摘 要：文章的前半部分主要阐述了目前国内外农村信息化的现状和云南移动在助力农村信息化方面所采取的战略。文章通过总结分析农村信息化存在的问题，和对云南移动市场潜在进入者、业内的竞争对手、供应商的力量、购买者和替代品的五力分析，解析了云南移动助力农村信息化的优势所在。
关键词：农村信息业务；云南移动；竞争力；影响研究
随着移动通信技术的快速发展，移动信息化大潮开始席卷各行各业。云南移动充分发挥移动通信的优势，以移动信息化助力地方经济发展，推进国民经济和社会信息化进程。面对云南省农村信息化的建设与应用远远不能满足农民、农村对信息的需求的问题，如何解决云南农村“三农”问题，“缩小数字鸿沟”等问题，云南移动主动请缨，助力农村信息化的发展，同时提升自身在通信行业的竞争力。
由于云南移动通市场信息化应用的日益崛起，城区市场的渗透率已经基本趋于饱和，农村市场将会是各个运营商争先强占的市场。于是本文的后半部分就是通过农村信息化对云南移动公司竞争力的作用和影响进行分析，找出了影响云南移动公司竞争力的因素。最后，本文结合云南移动公司“业务与服务”领先的战略，“品牌”战略，提出了助力农村信息化的发展策略。
1 国内外农村信息化现状分析
1.1 发达国家农村信息化现状分析
1.1.1 世界信息技术发展
世界信息技术的发展大致经历了3个阶段。第一阶段是20世纪50～60年代的以科学计算为主的农业计算机应用；第二阶段是70～80年代开展数据处理、模拟模型研究和知识处理的研究；第三阶段是90年代以来新的发展时期，这一时期有如下特征：
（1）网络技术的应用得到了空前的普及，农业生产、科技、管理和市场信息通过国际互联网进行传播。
（2）卫星数据传输系统在农业领域得到应用。
（3）专家系统、模型系统、智能信息系统的开发和应用。
（4）“3S”技术在农业领域的应用日趋成熟。
1.1.2 发达国家农村信息化现状分析
农业发达国家如美国、德国、日本、以色列等在其中许多领域都已经形成比较成熟的技术和科研实力而且这种优势随着信息技术的加速发展有拉大与发展中国家差距的趋势。美国是农业信息化发达国家的代表，美国自计算机技术诞生以来就一直是世界计算机科学技术的领先者，在网络出现后美国又率先提出和发展了世界因特网。美国由于其体制设计的特别，新技术出现后能够很快的应用到实际生产中去。
在20世纪90年代以后，以美国为代表的西方发达国家在农业信息化方面发展很快，在完成农业工业化和农业机械化后已进入农业信息化时代，农业生产力得到很大提高，农业信息市场建设、信息体系法制化制度化等方面不断得到深化。
进行农村信息化要从系统的角度来发展。需要借鉴国外发达国家的经验，统筹规划、以最终建立一个跨地域、跨部门、跨行业的高效、全文的农村信息体系为发展目标，以推动农村信息化的健康、快速地发展。
1.2 国内农村信息化现状分析
我国农村信息化工作在1981年中国建立了第一个计算机农业应用研究机构-中国农业科学计算中心，计算机技术开始在农业科研中得到应用，并且我国决策层已经在改革开放同国外接触的过程中看到了信息化的强大作用，已经开始注意到农业生产工作中应用计算机信息技术。此后一阶段有关专家系统和决策支持系统的研究开始了。但是，在这一时期我国农业科研工作与实践的结合不够紧密，没有在信息应用方面积累形成一定的经验和模式，与农业区划技术专家和地方农业结合不够紧密，影响到其应用效果。同时我国在农业科技方面的数据、资料、信息在数量、更新和集中度方面与农业的实际要求相差还较远。
1.3 云南农村信息化现状分析
云南地处西南边陲，是一个聚边疆、民族、山区为一体的贫困大省，全省有84%的土地是沟壑纵横，峰峦叠嶂的高原山区，农业人口占全省总人口的83.7%，由于历史和自然条件等原因，边远山区经济落后，仍有相当数量的村寨至今不通路、不通电、不通电话。
云南省农业、气象、水利、林业、农科等各类涉农部门从上世纪90年代中期就开始了农村信息化建设。截至目前，各部门实施的相关项目包括：远程教育乡镇综合信息中心试点项目、信息入乡工程、电脑农业专家系统、远程教育网（中央、地方、社会投入资金近10个亿）、农业信息网等，涉农企业开发的花卉、生物资源以及特色经济作物网站内容也十分丰富。
农村信息化传递途径主要有亲朋好友和示范户、电视、农村信息服务点、村组织等，局限性和波动性较大。
