【摘要】事实证明，我国奢侈品消费已经进入了黄金期，我国的奢侈品消费为世界所瞩目。 而“离岛免税”所带来的十分罕见的抢购现象，掀起又一轮的奢侈品消费高潮，为什么国人会对这些价格高昂的奢侈品如此钟情，本文从这种现象背后的奢侈品消费者心理方面进行了探析。
【关键词】 离岛免税 奢侈品 消费心理
自4月20日离岛免税店开业以来，离岛免税购物成了令国人瞩目的焦点。人们纷纷涌向免税店，开业首日就售出超万件商品，“五一”小长假期间场面更是火爆。截止5月2日，三亚免税店客流量达到198000人，成交54780笔，每天客流平均达到18000人，日日爆满的客流量使有些商品十分钟就会断货，顾客更是稍不留神，想要购买的商品已经一扫而光！店方不得不实施人流量控制措施，这种现象在消费流域也算罕见，有人把它形容成“春运购票”，一物难求！您可能会说，这不算什么稀奇事儿，我们见过很多平价商店的抢购狂潮，可是您要明白这次抢购的是“奢侈品”！那么，为什么国人购买奢侈品的热情如同抢购过冬白菜一样激情澎湃？下面，从我国消费者奢侈品消费心理方面进行探析。
一、“离岛免税”政策及免税商品分析
（一）什么是“离岛免税”
离岛免税，是指对乘飞机离岛（不包括离境）旅客实行的限次、限值、限量和限品种免进口税购物，在离岛免税店内付款，在机场隔离区提货离岛的税收优惠政策。其中，离岛免税店是指具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税商店。今年3月24日， 财政部发布了《关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》，公告指出，海南将在4月20日试运行“离岛免税”政策，5月1日起正式实施，至此，海南在韩国的济州岛、日本的冲绳岛以及马祖、金门之后，成为世界上第四个实施“旅游＋购物”离岛免税政策的区域。离岛免税政策免税税种为关税、进口环节增值税和消费税。
（二）离岛免税店商品多为奢侈品
免税商品限定为进口品，而不包括国产品。三亚免税店的经营涵盖化妆品、香水、手表、首饰、箱包、服装、太阳镜、皮具、旅行用品等十八大类，近百个国际知名品牌的上万种商品。汇集全球顶级品牌，比方说首次进入中国大陆免税市场的古驰（Gucci）、蒂芙尼（Tiffany）、豪雅（Tag Heuer）、安普里奥•阿玛尼（Emporio Armani）、真力时（Zenith）、万宝龙（Montblanc），还有全球五大香水化妆品品牌迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、资生堂（Shiseido）也悉数落户三亚免税店；而博柏利（Burberry）、胡戈•波士（Hugo Boss）、杰尼亚（Zegna Sport）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）、登喜路（Dunhill）等世界顶级品牌也相继在三亚店开设了其在大陆地区面积最大、品类最全、形象最新的免税专卖店。
从其经营的商品及品牌来看，大多商品为奢侈品。奢侈品是一个相对性和主观性较强的概念，学术界虽没有统一定义，但在国际上常用的概念是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。从其概念来看，奢侈品具卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化底蕴、个性化强、非必需品、顶级的品牌等特征。这些特征勾勒出了奢侈品在消费者头脑中的总体印象。基于以上分析，我们可以得出结论：离岛免税店所经营的商品也就是说广大顾客在三亚免税店热情澎湃的购买的商品多为奢侈品。
二、 “离岛免税”现象引发的对于我国消费者奢侈品消费心理的探析
笔者对于本文中的“离岛免税”现象进行如下阐释：在国家发布“关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告”后，三亚离岛免税在2011年4月20日开门迎客，其经营的商品多为奢侈品，且从试点运行第一日起的“火爆”抢购景象，时至今日将近一个月的时间里，消费者所表现出的仍然超出免税店经营方预期的购物热情。下面，对于奢侈品消费心理进行分析，从而揭示造成这种现象的心理根源。
（一）虚荣大于品味—炫耀及攀比心理
奢侈品是什么？当然是顶级的品牌、高昂的价格、卓越的品质，还有一点就是非必需品！那为什么要用高昂的价格来获取这种非必需品呢？当然是要以奢侈品来显示身份、获得认同，这是目前我国消费者购买奢侈品的主要目的。调查显示，有46％的人群认为“拥有名牌产品是一种身份的象征”，这一条也是人们购买奢侈品最重要的原因。我国经济的高速发展，使我国不缺乏“富豪”及“富二代”，他们想通过一种方式来证明自己的“富有”，于是富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息。因此，我国很多奢侈品消费者更重视的是奢侈品的稀缺、高价以及享用奢侈品的优越感，即奢侈品所反映的社会地位和生活水平高于大众的职能、所代表着成功和富裕，这些足以不断激发富裕的人们消费的欲望，而不去十分关注某一奢侈品所承载的文化底蕴，所代表的消费品位。这样，与欧美相比，品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。另据调查显示，我国奢侈品消费的人群中，一半以上是在25-28岁之间，其消费年龄比欧洲年轻15岁，比美国年轻25岁。奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。这也是奢侈品消费的一大重要心理因素。
