摘要：商业经营理念植入以学术为宗旨的高校发展是我国高校运作的未来选择。英国高等教育的发展史表明，纯粹的高校学术既不能符合政府的要求也不能满足社会的需要，学生与学校承担教育产品质量责任的模糊性往往造成学生单方面承担就业成本。高校在发展学术与社会磨合之间找到很好的平衡正是英国高等教育获得高效发展的原因。为此，我国高校的未来发展会有三大趋势：营销成为提升高校竞争力的策略核心；服务理念成为学校中高层管理者的思维基础；经营理念成为高校创造品牌的触手。
关键词：商业；学术；高校管理；发展选择
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1673—8381(2009)04－0038－07
一、商业植入学术的英国高校管理运作模式分析
(一)英国高校植入商业价值理念的背景分析
传统状况下的英国大学非常强调大学学术的独立和至高无上的权威，大学的自治传统使得学术权力在英国高等教育发展过程中起着相当重要的作用，政府为高校注资不是直接进行而是通过大学的拨款委员会进行，大学拨款委员会的存在使得政府与大学之间很少有直接接触。在相当长的历史时期内英国政府几乎不去过问大学内部的事宜，自治的大学拥有自己的标准。随着经济全球化的发展，英国国内政治经济环境发生了重大变化，学校内部单纯地学术追求与社会发展相脱节，高等教育不能直接为社会服务，英国大学的表现似乎越来越不能满足政府的要求。长期以来，大学的自治传统使得大学有权决定学校内部的所有事务，政府不得干预，同时，学术人员也有权决定自己所开展的研究，并且学术人员对于科研成果的应用价值似乎并不是很关注，学者更多的是以“闲逸的好奇”精神追求知识和进行研究。使得大学的追求与政府的使命之间的距离越来越远。另一方面，大学的精英主义传统也使得大学并不乐于招收更多的学生。国家需要与大学所能提供的产品或服务之间出现了一些不和谐的因素，因此，政府与大学之间原来存在的信任关系被打破了。社会发展的现实需要政府与大学的角色发生变化，政府是大学产品和服务的购买者，而大学则是产品和服务的提供者，大学通过提供教学、科研等高等教育服务来获得政府的资助，政府代表纳税人有权对高等院校在效率、效益、经济等责任方面的履行情况进行审核，并促进这种责任的有效履行。
(二)商业价值观在高校的渗透及其与学术文化价值观的冲突
1 商业价值观在高校的渗透过程分析。随着社会经济条件的变化，政府开始遏制高校的纯粹学术行为，商业价值观开始在高等教育的办学方面得到体现，该运动发端于1982年英国政府制定“技术教育与职业教育议案”，该议案使得“企业教育”进入高校获得了政策上的支持并在随后的议案“高等教育中的企业精神”中直接倡议在高等教育中培养学生的企业精神。在此过程中，英国政府的办学宗旨也由最初的单纯强调政府拨款而不注重办学效益转变为效率与效益同时受到强调。1985年在英国政府的资助下成立了“效率研究筹划委员会”，对高等院校的办学效率开展调查，自此以拨款机制的转变为契机，大学教育由开始的学术教育转变为效率追求，学生能否择业成为高校办学最重要的办学指标。商业价值观逐渐取代了传统的教育价值观。高校在达到自己办学目的的同时也要达到政府的要求，开始采用私营商业机构的管理模式。包括战略规划、质量控制等企业经营的思想在高校教育办学的观念上开始被接受。但是高校的办学过程与企业的运作过程毕竟存在着很大的不同，商业价值观与高等教育的学术价值观能否融合在一起也成为高校教育工作者普遍关注的问题。商业文化与学术文化来源于不同的商业组织，前者单纯地追求利润，后者的根本目的则是教育学生和发展知识。学术文化所信奉的是一种独特的、内在的、专有的知识概念，它受强有力的内部控制调节，坚持探究与实验、逻辑、运用证据、概念和理论的精确严密性、创造性的规范以及无私地追求真理的认识论原则。