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[摘要]武汉城市旅游文化内涵渐趋丰富，体现地域特色和文化特点的旅游纪念品异常重要而关键。快速发展的旅游，年以亿计的庞大游客人次，对旅游纪念品多层次、多样性的需求，现有的旅游纪念品远远不能满足。旅游纪念品在于凸显特色，张扬楚文化，具有一定的人文和审美价值，制作精巧的旅游纪念品，为当今急务。而台湾旅游业在此方面则独具一番特色，着重体现在传统元素与现代创意的融合，以及对文化“原味”的保护与坚持。基于这些原因，对台湾旅游文化创意产品进行分析，归纳与提炼其设计与开发理念，以期对武汉旅游纪念品的创新有所借鉴。
[关键词]武汉旅游 纪念品 创意
近年来，随着交通体系的进一步完善，自古以来就享有“九省通衢”美誉的大武汉，其旅游业发展是十分迅猛的。据统计，在2013年全市共接待海内外游客1.72亿人次，实现旅游总收入1690亿元，但是武汉市旅游纪念品的开发却远远滞后于旅游业的发展。在旅游发达国家或地区，旅游纪念品收入往往要占到旅游总收入的30%以上，有的地区达到50%，武汉地区旅游纪念品的销售收入要远远低于这个比例。
武汉旅游纪念品现状
武汉作为湖北省的省会，长江中下游特大城市，是全国七大中心城市之一。世界第三大河长江及其最长支流汉水横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江城”。[1]武汉市有得天独厚的自然资源，充足的水资源是其重要特色之一。全市江河纵横，湖港交织，长江、汉水交汇于市境中心地带，且接纳南北支流入汇，众多大小湖泊镶嵌在大江两侧，形成湖沼水网。水域面积，居全国大城市之首。但作为武汉旅游业来说，并未把武汉特色完全发挥出来。
据调查和分析武汉市场上现有的旅游纪念品主要分为书画、饰品、摆件、模型等几大类，可见地域特色并不突出。表现主题多以楚文化和黄鹤楼为主题，其载体多为茶具、办公用品、钥匙扣等。所用的材料毫无地方特色可言，同质化高。在这个追求个性的年代，每个游客都希望在旅游的景点购买到独一无二的纪念品作为个人的收藏留下美好的回忆或者赠送家人朋友的礼品。然而在目前武汉的各大旅游景点能够让游客眼前一亮具有独特创意的旅游纪念品屈指可数。
旅游纪念品主题单一。武汉作为中国建城史最为悠久的城市之一，同时拥有得天独厚的自然资源。武汉的旅游纪念品市场有着丰富的开发潜力。然而纵观目前市场上销售的旅游纪念品几乎都集中在将黄鹤楼作为主题，而忽视了武汉还有众多的自然和人文景观，以及丰富的地域文化资源，如楚文化、租界文化、码头文化等。
武汉旅游纪念品的创意差距
武汉的旅游纪念品种类虽然很丰富，但是从设计上来说，市场上的旅游纪念品都比较传统，极少能真正体现出“特色”和“创新”。
在各个景区和商场的纪念品专柜，见到最多的就是带有黄鹤楼以及黄鹤归来印记的旅游纪念品，而这些纪念品大多只是在一些大众化的纪念品的外表上加上了黄鹤楼的相关图案而已。这些大众化的载体如晶莹剔透的水晶制品、古香古色的仿铜、瓷器陶器、美玉、笔筒、扇子、挂饰以及其他工艺品，在国内外其他景点都可以见到。这类型的旅游纪念品虽然明显带有旅游目的地的标记，也比较精致和美观，但是终究难免给人以强加上去的感觉，为了设计而设计，显得缺失了文化的内涵。
关于黄鹤楼和黄鹤归来模型，市场上一般多为水晶、树脂、仿铜、镀铜、镀金等材质制成。对比其他城市的模型类纪念品，如上海的东方明珠、湖南的岳阳楼、北京的鸟巢等，材料以及工艺也都一样，只是把内容换成了各个城市的标志性建筑而已。