（二）向“高端”看齐—模仿性消费心理
如果仅仅是“富豪”、“富二代”在消费奢侈品，这还不能造成“离岛免税”现象，因为这里有个非常关键的词“免税”！如果是“富豪”，“富二代”怎可能会为10%--35%免税幅度而去排队抢购呢，要知道，在富豪们眼里排队抢购也是“跌份儿”的呢！那么，这就说明奢侈品消费中有一部分人是附庸风雅。这些人通过模仿有身份、有地位、有名望、有情趣的成功人士的消费模式，向其看齐，从而拉近与其模仿者的距离。一些消费表现出于对名人、明星的迷恋、崇拜，甚至于对他们的消费行为也纷纷仿效，据说有一次辣妹无心说出自己喜欢GUCCI的包，结果她的FANS们迅速大量涌入GUCCI的店堂，险些造成该品牌的脱销。这是消费流行中的崇拜模仿现象。同时，模仿者也因模仿榜样的消费行为而感到愉快。这种消费行为，可以使“追星族”们感到自己与心目中的偶像更贴近，因而产生情感上的积极体验。这些现象足以说明崇拜、模仿性消费心理对于奢侈品的影响。
（三）“奢侈品的天堂”—从众心理在作怪
根据下面两条信息我们可以确定，奢侈品消费已经在我国流行。第一，世界奢侈品协会报道，中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%；中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌……并预测中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。第二，离岛免税店持续多日的“疯狂”购物，热度不减。造成这种现象是有多种原因的，但是不理性的从众心理是主要原因。如果说在免税店货源紧张时出现抢购还算正常的话，那么在目前货源充足的情况下，也就是说什么时候去都能买上的情况下，你仍大清早排队去抢购，很显然这是一种“非理性购物”的因素在作怪。而非理性的根源是“从众心理”。
从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。一般说来，群体对群体成员的行为，通常具有跟从的倾向，当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。当你发现还有很多人在排队抢购，你还有把握自己能买上自己想要的商品吗？由此您能理解为什么越来越多的人在排队抢购了，也不难理解高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品了吧。
（四）“一分价钱一分货”—价格的倾向性心理
对于大多数消费者来说，不是商品学专家，不会了解所有需要商品的品质。在不了解商品品质的情况下，消费者会认为“高价格=高品质”，认为高价格商品具有价值高、品质好的特点，价格低的商品，价值也低，品质也差。这就是大家所熟知的“一分钱一分货”。这个道理你我熟知，并且在无法判断商品品质时，这个“前人”留下的经验就会跳出来，指导你我购买，以防我们“上当受骗”！这时候，即使是奢侈点儿也觉得值得。一个经典的例子是:珠宝店因为经营惨淡，店主在叮嘱店员以半价抛售所有商品后就去寻找新的货源，店员却在店主走后将每一件商品后面加了个“0”，店主回来后所有商品销售一光。 那么，同样消费者会通过奢侈品的高价格来判断其品质，自然会认为奢侈品不会错！
（五）奢侈品的粉丝—情绪性消费心理
女性及年轻人成奢侈品绝对粉丝。从消费奢侈品的具体项目来看，女性消费者购买的高档化妆品、香水、珠宝首饰、名牌服装的比例明显高于男性。从购买数量上看，女性消费数量明显高于男性，尤其是年轻女性，成为消费和使用奢侈品的主要群体。在不少女性眼中，似乎没拥有一两件代表品味与时尚的奢侈品，似乎就“OUT”（落伍）了。“年轻是最大的本钱”，相比之下，年轻人对自己未来的赚钱能力和生活品质更加有信心，消费意识也更超前。而女性和年轻人消费易受情绪影响。在极端情绪购物消费中女性和年轻人占多数，他们在心情好或者不好的时候，购物消费都是一种感情的表达方式。心情不好的时候成为宣泄、解压的方法，开心的时候，又是表达快乐的方式。在这种心理的驱使下，他们会购买奢侈品当作补偿或犒赏自己的礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。
此外，我国奢侈品的消费还受到“送礼心理”、“做生意要讲排场”心理、“求美”心理 、“自我实现”心理等心理的影响。我国作为礼仪之邦，国内送礼之风一直非常盛行，在“送就送不一样的”以及“礼品价值=送礼人心意”的心理影响下，奢侈品因为其稀有性及高价格，就派上了用场。精明的生意人自然会明白“做生意要讲排场”这个道理。要讲究排场的话，当然也就离不开奢侈品。这也是有心理学依据的，心理学认为，人的认知需要一定的线索，当生意人以奢侈品来包装自己时，奢侈品就成了认知的线索，人们会认为其一定是生意兴隆、实习强大，自然也愿意与其合作。同时，对美的事物的追求是人类天性，奢侈品因为以昂贵和精致为标记代表了人类物质创造能力的最高境界，其背后更是往往有一段绵延几代的动人故事。对于很多人来说，奢华一直是生活金字塔上的那一线璀璨星光，寄托着人们的梦想。通过消费奢侈品来实现求美与自我实现的心理。
结束语：“离岛免税”造成的奢侈品抢购现象再一次提示我们，我国奢侈品消费已经进入黄金期。本文在消费者购买奢侈品的心理方面进行研究，以期对我国奢侈品市场的发展提供一些思路。
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