学术行为强调的是学术自由、学者人格的独立和学术活动的非功利性，强调知识的象征意义，把知识作为目的而不是手段，并把追求真理作为唯一的评判标准。商业文化恰恰相反，它把“有用性”放在首要的位置，对知识加以评判的唯一标准就是知识是否有用。过分强调“市场化”，讲求经济、效率与效益，会使教育变得更加急功近利，变得更加具有“工具性”。学术活动的独特性和有价值之处，正是它没有直接受控于商业行为的单纯利益追求。学术人员不是着手生产顾客需要的东西，而是追求实现更高远的目标。在商业文化日益盛行的今天，“为学术而学术”的高校办学模式逐渐处于弱势地位。所以在商业文化与学术文化的对抗中，商业文化明显处于上风，英国大学的课程设置中逐渐消减和萎缩市场中“无用”的学科，虽然这种现象也激起了英国学术团体的反对，但这毕竟是大势所趋。
2 两种价值的冲突与高校的价值取向选择。商业文化的价值观与学术文化的价值观本质上是冲突的，因此高校办学在运用商业文化中的部分有利因素促进学术发展的过程中，英国的教育工作者已经注意到“度”的把握，认为如果过分依赖商业管理方法而不考虑高等院校的特殊性，势必会使大学的学术发展陷入危机，这对高素质的学生培养没有益处，大学不是公司也不是企业，而是一个学术组织。大学的管理者应该在充分尊重大学学术特性的基础上，适当考虑采用商业的管理方法来弥补传统学术文化的不足，从而促进其发展。虽然两种文化之间存在着冲突，但商业文化在高等教育部门中的盛行说明了其存在的合理性和必要性，用商业价值模式激活循规蹈矩的高校博雅塔，从而激励更多高水平学术成果的诞生应该是件好事。在处理二者的关系时最好的方法就是充分利用商业文化中有利于学术发展的因素。大学作为一种组织，同其他任何组织一样，也是要注重其成本收益的，树立成本意识并采用相关措施可以尽可能地减少高等院校运营过程中出现的大量浪费现象，从而实现以较少的投入获得较多的产出这一目标。
二、高等教育商业化背景下教育产品的属性与教育产品质量问责
高等教育在商业文化价值观与学术文化价值观之间徘徊的事实，就已经对传统的单纯的学术教育运行模式提出了挑战。在市场经济条件下，浓烈的商业思想侵蚀了教育的主阵地后，教育原本应该肩负的职责被淡化，继而悄然转嫁给了本不应该承担这些责任的学生，学生成为高等教育商业化的“准牺牲品”。正像前文所述，传统办学模式从资金使用到学生质量的约束都没有一个明确的说法，像英国这样的发达国家都曾经出过这样的事情，我国这种处于上升阶段各项教育管理制度都不十分完善的国家的高校办学自然也存在着这样或那样的问题，教育产品质量责任由学生和学校各自在多大程度上承担就是很久以来说不清的问题。教育在“商业迷雾”的笼罩下将本身应该付出的成本转嫁给了学生的现象成为更多
高校的潜在行为，高校的这种行为实际上进行了三次责任转嫁。
(一)第一次责任转嫁：预付费性质教育产品形成中的两次交换
高等教育属于非物质产品部门，按照马克思的经济学理论，物质产品的生产部门和非物质产品的生产部门之间需要实现实物替换和价值补偿，两大部类的生产才能够继续进行。既然高等教育属于非物质生产部门，就需要通过自己的产品与物质生产部门提供的产品进行交换才能够维持自身的继续进行。在教育产品创造的过程中实际上进行了两次交换：首先是学生需要付出一定的学费购买教师的劳务，教师向学生提供知识商品，学生通过自己创造性的劳动将教师的知识内化为自身的知识；其次是学生与社会之间的交换，学生将内化后的知识在市场上寻找需求方。学生能否在市场上找到卖点取决于两个方面的因素：教师传授给了学生什么样的知识；学生将教师的知识内化的程度。