摘要：近年来，中国电信、中国移动、中国联通等电信运营商都在加紧品牌建设，并围绕品牌展开强大攻势。随着3G牌照的发放，中国电信如何在品牌和市场的博弈中发挥自身优势占得先机实行品牌战略及如何建设和发展新品牌成为其重组后面临的现实性问题。重组后的中国电信具有品牌、规模、客户资源等优势，但也存在资金短缺、品牌缺乏内涵等劣势，这对于中国电信来讲是威胁也是机遇。中国电信可以通过丰富品牌内涵，提升品牌价值，加快业务捆绑策略，细分目标市场，制定行业规范标准，发挥政府监督职能等方面加强品牌战略创新。
关键词：中国电信 品牌战略 创新
中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）27-0202-03
近年来，中国电信、中国移动、中国联通等电信运营商都在加紧品牌建设，并围绕品牌展开强大攻势。在2G时代，各运营商主要业务是话音业务。话音业务同质性强，品牌的区分主要依据用户的“ARPU值”简单的分为高、低端品牌，品牌运营呈粗放式，造成品牌策略在整体营销策划中所起到的作用不甚明显，营销策划对于品牌的要求也相对不高。随着3G时代的开启，数据业务将主导运营商的整体业务。数据业务千变万化，种类繁多，用户对于数据业务的个性化和差异化需求十分显著，这就要求3G运营商采取相应的差异化品牌策略，使之适应不同的用户需求，并配合相应的产品组合策略、资费方案、服务措施。品牌在运营商的未来战略和营销中的价值将日益显现，可以说，通信市场已经进入了品牌营销时代，品牌是运营商争夺市场、获得持久竞争力的有效武器。本文将就这些问题进行浅析，希望对中国电信如何通过“品牌竞争”来维持既有市场份额，也保持可持续增长，有一定的现实意义。
一、品牌战略的提出与研究意义
在发展社会主义市场经济过程中，品牌创新成为推动企业发展，促进企业成长壮大的无形力量。一个企业所拥有的品牌和品牌创新力，既表明其经济实力和市场地位，也反映其可持续发展力的大小。随着市场经济的发展，中国电信企业改革的深化，移动通信业务逐渐从传统通信业务中分离出来，移动通信企业成为独立的经营主体。企业也有了明显的竞争态势，企业间竞争的形式也随之不断变化，从最初的低层次的价格竞争逐渐上升到高层次的竞争——品牌竞争。
改革开放以来，中国电信企业得到了迅速发展。在2008年中国电信企业重组前，国内的电信企业主要有中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通和中国卫通。通过电信企业重组后，中国电信进入了移动通信领域，从而打破了移动、联通在移动通信市场上的双寡头垄断的局面。此举不仅净化了中国电信领域的竞争环境，而且有利于整个电信企业朝着健康、正常的方向发展。随着3G牌照的发放，中国电信如何发挥自身优势在品牌市场博弈中抢占先机实行品牌战略，以及如何建设和发展新品牌成为其重组后面临的现实问题。
二、重组后的中国电信品牌创新的优势、劣势、机会及威胁分析
（一）重组后的市场环境总观
虽然中国对于品牌战略的研究起步较晚，但是随着中国市场化的逐步推进，品牌战略相关研究取得了较大发展。自1994年中国联通进入电信市场，标志着中国电信业结束了一家垄断的局面，进入到竞争时代。到2000年中国移动从中国电信中拆分出来，中国移动失去了固网的瓶颈优势，进入了快速发展阶段。移动通信市场在中国移动和中国联通两大运营商的竞争中快速发展，到2006年5月，中国移动通信用户已突破4亿大关，客户群仍在不断发展。2008年5月23日，运营商重组方案正式公布。中国联通的CDMA网与GSM网被拆分，前者并入中国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网通成立新联通，铁通则并入中国移动成为其全资子公司，中国卫通的基础电信业务将并入中国电信。现有六大基础电信营运商将合并为三大集团，改革重组将与发放3G牌照相结合，重组完成后将发放3G牌照。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通均发放了第三代移动通信牌照，此举标志着中国正式进入3G时代。
通过2008年中国电信业的重组，三大电信运营商除了自己原有的那部分业务外，都增加了新业务，每个运营商都成了具有全业务经营权的运营企业。因此，重组后各大运营商的实力虽然有所变化，但基本上维持着旧有的电信运营格局。从1994年至今，尽管政府给予当时的新进入者联通在价格等方面的倾斜政策，但是多年的发展并未达到理想的市场均衡，即移动通信市场上寡头均分市场份额的均衡状态。从用户规模来看，到2008年1月，中国移动用户为3.76亿，占移动用户总数的69.6%，中国联通C网和G网加起来的用户数也只有1.639亿，占移动用户总数的30.4%。