和国内很多地方一样，目前武汉的各个旅游景点，如黄鹤楼、磨山景区、东湖景区等，以及酒店和一些工艺品商店都能购买到旅游纪念品。但是难觅大规模的较为专业的地域特色的旅游纪念品市场，更不用谈品牌效应了。位于黄鹤楼下的黄鹤古肆明清街，除了有黄鹤楼相关旅游纪念品，每个店铺采用一个店铺一种不同主题的相对集中的销售方式，有茶艺、传统服饰、百家姓、中国传统风情的扇子、布艺、陶艺、木艺、结艺、竹艺、剪纸等民间工艺品。黄鹤古肆富有汉味楚风的明清仿古建筑，以及店铺集中展示和销售民间传统文化和特色手工艺品的模式，确实对吸引游客的注意力和刺激其购买旅游纪念品有正面积极的影响，但是整条街道不足百米，规模比较小，品牌效应也不够，而且存在有品种雷同的问题。磨山景区里的“楚市”，是专门为楚文化旅游纪念品的展示和销售而设计修建。现在这里的店铺一片萧条，除了拍照留念的游客，几乎无人问津。[2]
台湾旅游纪念品的借鉴意义
相比之下，台湾旅游纪念品的特色就十分明显了。去过台湾的人都知道，台湾旅游景点的门票是十分低廉的。那么，台湾的景点怎么赚钱？这就是台湾商人的聪明之处，既要赚钱，又要顾客掏钱掏得开开心心，这就要在纪念品上下功夫了。而台湾的大多数旅游纪念品，都打出的是“祈福”这一招牌。从古至今，“祈福”以各种方式出现，虽然形式不一，但都表现人们祈求福泽的一种愿望[3]。在此基础上，人们将头脑中的祈福信念转化为可视化的文字、图案、纹样等，逐渐发展成一套完整的祈福符号体系。“祈福”是一种精神信仰，也是一种文化。台湾地区的“祈福观”源自中华文化，既体现了民族文化的传承，又融合了闽台地域文化特色，具有双重性。
1.以文字为寄托。
以汉字文化的内涵为核心，设计创新汉字相关商品。此时，汉字不再是知识的载体，更成为一种创意语言。中国人耳熟能详的“五福”，即“福、禄、寿、财、喜”，常用于造型表达、品名拟定等；也可将文字的书法或变体形式重复利用，组成“百福”、“百寿”等图样。台湾设计师邱建基的“双喜杯”，将中国文字的结构之美转化为杯把，展露了繁体字的形体美感，透过字义的巧妙转换，形只影单的“喜”合而为“囍”字，成为天作之合的祝福。[4]
2.以谐音为寄托。
利用汉字读音相同、字义相同，读音相同、字义相异的谐音现象，传达吉祥寓意。这在台湾文创产品中体现为两个方面。一是汉字普通话的谐音应用。新竹“春池玻璃”将回收玻璃制成工艺品：绿光夜明猪、橘色柿子、红色苹果，谐音表达“诸事平安”。吕豪文设计工作室设计的名片夹及笔座“阿福与“阿宝”，右脚踏船，左脚踩云，诠释“乘风破浪、披荆斩棘”的内涵，借“虎”与“福”谐音，以充满朝气的老虎象征圆满好运。二是运用方言谐音的特色表达增加民众的认同感。闽南话作为台湾主要方言，对吉祥用语的表述极具特色，被多数人接受而成为通用词汇，如好康（好事，好运气）、打拼（努力，奋斗）等。主题为“台湾礼厚”的时尚伴手礼商品展览，以台语“你好”与“礼厚”谐音，既保留当地文化的韵味，又传达以礼品为主旨的展览内容。[5]
3.借助成语典故。
台湾法兰瓷的创意瓷器，其作品命名及造型都蕴含了祈福寓意，不仅有自然界的花鸟虫鱼，更融合了天、地、人的观念。“齐跃登高”是以双鹿为主题的瓷盘“；福禄长寿”瓷瓶由葫芦、牡丹、蛇组成，把不同时空的花卉、鲜果、走兽组合在了一起。这种有意突破自然时空限制的构图，在表现祥福的同时，使画面构图具有饱满、均衡的装饰美感，展现了传统文化与时尚元素的丰富内涵。