这两个因素同时对学生的未来就业产生了重要的影响，前者与后者各自产生影响的程度有多大，学校和教师各自的看法不同：当学生找到理想的就业岗位时，学生认为自身的就业能力强，理想的就业是学生自身奋斗的结果，学校则认为自身的培养方向正确，学校的铺路搭桥对学生的成长具有非常重要的作用；当学生不能合理就业甚至不能就业时，学生认为学校的培养方向存在问题，学校则认为学生没有充分利用学校的条件内化知识以至在市场上缺乏足够的就业竞争力。由于学生择业之前的两次交换以及知识内化的独特机制使得高校培养的产品与其他的产品有很大的不同，这使得学校与学生之间在教育产品的质量问题责任上就有了足够的争论空间。这个争论空间的存在无形中将不能就业或者不能合理就业的成本由学生承担了。事实上这样的单方面责任承担对于学生是不公平的。剖开教育产品，就一般的产品而言，企业将产品生产出来必须保障其有消费者买账，企业才能够继续维持下去。当某种产品虽然大量地生产了出来，但由于不是满足消费者需要的产品导致其仍然不能卖出去时企业就失去了生存的根基。所以企业对其生产的产品是负责的，企业必须为其生产出来的产品找到买主，为此企业就必须生产出社会所需要的产品，而且要在产品的数量上进行把握。从前文的分析中可以知道高校教育过程中教育产品的推出并没有完全注意到该问题。由于学校与学生之间在教育产品质量的责任归属上存在很大的争议，导致高校并不非常注重教育产品的质量，学校并不负责找到产品的销路，学生为了自身的利益不受损失，自己推销教育产品的急切程度远比学校高得多。正是利用学生这种利益的保护心理，学校也在很大程度上将产品推销的成本几乎全部转嫁到学生身上。
(二)第二次责任转嫁：相同科目设置下的非标准化教育产品
教育产品消费与其他产品的消费顺序还存在很大不同。其他产品的消费顺序一般是一手交钱，一手交货，即付费与消费几乎同时进行。消费者可以在诸多可供其选择的产品中选择一种适合其自身消费愿望的产品，即消费者所消费的产品已经呈现在消费者面前供其选择消费，消费者可以根据自己的好恶以及产品自身的质量做出付费、付多少费以及不付费的选择。教育产品则不同，在消费该产品时消费者需要先付费后消费，付费的标准不是该产品是否能够在市场上销售出去，而是该学校的定价标准。虽然高校的专业设置不同，培养出来的产品在市场上的卖点不同，但收费的标准一般都是相同的。这一点就违背了按质论价的市场需求法则。由于教育产品的消费是先付费后消费并且消费的内容不能由消费者自己敲定，所以高校在消费产品的内容上就具有很大的自由度。高校可以按照自己的师资配备以及自身的教育理念安排授课内容。这就会导致相同的课程在不同院校的授课质量出现很大的不同。高校的成绩单上的科目内容是相同的，学生就业时用人单位只看重学生的成绩单上写了什么，并不看重学生该科的学习内容以及在学校中教师的要求程度有多高。所以不同高校学生同一科目的学习成绩不具有可比性。衡量学生质量的标尺不应该是成绩单上的分数，而应该是高校的管理理念、大学校长的素质以及教师在教学过程中都做了些什么。由于教育消费的付费与消费顺序的倒置给高校管理以及教师的教学行为有了很大的自由度，导致学校乃至教师可以根据自身的喜好按照自己最熟悉的内容传授给学生，而且并不讨论各门学科之间的知识交叉程度和学生所学内容在各门学科之间的关联程度以及学生在课堂上的学习效率的高低。学生从入学到毕业是一个从“无知”到“知之”的过程，学生并不知道按照怎样的标准选择教师，同时学校也不给学生选择教师的自由。学生评价教师的标准往往是教师和蔼可亲程度、教师讲课的流利程度以及教师与学生之间的交流程度等。一般认为严格约束自己的教师都不是好教师，给自己课程分数低的教师不是好教师。既然学生评价教师的标准非常幼稚，学校自然不能把评价教学质量的权利完全交给学生。由于教学过程中的信息不对称，导致一些对学生不负责任的教师反而成为优秀教师。无论如何，课程设置相同的高校专业所传授的知识并不是标准化产品，毕业生质量进而也有所不同，这是高校管理的问题，教学质量进而是毕业生择业不是学生能够选择的，教学质量提高的责任转嫁给了学生。