图1 村信息化途径 数据来源：2005年科技部的调查结果
1.4 农村信息化存在的问题
运营商网络覆盖不完善；营商建设的信息点不到位；运营商资金投入不足。
2 云南移动通信公司竞争战略的五力分析
通常一个公司是通过使用某种消费者更加看重的方式提供一种产品或者服务来达到获得竞争优势的目的。
从战略形成的角度看，五种力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。通信产业的进入威胁主要体现在进入壁垒及准备进入者可能遭遇的已进入者的报复。替代品设置了产业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，这些都会降低产业的潜在利润。供方可以通过提价、降低所供产品或服务的质量等手段向产业中的企业施加压力，这些压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长（边际收益小于边际成本）而失去利润。另外，一个产业内竞争企业之间相互竞争行为如价格战也会影响产业的竞争程度，这些作用力汇集起来的合力决定着该产业的最终获利能力。
2.1 潜在进入者的分析
根据国际电信协议规定，2006年以前国外运营商不能直接参与中国移动通信市场基础运营市场的竞争，但是允许通过多种方式参与移动通信增值业务的竞争。另外，一些发达国家电信低迷所导致的资金不足以及中国入关的协议规定，使得他们在近期内无法直接进入中国的基础运营商之列。
（1）短期内融资困难。随着全球经济增长的放慢，国际电信业进入了市场化20年以来最严峻的时期。2005年，德国电信公司由于传统固话业务收入锐减，在2008年前裁员3.2万人。由于资本市场对电信业的信心难以在短期内得到恢复，最近一段时间内，电信业在资本市场上的融资将面临前所未有的困难。
（2）中国市场进入壁垒高。对于欧洲电信运营商而言，投资中国电信市场缺乏电信法、外商投资政策、未来许可证发放日程表和发放机构，都构成了不利于外资进入中国电信运营业的障碍。不仅如此，在技术标准和规格方面，也缺乏欧洲或国际标准如何被接纳的正式程序和机制。
2.2 现有行业竞争对手之间的竞争分析
2.2.1 云南联通
云南联通从成立之初运营的GSM移动通信和无线寻呼发展到目前的GSM和CDMA移动通信。在新业务开发方面。云南联通不断推出了移动电话预付费业务，移动互联网、移动电话IP业务、手机银行、WAP业务、GPRS业务、彩铃等新业务。在云南省内有世界风、新势力、如意通、新时空四大品牌。
近年来，云南联通的GSM移动用户一直在稳定快速地增长，如图3所示，截至到2003年，云南联通市场占有率约为23%。
图3 云南联通市场份额逐步扩张
云南联通与云南移动相比，不仅在网络上，用户数量与质量上明显处于劣势，而且联通在GSM的发展潜力远远不如云南移动，从频率分配上看，联通6MHz的频率带宽，而移动则占有19MHz频率带宽的优势。联通把目标市场定位为：以大众消费为主，中高端为辅。联通在竞争中的主要策略就是价格战，由于网络总成本要比移动公司低的多，在加上有信息产业部的政策优势，政策规定：联通享受低于移动10%～15%的价格优惠。因此，价格战对于联通既实用又实惠。
2.2.2 云南电信
云南电信从1999年拆分后，从一个“大而全”的完全垄断的电信巨头变成了一个只剩下固定电话和数据业务。由于数据业务能提供客户个性化的服务，而传输网络又是提供数据业务的主要瓶颈，云南移动在分营之初，由于要节省成本，在传输网络建设方面本着能租就租的原则，70%的传输是租用云南电信的传输网络。直到2004年，才转变战略开始传输网络的建设。所以，在传输网络建设方面，云南电信有着势不可挡的优势。
2.3 买方力量分析
云南移动面向的用户主要有普通客户、个人大客户和集团客户三种。随着市场竞争的不断加剧，目前通信市场已经逐步演变为买方市场。
云南移动的消费者，由于经济发展较为落后，中、低端的用户的讨价还价能力逐渐增强，主要原因是：这一类用户对除语音通信外的其他业务并不关注，因此，他们对语音通信的资费通常比较敏感；现有的移动网络通信质量差别越来越小，对于普通消费者来讲，基本上没有区别，因而消费者更关心价格因素。大部分使用预付费的用户，通常情况下是拨打电话而不是接听电话，即，号码的更换对于他们来讲并没有多大的损失，转网成本低，也是他们对运营商服务的价格更关注的原因之一。
