金婚：平稳的“掘金机”

　　看电视对于中国老百姓来说，无疑是一种最普通的娱乐形式，尤其是收看电视连续剧，已经成为相当一部分中国老百姓茶余饭后的重要精神娱乐方式。
　　2007年我国获得国产电视剧发行许可证的剧目有529部，高达14670集，这意味着平均每天就有40集的电视剧被生产出来。电视剧制作机构也由2001年的432家发展到今天的2511家，增长了近5倍，我国已成为名副其实的世界电视剧生产和消费大国。电视剧给许多电视台贡献的广告收入常常要占到60％－70％，有的甚至更多，已经成为电视台的重要经济来源。然而面对如火如荼的电视剧市场，观众却往往感觉好看的电视剧越来越少，而最终为电视剧生产埋单的广告主们也在埋怨电视剧广告投放的成本一年比一年大，但收视却呈急剧下降趋势。电视剧市场的繁荣，同时也引来了众多的加盟者，除了影视剧生产公司、专门做代理的发行公司，各电视台也成立了发行中心，而全国电视台的消费能力基本上饱和在几千集。面对年产量过万集的生产，运用何种营销战略让自己公司发行的剧目成功杀出，成为值得研究的一个重要问题。
　　一般而言，电视剧的收视能够达到5％已经是很不错的成绩了，但是在2007年的秋天到年底，《金婚》的收视率创造了一个奇迹，该剧的平均收视率已经达到了16.45％，而第42集的单集收视率竟然不可思议地达到了20.83％。据《金婚》总制片人曹平介绍，《金婚》第一集的收视率就达到了9个百分点，在之后播出的两周时间里，《金婚》的收视率屡创新高，第二周达到了13.07个百分点。这种现象不仅是在北京，在上海地区也成为电视剧频道收视率最高的电视剧，一举打破电视剧“北火南不火”的魔咒，《金婚》基本是“南北通吃”，所到之处都创造了收视率最高的神话。50集连续剧《金婚》没有跌宕起伏的剧情，没有眼花缭乱的视觉，看似平平淡淡的剧情，却以一张怀旧的感情牌在中国大陆掀起一股收视热潮，有人笑称《金婚》成了电视台的“金碗”。让我们一起来解读《金婚》的“掘金过程”。
　　
　　题材制胜
　　
　　电视剧作为一种特殊的文化商品其创意性是很强的，受到生产者个人素质和环境条件的影响，同时文化商品的价格更加具有主观性，比一般商品更加依赖于特殊的文化消费及欣赏需要。电视剧在还未形成产品之前，就受到如题材类型、剧本故事、演职人员的创造性工作等很多不确定因素的影响。有业内专家认为，在国内众多电视剧的生产制作机构中，著名的导演、知名的演员都可以花重金请到；在投资和制作上，大家的水平也差不多：差距主要存在于对市场和对观众口味的把握上，也就是在题材选择和修改上。而《金婚》的成功要素之一就是在题材上选择的是老百姓最熟悉的发生在家庭生活中的故事，让观众在家长里短中领略到婚姻家庭的真实情感。在荧屏四处充斥婚外情、第三者题材的今天，《金婚》表达了大多数人内心深处最质朴的渴望。而在题材上它一改以往的习惯，采用家庭伦理剧很少用的编年体的方式，一集一年，依次讲述主人公50年婚姻生活的点滴细节。《金婚》共制作出60多集的内容，但是为突出编年题的题材特征忍痛舍去了十几集的电视剧内容。《金婚》其实基本上是靠内容取胜的，这部电视剧让观众看到了一种情感价值观的坚守，同时这部剧还找到新的思路，就是把50年的历史发展变迁的兴衰荣辱，国家发展的起伏变化，顺境、逆境、坎坷，甚至是动荡、灾难和人物的命运，同婚姻的命运、情感的命运交织在一起，既直白又非常突出地表达了作者要记录的历史。在稳固了以家庭女性为特定目标受众群体的基础上扩展到中老年收视主力，很多“80后”甚至“90后”都是该剧的忠实观众。在产品策略一环中，《金婚》锁住了特定的目标受众群体，并且延续了目标受众的忠诚度，这对于食品饮料、日化、医药保健、家用电器、家具建材等家庭消费品而言，无疑有着特别的吸引力，从而保证了电视剧播放过程中广告投放的增长空间。
　　从《金婚》的产品策略中我们不难发现，现在是一个收视多元化的时代，对媒体、广告公司和广告主都提出了更高的要求，也设置了更多的难题。一个最大的问题是，市场的不确定性明显增加，观众的收视需求迅速变化难以捉摸，这种不确定性带来的是投资风险的大幅提升，因为收视的事先预估已经变得难上加难，从而加大了企业的投资风险。目前电视观众的兴趣是多样化的，这就导致了收视消费心理的多元化。一种题材类型的流行往往是昙花一现，如何敏锐地把握受众收视潮流的变化，是对电视剧生产者的一种绝对挑战。近几年家庭伦理剧大热，但这些剧都不是反映婚姻常态的，更像是都市传奇剧，剧中的情节和矛盾冲突都过于戏剧化。而《金婚》恰恰是把中国老百姓最普通而真实的生活搬上了银幕，人人都能在《金婚》中寻找到婚姻的榜样。在产品策略这一环节，要求电视剧制作企业应该有清醒的市场意识，综合考虑多方因素，不能盲目跟风，找出一段时期内的电视剧收视热点所在，通过归纳总结预测出一段时期后的电视剧收视热点是什么，只有这样才能实现产品的最优价值。
　　
　　精准投放
　　
　　电视剧商品与其他的消费型商品不同，电视剧的文化产品属性决定了其必须根据消费者的需要而定价，而消费者的需要又是根据受众兴趣和收视热点的不断变化而变化的，因此价格策略是最重要又是最复杂的一个环节。电视剧的价值实现离不开电视台的播出，电视台一般是利用电视剧进行的广告经营来实现利润。其模式主要有三种：一是电视台自主运行广告时段，销售常规广告；二是以广告时段换取节目或者将广告空间接到剧情中的贴片广告中；三是将广告时段外包给节目公司经营，采取包段广告方式。因此，根据电视剧广告经营模式的特点，组合收视率、广告主需求、电视剧播出轮次、广告监测效果等成为影响电视剧广告收入的决定因素。
　　《金婚》计划2007年9月在北京电视台首播，开始北京电视台并没有把《金婚》的收视率估计得这么高，当出品方把一本关于《金婚》的宣传画册拿给北京电视台的时候，节目中心就分配给广告部一个任务：要“特征”广告，也就是说他们看好《金婚》的播出前景基本是由于张国立与蒋雯丽这对“黄金搭档”的号召力。一般而言，为降低电视剧投资的风险，电视台更加强调收视预测与评估科学化，增加投放的精准性，一个有效的收视跟踪与评估体系也正在建立和完善。事实证明，北京电视台的前期评估是非常成功的，《金婚》仅仅依靠特征广告的收入就高达3000万人民币。北京电视台在每晚的黄金时间段播出3集《金婚》，每集和每集中间除去下集预告和上集回放的时间，一集中可以插播9分钟的广告，一天晚上围绕《金婚》的广告时间占到27分钟，播出广告多达81条，《金婚》首播17天，按北京电视台