(三)第三次责任转嫁：过程产品的教育服务需要融入学生的创造
教师通过教学过程传授给学生知识，教师留给学生的只是教学过程，笔者称其为过程性产品。而教学效果的好坏不是评价这个过程而是评价教学结果，但应该认识到结果的好坏取决于过程，所以充分认识教学过程中师生的责任对提高教学效果有很大的帮助。
1 教师责任分析：在教学过程中教师的责任很明确，认真备好教学内容、组织好课堂秩序，形成良好的授课过程。这个过程是形成学校核心产品的工厂，说到底这不仅是授课教师本身的职责，而且是学校的整体职责，学生能否享受到一个良好的课内环境，表面上是在课堂之内，实际上在课堂之外。所以教师的责任还在于对学校整体教学环境的建设形成一种向上的学校文化，让学生树立一种意识：进入学校就是进入了课堂，学生在学校内课堂外的言行会不同程度地影响其在学校内课堂内的表现，为形成一个好的课堂内环境就需要从课堂外环境开始。课堂外环境建设的任务与课堂内的教学过程存在很大的差异，其重点在于建设整体的校园文化，这需要教师之间以紧密的合作关系进行团队建设，树立大学科的思想，即学科没有主辅之分，任何一个学科都是在塑造学生完整人格过程中所必需的，任何一个学科的缺失都会影响学生完整人格的形成。由此教师的形象不仅在课堂内也在课堂外，在课堂之外的教师要展现给学生完整的形象，做到课堂内外的教师表现统一，否则教师会因自身的矛盾表现影响其在课堂上的感染力。
2 学生责任分析：教学过程中教师所生产的产品是在课堂上即时创造即时传导给学生的，所以教学产品的即时性特点使其生产过程受到很多
因素的影响。一般认为，课堂上授课效果的好坏主要取决于教师，教师本身素质包括教师知识的广博性、备课的充分性以及在课堂上的即时发挥能力等，但是教学产品不同于其他商品，其他商品是先生产出来，以产成品的方式展现在市场上，产品的消费者根据其偏好选择其认为最适合消费的产品，因此，企业只要将全部精力投入到产品生产出来以前的诸环节上就可以保障生产出合格的产品，产品展现在市场上时产品本身已经不再变化，给消费者的是一个既定的产品。教学产品与普通商品有明显差别，教师在授课过程与学生共同创造着产品，所以产品质量的好坏不仅取决于教师，学生也负有很重要的责任。教师虽然在授课之前经过精心准备，但授课过程并不是对事先准备材料的复述，课堂授课环境的影响，尤其是学生对教师的授课内容的反应对教师在课堂上的情绪产生很大的影响进而影响着授课效果。同样一个内容的授课在教师精神饱满时与精神不饱满时对学生的影响力迥然不同。为了保障这种过程性产品的高质量，教师有责任组织好课堂秩序，同时学生也应当积极配合教师完成教学过程：学生应该认为教师是为学生负责任的，教师具备充分的知识，学生要自觉维护课堂纪律并保持端正的求学态度，学生应积极发现教学中的问题并反馈给教师。学生求学的唯一目的就是从教师那里得到高质量的教学产品，这种产品的创造不仅仅是教师的单方面责任，学生怎样求知以及在课堂上的表现直接影响着其在课堂上得到的教学产品质量。
三、营销和服务理念下我国高校管理模式的未来选择
高等学校的责任转嫁本质上是在强大的外表下虚化了的办学含金量，办学含金量是学校品牌的基础和未来，高校发展介入商业模式本来无可厚非，但教育本身并不完全遵循商业规则，不应该将一些原本不应该商品化的东西以商品的思维运作。为了将商业思想与高校教育很好地结合，笔者认为可以借助营销思想彰显高校品牌，在发展学校优秀品质的同时增强学校的竞争力，在遵循教育基本原则的前提下为学校带来物质回报。未来的高校应该更大程度上体现营销、服务和经营，本于学术、表于商业的对学生负责的办学思路是高校成长的生命线。
(一)趋势一：营销成为提升高校竞争力的策略核心
