，他指出城市形象的测量量表主要包含31个测量项目和8个构成因子，即城市宜居程度、政府治理情況、经济发展水平、城市功能、城市风情感受、城市视觉形象、绿化与道路设施水平、城市潜力等[6]。
2 研究结论
通过对于问卷数据的梳理，可以得出如下结论。
一是研究观看宣传片之前受众对于上海城市形象的认知。即便是在没有观看过上海城市宣传片的条件下，人们对于5个相关因子的态度依旧是比较赞同的，尤其是在城市潜力上。
二是观看宣传片之后受众对于上海城市形象的认知。从数据上可以看出，在观看过城市宣传片之后，对于国际都市的定位，认同度有非常明显的增加。与此同时，对于城市宜居程度、经济水平、城市功能、城市潜力和视觉形象这5个因子来说，受众在观看宣传片之后，持非常赞同态度的数量明显上升，说明城市宣传片的确给城市形象的塑造带来了正面的促进效果。
三是探究态度的改变情况。在观看过城市宣传片以后，超过一半的调查对象都对于上海市的基本定位“创新之城、人文之城、生态之城和国际都市”有明显的赞同增强。同时，超过一半的调查对象都认为在宣传片中应该更突出市民的形象和科技教育相关的部分，这也反映出了当前上海市的城市宣传片制作中仍然存在一些不足。
3 上海城市形象宣传片思考与探索
根据问卷所得出的数据来看，上海城市宣传片确实会对上海市的形象建构产生正面的推动作用。城市宣传片被称作“城市视觉名片”，是为城市树立旗帜鲜明、品味独特、富有内涵的形象的重要手段[7]。上海在宣传片的拍摄上已经领先于大部分的中国城市，但是仍然存在一些问题。
3.1 宣传片中上海形象塑造的问题
3.1.1 市民角色的缺失
城市是多数人的聚集地，是以市民为核心形成的独特的政治、文化的综合产物。市民的个人视角能够更好地适应全球媒体重视个人命运的新闻价值取向，有效地唤起观众的情感共鸣，产生更广泛的效果[8]。就目前来看，市民的形象常常在宣传片中被弱化。各种各样的城市“景观”或者是宏伟的成绩计划消解了日常生活中的市民形象，难以贴近普通人的日常生活，并不能产生非常良好的传播
效果。
3.1.2 宣传片的断裂性
城市的宣传片是为了塑造城市形象，长远来看也是为了城市的发展而打造内在活力。城市的发展需要一个不断变化的漫长过程。目前我国绝大部分的城市宣传片都有一个通病：某段时间内一经推出就取得了非常良好的宣传效果，但是往往不能够持久。无论是城市形象还塑造是城市规划建设都需要一个过程，而作为提供支撑和能量的城市宣传片，也应该顺着城市的建设计划不断更新、不断接续，形成一个富有生命力的循环系统。以上海为例，十年间仅仅推出过6部城市形象宣传片，与城市的发展速度相比严重滞后，这种滞后，甚至可能会对投资者和普通受众带来误解，反过来影响宣传效果和城市的进一步发展。
3.1.3 表达手段的僵硬
目前市面上绝大部分的城市宣传片都是由政府出资，承包给专业的影视制作公司进行拍摄和后期制作。这种专业的影视制作公司通常会以打造“一场视觉盛宴”为追求，运用顶级设备，营造一个极端华丽的意境。技术在某种程度上来说的确能够提高美感，但是过度的镜头堆砌反而会使受众产生审美疲劳。同时，绝大部分的影视制作公司套路一致，这就是使得市面上的大部分城市宣传片大同小异。这种内容同质化严重、表达手段华丽却僵硬的宣传片，根本达不到想象中的传播效果。
3.2 解决方案
3.2.1 放弃奇观展现，回归市民叙事
传统的宣传片制作上，往往在镜头选择上对自然和人文景观呈现别样的迷恋，却忽略了城市的核心要素——人。人是構成城市的主要力量，给城市带来生机与活力，城市形象的打造也要从解决人的问题入手。在上海形象的塑造过程中，要逐步实现“以人为本”，善用普通人的视角，给受众更多的代入感，更容易激起受众的共鸣。同时要放低身姿，改变传统上“高高在上”的俯瞰视角，恢复原本的人与城市之间的亲密关系，使影片呈现出更为生活化的场景，在细枝末节里传递城市的形象和风貌。
3.2.2 连贯化叙事，宣传片制作常态化
目前的城市宣传片往往呈现出断裂的状态，彼此之间没有相互关联，甚至某些时候还会相互矛盾，影响到受众对于城市的正确认知。为城市发展提供软实力支撑的宣传片制作应该常态化，城市发展和进步的每一个重要的脚印都应该相应的推出宣传片，一方面是为了扩大传播效应，提升城市形象的建设，另一方面，一部又一部的城市宣传片也是城市发展的记录。彼此之间相互关联的城市宣传片，记录着城市一步一步不断建设和发展的过程，长尾效应更加明显。
3.2.3 拥抱新媒体技术，寻找差异点
差异化是城市宣传片脱颖而出的有力法宝。改变传统的拍摄策略，寻找最匹配城市特征的差异性进行拍摄，才能在同一类型的题材中脱颖而出。对于上海这类大型城市而言，社会生活极度丰富，受众的需求和期望也在不断多元化，开始从追求视觉神经的刺激，转向追求心灵和情感的共振，城市宣传片应该如何隐藏着的独有的城市文化意象和受众渴望的消费诉求，更显得十分重要[9]。
此外，城市宣传片往往会借由传统媒体渠道输出，反而忽视了社交媒体这类的新兴渠道。学会拥抱新媒体，更多的从新媒体时代进行传播，也能够进一步提升城市宣传片的传播范围和传播效果，推动城市形象的塑造。
4 结束语
对于城市的发展而言，城市形象至关重要。塑造良好的城市形象，需要从传统的宣传片拍摄思路中走出来：既要抛弃所谓的“宏大叙事”，从小事出发，聚焦于市民，又要进行常态化拍摄，连贯地展示城市的发展与变迁，打造系列的形象宣传片，更需要积极拥抱新技术，充分利用VR等全新的传播手段，打造更具有沉浸感的影像内容，提升传播效果。
参考文献
[1]甄真.城市形象的影像话语塑造——城市宣传片创作模式读解[J].当代电视，2014（3）：106-107.
[2]凯文·林奇.城市意象[M].项秉仁，译.北京：中国建筑工业出版社：25-28.
[3]张学荣，亓名杰.论城市形象建设[J].城市问题，1996（2）：6-8.
[4]郭旭，杨小薇，等.城市形象与城市文明建设[J].黑龙江科技信息，2001（5）：41.
[5]张鸿雁.市民社会与城市社会结构变迁论—城市社会结构变迁社会因素分析[J].上海社会科学院学术季刊，2002（3）：104-113.
[6]陈冠，王开.城市形象构成因子、测评模型研究以及若干城市实证应用分析[C]//中国商品学会第十五届学术论坛.中国商品学会，2013：152-159.
[7]曹毅梅.城市营销与形象传播的建构——河南城市形象宣传片剖析[J].城市发展研究，2013，20（9）：中插1-中插3.
[8]潘霁.如何塑造上海的全球城市形象：缺失与对策[EB/OL].（2017-07-31）.https：///a/160984872_706747.
[9]吴浚.新媒体语境下城市宣传片的困境与突围[J].新闻战线，2017（1）：102-104.