电信的重组，政府实际上希望以3G为契机，推动具有中国自主知识产权的3G技术标准“TD-SCDMA”的发展。3G对企业来说其赢利能力存在着很大的不确定性，企业缺乏足够的动力去发展3G。中国的3G标准虽然与欧美的两个3G标准同时被国际电联认定为国际标准，但由于上述原因，再加上网络技术的路径依赖作用，在欧美标准已进入市场运作甚至成为较成熟的市场标准之时，中国的自主3G技术标准却迟迟处在试商用阶段，且很可能由于企业的短视和对眼前利益的追逐而使其胎死腹中，进而葬送未来中国电信产业的发展，使中国电信事业的命运掌握在别国手中。因此政府通过电信重组对国内电信市场进行重新洗牌，迫使中国移动这个垄断巨头去发展中国具有自主知识产权的3G技术标准“TD-SCDMA”。
（二）中国电信重组后优势、劣势、机遇及威胁分析
1．优势。（1）品牌优势：中国电信品牌在用户中认知程度极高。多年来各级电信企业与地方政府以及各个行业保持的良好的合作关系，是中国电信独特而宝贵的无形资产。（2）规模优势：中国电信固定网络规模最大、覆盖范围最广、渠道资源最为丰富、业务种类最多、业务品种最全。（3）客户资源优势：经过几十年的发展，中国电信已拥有庞大的客户群体，规模化的客户群为企业持续发展奠定了坚实基础。（4）技术优势：具有长期的电信网络运营维护经验，通信质量极为稳定。在新业务的应用和开发方面始终与国际领先水平保持一致。（5）人才优势：中国电信集聚的一批业界技术精湛的专家和各方面的优秀人才，是为客户提供优质服务的强有力保证。（6）服务优势：各级电信已建立起较为完善的大客户、商业客户、公众客户、流动客户服务体系，并健全完善了各项工作制度，拥有一支经验丰富、战斗力强的客户营销服务队伍。
2．劣势。（1）2001年的南北拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业，即使是收购了联通CDMA网络，主要阵地仍将以南方市场为主，在北方十省市要达到全网覆盖尚须时日。（2）资金流的短缺：近几年由于中国电信的固话业务不断萎缩，除了宽带业务外，其他产品还未完全展现规模优势，因而未带来大量的现金流。再加上收购联通C网的巨额支出，在未来的近几年，困扰中国电信有效发展最大的一块应该是现金流。（3）中国电信作为在境外上市的中国公司，必须同时遵守上市地和中国法律的有关规定，不同体系的监管要求给公司的规范治理带来了操作上的复杂性，尤其是美国和香港对上市公司的监管尤为严格。而中国电信作为国有企业的一些惯有的不规范运作尚未得到彻底的纠正，符合现代企业制度要求的治理框架、治理模式尚未完全建立，与国际日益严格的监管要求尚存在一定的差距。（4）品牌缺乏内涵，为宣传品牌名称本身而宣传：目前中国电信的业务品牌大都强调品牌名称的个性化，忽视了品牌文化、价值的推广，造成品牌内涵缺乏，缺乏与消费者的有效沟通，从而降低了对用户的吸引。很多新业务的品牌，在名称上运用了原有的技术名称，譬如WAP、WLAN这种技术倾向使得消费者在理解业务时变得比较困难，这无疑有碍于增值业务品牌的传播。
3．机会。（1）国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。（2）电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。（3）中国加入WTO后电信市场逐步对外开放，有利于中国电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推进技术、体制创新，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。（4）在收购联通C网后，工信部发放3G移动牌照给中国电信，有利于中国电信向客户提供全方位的综合服务。
4．威胁。（1）随着中国加入WTO，国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过合资、兼并和收购等方式实现全球服务化。增值业务将首当其冲地受到较大冲击，中国电信业务收入的稳定增长将受到影响。（2）新技术新业务带来的冲击，以VOIP、IPTV等IP最新技术的迅猛发展，全球新型电信运营商给中国电信等固网运营商带来了非常大的冲击，非法经营的VOIP对传统电话形成越来越严重的威胁。（3）移动平台替代固话的趋势日益明显，而中国电信拿到联通C网，仍很难撼动中国移动在移动市场的龙头地位。
基于以上分析我们可以发现，中国电信虽然面临着很好的外部机遇，但是也受到其劣势的种种限制。基于此，有必要通过企业品牌战略转型，以充分利用机遇，设法扭转劣势，充分发挥优势。
三、中国电信重组后的品牌创新策略
1.丰富品牌内涵，提升品牌价值。好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都比较丰满，运营商要对不同的品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合，从而实现品牌承诺，丰富品牌内涵。所以，挖掘驱动要素，丰富品牌内涵，是中国电信提升品牌价值的首要任务。中国电信应该针对网络、产品和服务的特征，结合目标客户的消费特点，挖掘或者赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性，形成品牌独有的个性魅力和影响力。处于世界领先地位的韩、日移动电信业务运营商的品牌设计和推广，在大力拓展短信、网络游戏、网上娱乐等年轻群体喜欢的项目外，同时十分成功地营销了电子金融、女性关爱等业务品牌。如韩国的SK电讯可以通过手机支付地铁票，也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费，费用与手机账单合并计算；在一些公司里，手机也可代替食堂餐券和出入证，极大地方便了用户的日常生活，也拓宽了电信品牌的用户覆盖面，SK电讯在推出此品牌的一年时间内用户就发展到300万，占到韩国移动用户总数的近10%。