1 以“名师”为媒介培养有亲和力的校园文化。高素质的教师是高质量的教育服务的制造者和提供者，教师素质直接影响着学生对教育消费需要的满足程度和对高校所提供的教育服务的满意度。普通的优秀师资并不能为学校锻造出名气，只有名师才能够提高学校品牌的含金量，高校师资队伍的建设要从数量和质量两个层面做起，并极力打造有利于名师成长的环境。测度名师的指标主要是指一所高校所具有的在国内外某一学科领域具有相当影响的教师在教师群中所占的比重。名师并不具有行政意义上的任命或者赋予，而是通过自身的学术声望以及所培养出来的学生质量来衡量的，是通过学术领域的同行对自身的评价以及认知程度而塑造出来的。所以名师具有很高的学术造诣，并且在一定程度上引导着同行的发展，具有表率、典范和专家的作用。高校中的名师自然会在学科领域提升该校该学科的知名度，进而提升整个高校的知名度。通过名师的影响展示学校的形象，虽然学生也许不能直接从中收益，但可以了解该校在学风的严谨程度、教书育人的环境、学生成才的可能性、毕业生在社会上的认可程度等方面产生的良好社会影响。具有很高学术声望和学术地位的著名教授，具有提升高校声望的效用和“磁场”效应，能吸引众多学生报考入学，并使学生产生良好的学校荣誉感。因为学生到该学校学习，学生自身的名字就会与名师进而学校的名字绑定，这是学生的荣耀，学生在这种荣耀的驱使下也会增加事业成功的信心。
2 以专业设置为核心营造有影响力的知识体系。像企业生产的产品能够为消费者所认同一样，高校培养的毕业生只有为社会所接受学校才能有好的社会形象，学生在社会上的地位越高，高校的社会声誉就越高。高校打造毕业生的“车间”需要高校的教育管理部门认真思考什么样的专业设置、专业组合以及什么样的师资配备才能够培养出为社会所接受的毕业生。高校的专业组合和专业设置决定着毕业生的知识结构以及社会对其接受的可能性。从理论上讲，高校的专业组合就是高校全部专业的组合方式，包括组合的广度、深度、关联度以及社会需求度等四个测评指标。专业组合的广度主要通过专业的数量表现，是相同专业领域的一组不同的研究方向，这是在社会分工精细化条件下社会对专业发展提出的需求。专业组合的深度可以通过专业研究内容的数目表示，同一个研究方向下的研究内容越精细且类似专业的互补程度越大则专业组合的深度越强。专业组合的关联性通过各个专业之间在研究方法、研究对象等方面的相关程度来表示。以上三个层面只是侧重各专业的学术研究层面，但是高校培养的人才并不都是做研究家或者大学教授，而是要走向社会参加经济建设的工作者，所以学以致用和能够学以致用是最关键的问题，这一点就是社会的需求度问题。我国很多高校的专业设置多少年不变，不但专业设置不合理而且教师传授的都是旧知识，培养出一些类似“古董”的学生，学生供给与社会需求之间很难对称。这样的高校办学本质上是一种不负责任的办学。教学不仅是教师的一种谋生手段而且还要为学生提供一种有价值的服务，无论学生学习的是技术还是理论，在其走出校门后要能够派上用场。既然社会对人才的需求有变化，高校的专业设置和内容的选择上也应该适应社会发展的趋势并在专业方面作出相应的调整。目前很多高校的专业设置不是按照社会需要进行的，而是首先调查教师能够开什么课，然后教师申报课程让学生选课，这些课有很多都是在教师尘封的知识结构下学生所不喜欢学也是与学生就业无直接关联的，但是在学校的制度设计下学生不修够规定的课程就不能毕业，学生完全被学校“套牢”，学校在某种程度上成为变相欺诈，导致学校办学的渠道越来越窄。教师以及课堂上的师生交流是学生感受学校的直接媒介，学生对学校能否满意的直接依据就是毕业后能够找到自己理想的工作，在自主择业的大格局下学校不可能为每个学生安排妥当工作，学校能够给学生的就是增强其就业竞争力的专业知识。高校也应该从专业人手增强自身的影响力和竞争力。
