2018年白电、厨电总结及元春家电市场分析
2018年中国家电行业在低迷中奋力前行，受房地产调控政策、中美贸易摩擦、原材料成本上涨、互联网红利减退、资本热情降温等多重因素影响，中国家电市场遭遇寒冬，据权威部门数据显示，2018年纯家电行业总规模为8755亿元，同比增速仅为4.4%。白电市场普及已基本完成，在产品与结构升级的带动下，冰箱、洗衣机、空调等白电产品实现小幅上涨；厨电正经历着市场振荡期，油烟机、燃气灶、消毒柜、电烤箱等厨电产品表现惨淡，在2018年首次迎来负增长，唯有洗碗机、集成灶等新興品类厨电保持了高增长。尽管家电行业需求低迷，部分品类出现了停滞甚至倒退，但产品创新升级的脚步并未停止，智能家电、高端家电、健康家电依旧引领家电市场稳步前行。
一、白电市场总结
白电市场是高度成熟的市场，以冰箱、洗衣机、空调为代表的白电市场饱和度非常高，主流产品市场竞争异常激烈。受楼市紧缩、需求平淡、成本上涨等多重不利因素影响，2018年的白电市场表现平淡，市场需求全年来看依旧相对乏力。白电市场份额逐步向头部企业集中，格力、美的、海尔三大龙头表现优于行业平均，龙头企业在收入增长、利润保持以及盈利能力等方面的突出优势，使得整个白电行业强者恒强的局面更加明显。白电行业已从刚需迈入品质消费升级时代，形成了以消费需求为导向，靠技术创新驱动的良好竞争格局，契合了当前中国市场消费升级的趋势。
我们以冰箱、洗衣机、冷柜、空调产品为代表来剖析白电市场的发展特点：
1、冰箱
冰箱行业早已进入更新换代需求为主的发展轨道。在房地产调控、原材料价格及市场饱和等诸多因素的综合作用下，我国冰箱市场在2018年进入了下行通道，2018年冰箱行业销售额为947亿元，同比增长6%。市场结构升级加速，多门市场持续爆发，对开门市场也走出价格战的阴霾，风冷向两门和三门产品持续扩散，同时变频、美观、智能、大容积冰箱产品市场份额持续提升。线下市场，一二级市场领衔消费升级，风冷普及基本完成，消费者更青睐精细存储的冰箱，其升级方向主要集中在法式多门、十字四门冰箱。而四五级市场相对滞后，对大容积对开冰箱仍抱有热情。美的、海尔表现优异，行业均价继续维持提升，尤其是美的冰箱在集团高端化战略中，均价提升幅度相对更为明显，实现了份额、价格双增长的突破。线上市场除美的、海尔集中度走高外，TCL表现相对亮眼，零售量份额挺进前五，云米的低价爆款也成功闯入TOP50机型之列。多门、对开门为代表的大容积产品、能效1级的高节能产品、颜值爆表的新产品越来越受到消费者青睐，越来越多的厂商在高端冰箱市场布局和投入。在成本压力和房地产调控等宏观环境因素持续发酵的情况下，冰箱企业将以产品结构+品质的双重升级为突破口，同时不断优化品牌、渠道、技术等资源布局，进一步探索和培育新的市场增长空间。
2、洗衣机
2018年洗衣机市场从增量市场转入存量市场，换代升级成为行业驱动引擎。洗衣机更新换代周期稳步推进，内外销均实现平稳增长，2018年全年洗衣机行业销售额为723亿元，同比增长10%。行业规模增长承压的背景下，洗衣机品牌之间的竞争变得更加激烈，行业集中度进一步提升，市场份额向头部品牌集中的效应非常显著。高端机型比重不断增加、市场不断细分是2018年洗衣机市场的主要特点。滚筒、洗烘一体机占比提升，产品结构持续升级推升均价，线上TOP3品牌集中度升级，第二阵营竞争更加激烈。从洗衣机零售端数据看，2018年海尔品牌零售量及零售额份额同比增长-2.8%及7.2%，市场份额继续提升。美的方面，小天鹅和美的品牌零售量分别增长-19.4%、2.4%，零售额分别增长-5.2%、21.5%。洗衣机线下品牌竞争中内资高端品牌纷纷崛起，除松下外的头部外资品牌份额多出现下滑，以10KG为代表的大容量滚筒洗衣机引领市场发展，滚筒产品持续挤压波轮产品的份额，而其中的洗烘一体机则成为2018年洗衣机市场上最亮眼的黑马。随着消费人群的细化和消费者对健康的关注度提高，变频洗衣机、干衣机、迷你洗衣机、复式洗衣机等组合产品畅销，免清洗、免污洗、除菌、自清洁等字眼频繁出现。同时，消费者对于健康洗衣的观念逐步改变，对分区洗的洗衣理念愈发认可。在此背景下，洗衣机企业纷纷加码分区洗，小天鹅、海尔、海信、美的、三星、LG等品牌相继推出了具有分区洗功能的产品，洗衣机企业探寻细分市场发展机会的脚步从未停止。
3、空调
2018年由于宏观经济波动、房地产市场低迷、消费下行、气候变化导致空调库存积压等因素影响，空调终端需求不及预期，内销市场同比增速呈现前高后低的态势，2018年空调市场销售额为1984亿元，同比增长5%。传统销售区域增长后劲不足，低保有量和新兴城区增长良好。空调增长主要来自于三四线及乡镇和线上市场规模的提升。柜机的份额持续扩大，变频柜机头部品牌市场份额领先优势愈加明显，节能、变频、智能空调愈加受到市场欢迎。空调消费升级大趋势并未改变，龙头企业份额稳步提升，一线龙头推动整体均价上行。格力、美的、海尔在2018年整体均价均保持上升趋势。节能产品是空调行业2018年结构升级的重点，市场渗透率同比大幅度提升16.3%。线上市场重视性价比，而且价格较为透明，导致家电企业不得不进行激烈的价格战。奥克斯正是凭借极强的价格优势与空调行业两强在线上市场形成三足鼎立之势。一级能效的价格下价明显，受众的消费人群明显扩大，作为高溢价的产品，在消费升级背景下企业主动加强市场机型投入力度，高能效机型个数占比显著提升。对于智能技术而言，市场上多数产品以搭载智能WiFi模块为主。同时各大企业以解决用户产品痛点为出发点，打造自己特有的产品标签，市场表现亮眼。另外，空调行业隐藏着库存不断攀升的沉重压力，企业在重压之下纷纷探索新的销售模式，以期合理消化库存的同时，赢得新的市场增长空间与发展动力。如美的借助T+3制度将空调库存降低至行业低位和历史低位，使得销售增速波动得到控制。2019年家电消费新政的推出，对空调行业将有极大的促进作用，空调行业的实际表现很可能超出预期。