唐诗、宋词、琴棋书画、神话传说、京剧戏曲等，积淀了祈福文化绚丽而独特的风格，给台湾文创产品带来了无穷的创造源泉。例如，在古代诗词和典故中，常用芝兰来寓意君子之交，2012台湾国际兰展——文创·设计主题展“结金兰”，策展主轴为“义结金兰、广结善缘”，借由“兰”的核心概念，开发具有当地特色与创新概念的文创商品。又如，源自中国古代神话传说的福神、财神、寿星、笑佛、门神、月老等古代神祗，都具有祈福文化的显著特征，台湾橙果设计的“好神公仔”，将这些神明化身为现代的、具有故事性的主体，并以鲜明色彩和时尚线条呈现，赋予了每位神明独特的风格，让传统的表征更年轻、更精品化。
4.历史文物的再设计。
中国祈福文化历史悠久，有众多文物承载着祈福吉祥的寓意。台湾文创业界非常重视对历史文物的重新设计，以具有祈福寓意的文物原貌为转换基础，汲取祈福元素、形象、符号、图形等，转化成可运用于产品的设计元素，通过古代与现代元素的完美结合，为历史文物注入崭新的创造力，将吉祥寓意借由故事性移植于产品中以增加其价值。
台北故宫博物院最知名的“翠玉白菜”为例，包括复制品、衍生运用类以及创意类文化商品，仅复制品就达上百种。以其为概念进行设计转化的“翠玉白菜伞”，伞的繁体字为“傘”，里面有很多人，呼应多子多孙的寓意；与台北捷运合作的“翠玉白菜造型悠游卡”，“玉白菜”谐音“遇百财”，附上台湾造型的钥匙圈，传达随身携带好运的愿望。[6]
武汉旅游纪念品发展建议
旅游纪念品的题材内容应反映武汉旅游景点文化特色。武汉市旅游纪念品的设计研发是指以楚文化为内容，折射武汉的生活方式，富有武汉地域文化特色，具有纪念性、收藏性、独特性、时尚性、审美价值和实用价值的文化产品。因此在题材的选择上不能只局限在“黄鹤楼”这一符号性的建筑上，可以从东湖景观、武汉大学的文化建筑、昙华林的文艺气质，户部巷的汉味美食文化进行深度的开发和挖掘。
1.纪念品需要年轻化、时尚化。
旅游纪念品的工艺材料要体现地方特色包含地方文化的内涵，将民间工艺品年轻化、时尚化、精品化使其具有很高的旅游纪念和收藏价值。
民间工艺美术品渗透到人们的衣、食、住、行、用、玩等各方面，若将之与旅游纪念品合理的结合必将有较好的市场前景。伴随着经济的发展，武汉的旅游业会越来越发达。就旅游纪念品的开发而言，如果不能在保持本土特色的同时与时俱进，迎合年轻人的喜好，必将面临着较大的危机。作为相关行业的从业者应该加大为旅游纪念品的研究与开发，积极地促进旅游纪念品的改良与创新。
2.纪念品要注重传统文化内涵。
旅游纪念品是旅游目的地文化的载体，展现了当地的特有的传统文化内涵。只有融入旅游目的地特有的传统文化元素，这样的旅游纪念品才具有不可替代性，才具有收藏价值和纪念意义。[7]近年来，华夏的传统文化受到了广泛的关注，如果能将传统文化的福禄寿和武汉当地的民俗民情加以合理的设计和结合的话，肯定能使旅游纪念品更富有时代特色，形成属于武汉的独特的风格和理念。但是在创作的过程中，一定要重视对“文化”原味的保护与坚持，注重“汉味”地域文化的传达，并用设计美学进行诠释，让人们切身感受到地方文化的风格及情感，依托当地文化体会创意产业的“本土风味”。而提起武汉的本土文化，首先联想到的就是楚文化。
春秋时期，楚国卞和得玉璞献给楚文王，琢之成璧，称为“和氏璧”。传说此璧冬暖夏凉，百步之内蚊不敢飞近，为稀世之宝。秦统一中国后，“和氏璧”几经转手，落入秦始皇之手。秦始皇令玉工将其雕琢为玉玺。该玉玺长、宽、高均为四寸，上面镌刻着李斯所书的“受命于天，既寿永昌”八个篆字。四周还雕饰着五龙图案，玲珑剔透，巧夺天工。秦始皇爱不释手，将它奉为神物。