(二)趋势二：服务理念成为中高层管理者的思维基础
1 学校为学生服务。管理学大师德鲁克曾经有过论述：企业唯一有效的目标就是创造顾客。企业有了稳定的顾客群体就会有可持续发展的未来。德鲁克所阐述的就是一种至高的服务理念，即只有企业创造出了能够为消费者所认同的服务产品才会形成激发消费者购买欲望的持续消费力，企业也才能够在此基础上创造未来。高等学校虽然不是纯粹的企业运营模式，但很多方面与企业的性质是相同的。高校得以存在的基础就是能否创造过硬的产品：具有良好就业前景的毕业
生。具有一定选择权的学生选择到某个学校就学就是为了增加其毕业时的就业竞争力，学生的竞争力取决于学校的就学环境。同等能力的学生在不同学校学习取得毕业证书后，社会对其认可程度是不同的，社会对学生的认可程度是其就学学校的综合实力的反映。所以学校与毕业生之间是一个相互制约和相互影响的过程：毕业生就业竞争力强→招生环境更好→学生质量更好→教师教学环境更好→毕业生的就业竞争力更强。形成这样一个良性循环过程的基础就是学校要具有为学生服务的精神。学生到学校来就学需要遵守学校的制度，以便所有学生进行有序的学习，学生是学校既定学习资源的消费者，从该角度而言学生不具有选择权，学校总是具有选择学生的权利而不能反过来。但是为了吸引更优秀的学生到学校来学习并在此基础上创造更好的学校形象，学校需要为学生创造更好的教学环境，为培养更优秀的毕业生打造更加完善的软件和硬件教学条件。
2 中层管理者为普通教师服务。传统教育理念下，中层管理者与普通教师之间是管与被管的关系。这种传统管理理念弱化了普通教师的参与权和提出合理意见与建议的话语权，在很大程度上强化了管理者的权力威信与领导力。所以传统管理模式下更加注重“管”的作用而不是服务。中层管理者在学校的日常运行中担负着非常重要的桥梁和组织作用，与普通教师直接打交道的是这些中层管理者，而中层管理者具有执行学校高层管理者意图的职能，这种职能能否高效履行取决于中层管理者在普通教师那里的领导执行力。管理学认为，单纯的管只是做到了管理者对下属员工的单方面命令，管理者意图的完成过程中存在着很多的效率损失，下属员工在执行管理者命令的过程中会存在抵触情绪，从而不会在很大程度上对下属员工形成较大的正面激励作用。所以只有变单纯的命令方式的管理为服务方式的管理才能将普通教师与中层管理者在合作理念下完成中层管理者想要实现的目标。
3 毕业生为社会服务。学生到高校就学需要在既定的课程体系下学习，但学校的课程体系设置大多是在多年以前既定并且按照不变的模式运作。教学内容在多大程度上符合社会的需要是值得思考的问题，目前高校的教学模式均是学术教育。高校的教师都是在追求学术氛围的研究环境中从事教学的，教学深度与其自身的学术造诣有很大关系，高校以拥有丰硕学术成果的教师而塑造自身的名牌。但是，大多数学生毕业后并不是进行学术研究，所以教师的教学与学生的求学之间存在着严重的不对称，其结果是学生的厌学情绪很高，课堂也很不容易组织，其实根本原因不在学生而在学校。学校设置的教学内容在保持相对稳定的同时要不断变换跟进时代的教学内容，使得不同需求的学生都可以找到自己所需要的“口粮”。这就是学校对社会服务理念和对学生的负责。
(三)趋势三：经营理念成为高校创造品牌的触手