农村市场由于农村经济发展落后，交通不便等因素。农民对资费的价格因素较为敏感，面对云南联通的低价格策略，农民讨价还价能力也逐步增强。
2.4 供应商分析
移动通信技术是众多专业技术的集合，是一个国家综合技术实力的体现。由于我国整个工业基础、技术储备落后于发达国家，目前，我省的通信设备的采购主要依赖于国外发达国家，早期的云南移动通信的主要设备全部由诺基亚公司提供，在成本和供货期方面，完全由供应商诺基亚公司控制。从2001年起，为了彻底打破诺基亚在云南市场的垄断局面，云南移动逐步引入了华为、摩托罗拉和爱立信等设备厂家，在一定程度上缓解了单个供应商带来的成本和供货期等方面的制约。
尽管如此，诺基亚设备仍然是云南移动省会城市和重要地市的主要设备供应商，其讨价还价能力很强，设备价格居高不下，且经常有设备供货不及时的时候，导致网络容量不能满足消费者需求或者导致严重的网络事故。
2.5 替代品的威胁分析
2.5.1 移动信息终端
现在的移动终端的发展不再仅仅满足通信功能和简单的增值业务的发展，未来的移动信息终端将汇集电脑的处理功能，将通过无线传输（如WLAN）满足语音通话、数据传输、图像处理等多媒体功能，将对移动电话构成极大的威胁。
2.5.2 卫星移动电话
目前，卫星移动电话有“铱”星低轨道卫星通信系统和“全球星”中轨道卫星通信系统两种。目前，因财务问题，“铱”星低轨道卫星通信系统已经宣布关闭，卫星系统构筑了覆盖地域、空域和海域的超国界全球网络，实现了地球上任何一个角落都能覆盖的无缝隙通信，这是陆地移动网络无法做到的。但由于卫星移动电话刚刚兴起，许多人对卫星电话认知度较低，而卫星移动电话较为昂贵，它只能是陆地移动电话的补充和延伸，而不能完全取代移动电话。
3 云南移动通信公司优势分析
3.1 从规模经济方面来分析云南移动公司的优势。云南移动拥有庞大的客户群，截止到2007年一季度末，云南移动用户数占整个市场份额45%，收入占整个市场份额的50.7%。云南联通运营GSM和CDMA两个移动通信网，截止到2007年一季度末，用户数占整个市场份额的17.07%，收入占整个市场份额的12.18%。截至2006年12月，公司的用户数超过1000万，是本地规模最大的行业龙头、当之无愧的市场主导者。
3.2 从资金需求方面来分析云南移动公司的优势。云南移动公司的财务业绩稳定增长，资金实力雄厚，现金流强劲。本地收入市场份额排在全国第一。同时，财务风险低、资产流动性强。流动比率在0.95左右，资产负债率较低，而应收账款周转率在3.22左右。强大的资金实力为我们进行业务研发、投资建设、拓展营销服务渠道、吸引人才等奠定了坚实的基础。
云南移动作为中国移动集团的子公司，同样具有充裕的资金来满足实现规模经济生产所需的资金。这些资金不仅仅满足投入生产所需资金，而且在研究和开发以及广告和促销等方面的所需的大量资金同样与其他新进入着占有绝对的优势。
4 助力农村信息化发展策略
4.1 农村信息化品牌建设策略
4.1.1 细分市场
云南移动需要细分农村客户市场，抓住农村客户消费心里，打造农村市场品牌。（见表1）
4.1.2 品牌代言
4.1.3 品牌定位
4.1.4 品牌宣传
4.2 农村信息化信息业务发展策略
农民需要实实在在的有价值的信息业务，因此农村的信息业务不需要过多花哨的信息业务来进行包装，调查显示，农民希望获得的前三位信息依次是产品需求信息、市场价格信息以及生产科技信息。但是农民对这几类信息获取的数量和质量满意度均不超过30%。农民对有效信息的关注度集中表现在及时、准确、实用几个方面。同时，要以三个理念为指导：一要以客户为中心；二要为客户创造价值；三要以最快的速度到达客户。
（1）开发农村信息业务要点。（2）开发信息业务案例-综合平台建设方案。信息系统是提升一个企业竞争力的有效手段，一个企业往往通过信息系统技术的创新来获得企业的竞争优势。
与各级政府部门、农业部门、新华社协商进行权力下放，将农村政策、农业法律法规及农业信息资源等信息进行整合，统一到农村综合信息平台，建立为现代化农业管理提供农技、农贸、供求等方面信息，为各省发展农副产品基地化、多种经营规模化、优质农产品市场化的现代农业模式提供优质信息服务的门户。
图4 农村综合信息平台架构
农村综合系统平台主要实现以下功能：