2.细分目标市场。市场细分是各运营商推行差异化服务的根本出发点，它能较好地扩大品牌服务面，从而避免在相同目标用户上的恶性竞争。中国移动目前处于市场领导者地位的原因，关键就在于正确细分市场。“全球通”、“神州行”分别针对中高端和低端群体，相互呼应。 “动感地带”是为学生、年轻白领等群体量身定制、专门打造的新品牌，它不仅可以抓住现在非常有潜力的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。中国联通开展的“绿色飓风”行动，则全力推出针对细分目标市场的三种服务包：针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”，形成了针对细分市场的细分客户品牌，也取得了较好的效果。因此，运营商需要充分的挖掘细分市场的需求，理解不同客户群体对于电信服务的需求和期望，并针对特定群体推出专门的客户品牌。
3.加快业务的捆绑策略。从中国电信总经理王晓初在新闻发布会的发言来看，电信希望将2亿固网用户转化为CDMA用户，可以预见的是，“我的e家”将会成为中国电信对付中国移动的一个杀手锏业务、“我的e家”将可以捆绑销售固话、宽带、手机、IPTV等全业务，并且能够灵活地提供有线或无线接入方式。C网可以进一步挖掘以家庭为单位的通信组合功能，采取更为灵活和优惠的资费政策进行捆绑销售，中国电信将通过价值链合作提供话音、宽带接入、视频内容三重打包服务的商业模式，加快转型速度，这将给中国移动带来很大的威胁。此外，如果“我的e家”能够和“号码百事通”有效融合发展，形成网络接入与信息服务完全融合的综合产品，将能够更有力地挑战中国移动。
4.严格执行行业规范标准。纵观中国电信产业的发展，政府都扮演着重要的角色，而今政府已放宽对电信产业的管制，重点关注电信市场监督。政府已由电信市场的“运动员”转变为“裁判员”。在国家宏观调控的努力下，加强了对电信市场的整顿，制定和设计了统一的行业标准，出台相关的法律和规范，建立了竞争有序的电信市场。在这样的大环境下，中国电信应该把企业自身的情况和整个电信行业的大局面以及政府的调控动向结合起来，调整理念方针、品牌运营策略，从而更好的运营企业的品牌和品牌资本。使中国电信这一“运动员”，在有序、法治的市场环境中通过公平的角逐获得好的成绩。
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China Telecom Brand Strategy Analysed
ZHAO Gui-hua
（Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing 400065，China）
Abstract：During recent years，the three operators such as China Telecom，China Mobile and China Unicom have been strengthening their brand construction. With the issue of 3G license，it is a great challenge for China Telecom to make full use of its advantages，take the advantage to carry out the brand strategy，and construct and maintain the new brand after its recombination. The recombined China Telecom has some disadvantages such as the short monetary flow and shallow brand intension as well as advantages，such as brand，scale，and customer resources etc. It is facing both opportunities and challenges. Therefore China Telecom has to eich its brand intension，improve its brand value and have new brand innovation.
Key words： telecom；brand strategy；innovation
[责任编辑 吴迪]