降价，降出泉涌般销量

　　降价，一把名副其实的双刃剑。降得好能快速提高市场占有率，降得不好便是企业的自残。龙声是国内一家著名的冰箱制造企业，前几年凭借自身产品的质量传播在冰箱行业占据了老大的位置，但企业体制的不断更替，使龙声冰箱从原来的市场老大掉到了老三、老四的位置，且在最近两年一直徘徊不前，为了打破这种局面，龙声冰箱管理层做出了降价以提升市场占有率的决策，于是一场降价的悲喜剧上演了……
　　
　　烟锁重楼，降价迷雾下的困局
　　
　　在全国，河北是龙声冰箱不多的占有率位居首位的市场之一。这样的地位自然会引起那些在其他区域已经超越龙声的冰箱生产厂家的觊觎，尤其是市场占有率紧随其后的美飞公司。
　　龙声冰箱在河北市场这两年一直保持第一的法宝是：价格为1757元的191A和1857元的195B两款冰箱，从2005年4月上市以来在河北地区销售异常红火，占到整个销售量的23％。到了2006年3月，龙声冰箱为了抓住旺季销售契机，决定进行降价促销。
　　龙声冰箱营销管理团队对近两年来主要竞争对手的销售数据进行分析后发现：有实力的竞争对手的优势在大容积冰箱，但190升以下容积段的冰箱表现较弱；而龙声冰箱的强势在常规容积段和小容积段，大容积段的冰箱产品不足以支撑市场占有率提升的任务，显然要抢夺竞品的大容积段冰箱市场是不现实的。
　　因此，管理层决定发挥自己的优势增加190升容积段以下冰箱的市场占有率，在确保常规容积段优势的情况下提升小容积段冰箱的占有率，从而逼迫对手进入小容积段市场的争夺，而龙声冰箱则在此期间丰富大容积段冰箱产品，在顺利牵引竞争对手进入小容积段冰箱市场竞争的时候备战大容积段市场。于是龙声冰箱甄选出了187C、185D两款冰箱，分别从原来的1750元和1650元降至1550元和1450元，而且要求所有分公司都必须执行此降价策略，并给予了分公司相应的销售任务。
　　河北区域市场原有畅销产品191A和195B与龙声冰箱促销产品187C和185D的容积段差异不大，但价格却相差了两百多元，这样一来原有的价格体系受到了极大的冲击。从3月5日降价活动开始以来，河北市场187C和185D不仅没有出现热销反而使原有畅销的191A和195B的销量出现了明显的下滑。早就虎视眈眈的竞争对手美飞公司看准了龙声冰箱本次降价出现的问题，迅速推出了功能和容积段与191A和195B产品极度相似，但价格却与187C和185D相同的特价优惠促销活动，191A和195B产品的销售瞬间便处于内忧外患中，竞争力明显下降。而降价当天，美飞公司销售量就较同期上升15％左右，美飞公司乘胜追击又推出了针对零售商的提货奖励。这种做法貌似针对龙声冰箱的191A和195B两款冰箱，实际是想通过围剿这两款冰箱搬掉龙声冰箱在河北市场老大的地位，以明修栈道，暗度陈仓。
　　龙声冰箱负责河北的分公司销售经理刘华，眼看着竞争对手的销量芝麻开花节节高，而龙声冰箱特价机187C和185D的推出不仅没能实现公司万里市场一片红的目标，反而把公司陷入了萧条，队伍士气下降，在终端龙声冰箱产品的销售也出现了明显的堵塞现象。他迅速跟其他省区的销售经理进行沟通，原来其他市场的表现也大同小异，各省区经理正在面临降而不销的问题，在将市场第一手信息反馈给总部的同时也在八仙过海各显神通地想办法。
　　此时，多年销售经理的职业嗅觉告诉刘华，公司领导目前正在急于想办法打破这个“降而不销”的尴尬局面，而欲从竞争对手的攻击之下顺利突围并实现反围剿，最有效的措施是拿畅销的191A和195B产品进行降价。首先191A和195B产品有较好的市场基础，其次191A和195B产品在不久之后即将走向衰退期，这时需要以191A和195B为牵引带出新一轮主推产品，以保证市场的稳定增长，并快速拉升下滑的市场。
　　
　　步步为营，以降价契机拉升销量
　　
　　第一步，调动批发商资源。为二次降价做铺垫
　　刘华迅速指挥各区域业务经理盘查经销商的产品库存，发现191A和195B由于前期销售势头较好，所以批发商进货多库存大。经过一番审时度势，刘华立即决定让各区域业务经理跟批发商沟通，取消批发价顺加的5％利润点，同时启动分销商奖励，制定分销商提货激励方案，分两个奖励阶梯：一是每3～5台为一组，每台返20元：一是每5～10台为一组，每台返50元。统一的输出口径为抢占市场，帮助批发商以速度赢得效益，并暗示批发商公司将调整产品主推结构。
　　刘华要求业务经理立刻将此分销商奖励政策与批发商进行沟通，并落实分销商提货的数量和日期，并在当日下午必须得到每一个批发商的确认，但在输出信息的时候假意限定分销商提货的数量。这样一来，极大地调动了分销商的积极性，很快就将260台191A和258台195B的库存消化殆尽。
　　果然不出刘华所料，刚把库存消化就接到了总部关于191A和195B产品降价的通知，每款降价幅度高达200元，刘华知道这个降幅的设置主要是针对美飞公司前期的特价促销活动。而除了这两款产品外，还在原有降价产品187C和185D降价的基础上增加了50元左右的降幅。同时推出了三款中高档产品作为下一阶段主推对象，并把促销机和中高端机以4：1的提货比例进行推广。
　　在很多兄弟分公司的销售老总还没有做好迎接总部市场战略的情况下，现有营销政策必然对经销商原有库存产品形成巨大冲击，但总部的战略是必须执行的。这时，有库存的经销商的投诉电话更是一个紧接一个，没有准备的老总们只好不停地解释，还要想办法落实总部下达的任务，一时间都有点吃不消。而刘华因提前深入分析了市场信息并把握了机会，为总部二次降价策略做好了充分的准备，有效地保证了河北区域的持续竞争力。
　　3月18日总部通知分公司经理接收紧急邮件的时候已经过了零点。刘华经理在全面分析了前期公司的降价策略执行过程中的市场信息之后，他明白要想保住河北市场老大的地位，单纯的降价只会损坏自身的利益，在渠道上要给经销商降价以实现向速度要利润的目的，在终端上要给消费者降价而不降质的影响。刘华的心里又有了新的算盘，一定要变被动为主动紧抓本次公司降价契机，做足文章实现销量的芝麻开花节节高。这就需要一个完整细致的降价执行过程。想明白了这些，刘华将闹钟定在了6点。
　　第二步，锁定渠道，降价提速要利润
　　7：00刘华到了办公室，开始做如何把打硬仗变成打胜仗的准备工作。
　　7：30召开分公司业务大会，宣灌各区域开单任务、让经销商打款进货的理由和激励形式。
　　在与各业务经理充分沟通之后，明确了销售任务，制定了区域客户任务进度跟踪表。同时确定激励形式为：采用4：1的提货形式，191A和195B型号提货四台必须提一台276E或286F型号。经销商打款进货理由如