汉灭秦后，“和氏璧”几经沧桑又到了刘邦手中，刘邦把“和氏璧”作为传国玉玺代代相传，一直传了12代皇帝。到了西汉末年，两岁的孺子婴即帝位，藏玉玺于长乐宫。王莽篡政后，派王寻、苏献胁迫孝元皇太后交出玉玺。太后见国破家亡，一怒之下将玉玺取出摔在地上，这个传世国宝当场被崩掉一角，后来又王莽进行整修，用黄金镶上缺角，于是得名“金镶玉玺”。“金镶玉”即由此而来。[8]
玉石书签，完美的结合了楚玉文化和武汉旗舰旅游胜地——黄鹤楼，高端典雅又不失文化底蕴，其精细的做工和雕琢在图片上也可见一斑。据悉，金镶玉的手法最初见于清代乾隆年间，由乾隆宠爱的香妃带到中原，清末渐渐失传。当时由外国进贡的玉器中，一些俱有伊斯兰风格的“痕都斯坦”玉器其中就有几件金镶玉。看着这些莹薄如纸，嵌有金银丝和各色宝石、玻璃的器皿，乾隆皇帝爱不释手，当即做出了一项决定：金镶玉只为宫中所有，不予外传，并命内务府造办处仿制。宫中的玉师用他们的智慧和汗水，创造出了象征皇家的金镶玉玉器。乾隆还写了很多诗赞美其精致的做工。[9]
3.注重质量和实用性。
根据商品学中对商品质量的基本要求和影响商品质量的要素，结合旅游纪念品的特点，构成旅游纪念品的质量要素包括表现题材、材料、制作工艺、外形和包装五个方面。[10]由于原材料是构成旅游纪念品的原始物质，或者是形成旅游纪念品的基础物料，所以原材料的质量特性是旅游纪念品特性的基础。通过材料的选择能区分出纪念品的档次和规格。但旅游纪念品材质的优劣并不仅仅取决于其自身的物理特性，有些当地不起眼的材料或废物通过文化挖掘，也能制成深受旅游者青睐的旅游纪念品。现在来武汉求学的大学生，大多数都来自五湖四海，每年寒暑假回家时难免要给亲戚朋友捎上一些纪念品，或者武汉本地的学生会送一些小礼物给来自他乡的室友，所以物美价廉又能代表武汉特色的纪念品往往拥有广褒的市场和受广大学生青睐。如，手机是每个人必备的通讯设备，而拥有一个漂亮独特的手机壳则成为了年轻人追赶的潮流之一。送给异地的好友一份独具武汉特色的手机壳，一定会是一个不错的选择，例如设计情侣手机壳，依据当下流行的歪脖形象，又融合了汉味方言和美食，怎会能不受年轻人喜爱。
其次，现在送礼都讲究实用二字，如用环保纸张做成武汉热干面明信片，售价便宜，制作精美，是送给家乡亲朋好友的不二选择。右图是印有“热干面”LOGO的武汉一卡通，可以买来送给室友们，这种小礼物方便、实惠、实用、易携带，一定能瞬间增进室友间的情感。
注 释：
1.武汉市旅游局：《大武汉自助游》，武汉出版社2010年版
2.殷伟，殷斐然：《中国福文化》，云南人民出版社2005年版.
3.段宝林：《台湾民族文化的源流初探》，《厦门理工学院学报》2012年第1期
4.吕琳：《从“祈福观”视角看台湾文化创意产品的设计与开发》，《包装工程》2013年24期.
5.孙晓燕：《文化性与旅游纪念品设计》，《大众文艺》2009年第6期
6.李南杰 谢志华：《寻找千古璞玉》，《文化月刊》2013年第1期
7.张国王：《“金镶玉”的历史》，《魅力中国》2010年第2期
8.王苏洁 卞显红：《常州市旅游商品的开发设计策略研究》，《华东经济管理》2002 年第4期
9.袁勇：《创意产业背景下武汉旅游纪念品设计研究》，华中科技大学2012年硕士学位论文
10.文中图片均来源于网络
（中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院）