（1）整合多种通信技术。农村综合信息平台系统整合了所有成熟的民用通信技术，包括包括手机、信息机、固定电话、互联网等，并且提供了多样的信息传递方式，包括短信、WAP、人工坐席服务等，用户可根据自身情况选择，多样的传递方式避免了农村通讯工具相对单一、文化层次参差不齐、语言文字交流障碍等不利因素。
（2）整合多种信息来源。农村综合系统平台，收集由信息员、政府部门、农业专业机构、涉农单位、农业大户等提供的及时、准确的权威信息，确保了信息的准确可靠。
（3）实现信息的双向沟通。农村客户不但可以接收信息，还可以通过系统与短信中心的接口上传信息，也可以通过互联网、WAP等上传信息。
（4）农村客户可以享受移动公司提供的多种分析结果。农村综合信息平台通过信息的收集->审核分析->参考建议，再由农村综合信息平台有针对性、及时地传达到用户手中。
（5）实现电子商务应用功能。农村综合信息平台建立网上认证、支付、结算体系以及商户管理，提供成熟的涉农产品的电子交易功能，促进全国涉农产品的贸易和流动。
4.3 农村信息化营销渠道建设策略
国外众多的标杆企业的运营经验表明，传统的以营业厅为根据地，以各类广告为宣传阵地的营销方式在移动信息化业务的营销上效果并不明显。数据业务贵在体验，消费者只有在实实在在亲身体验到它能给自己带来的好处，才会有动力去购买这些业务。
加快建立以客户为中心的服务营销体系，增强渠道控制力
（1）优化资源配置。要注重效益，建立闭环的服务渠道管理机制，优化资源配置。渠道需要基于客户对服务渠道的需求来决定服务资源的投入。客户的不满意，往往是没能为客户提供合适的服务。我们要结合客户感知、客户价值和资源投入来评价效益，寻找服务渠道的正确定位。
（2）渠道的转型。要进一步理顺渠道发展思路，要加快渠道的转型。与联通、小灵通相比，云南移动的客户对办理速度慢、功能不健全、网点分布不合理等因素的要求更高。为了保持自身竞争优势，云南移动必须加快渠道的建设和转型。从功能上讲，要完善服务与沟通功能，以统一的、区别于竞争对手的形象塑造渠道品牌；从结构上讲，要快速实现渠道的扁平化、多元化，强化自有渠道的建设销售比例；从运营上讲，要开展广泛的渠道合作与管理，加强渠道之间的协作。
（3）属地化管理。有步骤、有重点地推进区域化服务营销、属地化管理。考虑地区差异，分层次、分步骤推进区域化管理进程。要充分发挥区域营销中心的作用，建立与所在社区的良好关系，实施主动营销和关系营销。在实施步骤上，以试点、积累经验为主，作好经验总结，为后续的推广打下基础。
（4）拓展电子渠道的应用。有68%的用户把热线服务作为第一选择，是最受欢迎的服务渠道。可见，电子渠道是以较低成本提升客户感知的有效方式。但目前用户对网站、自助服务终端和手机定制等电子渠道还不甚熟悉。根据电子渠道的应用现状，云南移动要加大对电子渠道的投入，包括：加大对电子渠道的使用宣传，综合运用媒体广告、短信、营业厅人员推介等方式宣传电子渠道，培养用户的消费习惯；发展电子充值方式，如加强与金融行业的合作，利用POS终端等提供便捷的移动充值手段；加强门户网站的建设，增加服务功能，优化使用界面设计。
（5）与渠道供应商的合作与管理。进一步加强同渠道供应商的合作与管理。包括：通过激励方式促进分销，实现快速有效的渠道覆盖；通过与手机专卖店、超市、家电销售店等跨行业合作伙伴的合作，加强对用户生活的全面渗透；加强对合作渠道的管理，实现“双赢”。包括促进合作渠道的员工培训和素质提升、通过鼓励和强制要求完善合作渠道的服务功能、落实对合作渠道的考核管理办法，实现对合作渠道的有力监控。
4.4 农村信息化服务策略
服务是产品的重要组成部分，面向农村的产品虽然是低端的产品，但是在当前靠服务取胜的时代，我们绝不能忽视服务所带来的影响。农民的要求并不高，他们不会向VIP客户那样对服务特别关注，他们最关心的问题是话音清晰、缴费方便、帐单清晰，因此，在服务策略上，我们应从以下几方面入手：
（1）服务支撑系统建设；（2）规范流程，完善考核；（3）降低客户流失率；（4）建设岗位专家队伍；（5）制定客户忠诚计划。
随着农村经济的进一步增长，农村市场的前景是十分诱人的，云南移动应该从现在开始扎扎实实的开发、不断拓展农村市场，通过降低成本和实现差异化的服务，牢牢占据农村市场主导地位，推进企业的可持续发展。