1 以信息为纽带经营中层管理者。中层管理者在高校中扮演着非常重要的角色。学校高层职能履行的情况完全取决于中层管理者的素质。既然如此，让哪些教师担任中层管理者就成为问题的关键。高层管理者委任中层管理者的过程中不但赋予其权力、利益，而且还有相应的责任。所以高层管理者需要从责任人手对其权力和利益进行对称管理。高层管理者对中层管理者的责任不仅在于管理而且在于经营。管理学认为，管理与经营的重要区别在于管理只是限于在组织内部做文章，注重节流；经营在于从组织外部寻找突破口，注重开源。经营中层管理者的思路在于让其有职位的危机感，让其感觉到有被下属替代的可能。所以高层管理者需要建立每个部门所有普通教师的档案，对每个教师的学术成绩和教学成绩进行跟踪统计，并建立越级任命制度，即不通过中层管理者而是直接对某个部门的优秀教师委任初级管理岗位，并对其管理成绩进行跟踪统计，这些专业成绩优秀且管理才能出色的普通教师成为中层管理者的直接竞争对手。具有竞争性和危机感的中层管理岗位在这种经营思路下就会始终被具有创新观念和成绩优秀的教师担任，中层管理岗位始终是具有朝气的。
2 以提拔优秀员工为标尺经营一线教师。教师是高校发展过程中的基础，虽然大多数教师的工作很普通，但每个教师都在一定程度上塑造着学校的形象。学生认识某个学校不是通过学校的高层领导，而是在与普通教师的频繁交往中进行的，所以经营教师就是经营学校。市场经济条件下的企业发展都要做企业形象设计，高校也要做形象设计。企业形象设计理论认为，完整的企业形象设计包括理念识别、视觉识别和行为识别三个方面，其中理念识别是“心”、视觉识别是“脸”、行为识别是“手”。心里怎样想的要通过脸表现出来并通过手付诸行动。为了经营教师，学校需要从教师的服饰穿戴、言谈举止、课堂行为、师生交往、待人接物等诸多方面进行规范，让学生从教师的一言一行中感受学校的文化并形成完善的学校形象。在规范教师的同时还应该建立相对透明的任职规范，只有规范相对合理和公正，教师的工作才会富有激情。为此要制定相对稳定的制度规范让所有的教师在同一个平台上竞争，在制度设计中要保证教师之间不产生恶性竞争，教师之所以努力工作是在努力达到学校规定的某个标准，只要达到了这样的标准的教师就可以享受同样的待遇，而不是“矬子里面把将军”。目前的教师考评中普遍用的是“矬子里面把将军”的方式，这不利于团结和组织进步。只要把标准定得相对较高而不是传统模式下在多数入围者中选择更优秀的人成为当选者，这样就能从一开始杜绝由于部门成员之间的恶性竞争带来的效率损失。
3 以战略设计为目标经营高层管理者。高层管理者的经营就是对学校的整体经营，也是管理者经营自己的过程。管理者的自身经营不同于普通教师与中层管理者的经营，对于这两个层次的教师都是在外力支配下的经营，高层管理者的经营则是在自身的发展动力下的内在经营，需要自己为自己设定目标，发现问题、制定策略，所以是一种战略经营。高层管理者的经营不在于微观层面，而在于宏观层面。其职责在于为整个组织的发展创造更好的外部环境条件和制定更加合理的针对所有成员的发展策略。就该点而言，学校的高层管理者与企业的高层管理者所担负的职责没有什么不同。华西村的吴仁宝书记作为整个村子的领头人无时无刻不在利用任何机会创造和光大着华西村的品牌。老书记还在本村的土地上仿造了天安门、长城、悉尼歌剧院、凯旋门、巴黎圣母院等国内外标志性建筑来发展本村的旅游业，不但使本村人足不出户就能游览世界美景，而且还给本村每年带来将近两个亿的旅游收入。老书记也非常知晓自身的价值，深知自己肩负着华西村谋求发展的神圣使命，所以绝对不放过任何一个机会通过自己来推销华西村以壮大华西村的声威。老书记并不满足现状，认为华西村的现在是未来的过去，美好的未来需要加倍努力的建设，立志要将华西村建设成“美丽的华西村，幸福的华西人”的更高水平的天下第一村。吴仁宝的名字与华西村的名字已经融合在了一起。学校的高层领导者的使命与吴仁宝非常相似，应该将自己的生命融入整个学校的生命。学校的高层领导在经营学校的同时也是在经营着自己。北京大学、清华大学、北京师范大学的校名与历届校长的名字融合在了一起，说起这些名校，就会让人们联想起与中国教育发展息息相关的学术大师的名字，便是最好的佐证。
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责任编辑 张向凤