我国电视购物频道存在的问题及相应的对策
【摘 要】无店铺销售将是未来销售的主力军，借助于数字电视全面改造的东风，电视购物频道迎来了一个可喜的发展时期，电视购物市场的潜力被不断肯定，央视、央广等纷纷涉足电视购物行业。但相比于国外成熟的电视购物频道，我国的电视购物频道还处于一种探索发展期，存在着较多的问题，对我国电视购物频道存在的问题进行归纳分析，并提出一些较为可行的，可供参考的建议。
【关键词】购物频道；存在问题；对策
1982年，电视购物在美国诞生，1992年广东珠江电视台的率先在我国推出了电视直销购物节目，有如星星之火，短时间内在我国掀起了电视购物的热潮，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。但好景不长，在低门槛，高回报的驱使下，许多电视购物公司夸大产品功效、忽悠消费者，使得刚刚起步的中国电视购物陷入无序竞争。电视购物市场的快速、无序发展，透支了受众的信任，一度使电视购物节目陷入衰退，电视购物频道的出现把电视购物市场重新拉回了正轨，在国家广电总局的扶持下，中央、省、市等各级电视台纷纷申办电视购物频道，截至2012年8月，我国电视购物频道共计42家，在全国及区域的累计覆盖人口达19.7亿人次。中国大陆目前每年电视购物成长率达200%，2009年电视购物频道营业额达人民币234亿元，预估到2020年，电视购物市场规模有望达到人民币5000亿元，市场十分庞大。虽然我国的电视购物频道发展迅猛，但与国外成熟的电视购物频道相比，我国还处于一种探索发展期，存在着很多的问题，需要我们认真对待，寻找解决的途径。
一、我国电视购物频道存在的问题
（一）公信力缺失
中国的电视购物最早出现在台湾，内地消费者最早接触电视购物是以电视直销的方式开始的，电视直销所销售的商品种类以“新、奇、特”为突出特点，在销售过程中存在夸大宣传、误导消费者、售后服务差等众多问题，使得消费者对电视购物产生诚信危机，CRT（央视市场研究股份有限公司）的调查报告《电视购物：成败在品质》显示，电视购物的消费者对产品的满意度偏低，不到50%，低满意度直接催生了低信任度，有52%的消费者对电视购物持怀疑态度，电视购物缺乏公信力。这既有历史原因，也有现实原因，电视直销阶段虚构性能，夸大功效，欺骗消费者，使电视购物的公信力受到重创。发展到电视购物频道时期，产品质量、售后服务依然是为人诟病的地方。在2009年3月15日至2010年3月14日的一年时间内，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物申诉高达2686件。中国广告协会电视委员会金国强说：“每年国家工商总局商品投诉案件，电视直销总是排名前三名。”电视直销方式所带来的负面影响也算在了电视购物频道的头上。公信力的缺失，在很大程度上影响着电视购物频道的收视率，也决定着电视购物频道的销售额，所以提高公信力是电视购物频道长期健康发展的前提。
（二）受众定位狭窄
电视购物频道在观众定位上有其一定的狭窄性，主要以中等收入的女性和中老年群体为主，其中家庭主妇是收看电视购物节目的主力军。根据传播学者调查研究分析，电视购物主要消费族群年龄在30至49岁之间，以女性居多，白天收视族群以“家庭主妇”和“高龄退休者”为主，多为冲动型购买。在此定位之下，电视购物频道所销售的产品定位也有较多限制，大多是日常用品，以珠宝饰品、床上用品、化妆品、厨房用品及电子数码产品为主，虽然有一些商品如高档汽车、旅游、保险产品也陆续在电视购物频道中露面，但占得比例很小。而且商品价格档次普遍偏高，产品品牌也有许多局限，价格优势不够明显，大众化的商品及价格仍然没有在频道中占有主要的地位。长此以往，电视购物频道的传播对象将愈来愈狭窄，不利于获得更多消费者的支持。
（三）电视购物节目主持人整体素质不高
现在有些学者将电视购物频道中的营销人员称为电视购物主持人，其实对于这些人有许多的称呼，如台湾地区称他们为购物专家，或者叫电视导购。它与传统的节目主持人相比，还是存在一定的区别，所以有多种叫法。有学者认为“购物主持人应当是指以电视为媒介长期经营顾客群的方式，针对顾客需要筛选适当的产品，并通过电视频道将商品销售给消费者的购物专家。”
现今电视购物频道的主持人来源有三类，一类由传统电视节目主持人转型而来；一类是厂商的代表；还有一类是由明星担当主持的角色。无论是哪一类主持人，更换的速度非常频繁，常出现不同的商品有不同的主持人。这样频繁地换主持人不利于购物节目开创自己的风格，能驾驭现场气氛的优秀主持人可以让销售成绩呈倍数增长。也正是由于电视购物节目的主持人需要考虑到销售量，而大部分消费者属于冲动型消费，所以很多主持人都在使用“叫卖”或“吆喝”式的介绍方式，用夸张的声音、语调，添加各种溢美之词，甚至为了达到销售商品的目的，在宣传过程中存在虚假的现象。
到目前为止，对于电视购物节目的主持人还没有一个统一的衡量标准，很多直接是以销售额的多少来衡量一个主持人的优劣，使得优秀的电视购物主持人很少，整体素质不太高。
二、 电视购物频道应该采取的对策
（一） 普及电视购物观念，提高行业监管力度
1、树立电视购物频道品牌
电视购物频道要想健康长远地发展，必须进行品牌化建设。品牌是有生命力的，好的品牌形象是企业的无形资产，能够帮助企业获得利润，扩大影响。电视购物频道要树立品牌，需要对整个的购物流程都进行质量监控，在李云华主编的《电视购物频道运营与管理》一书中，将电视购物频道的流程分为商品开发；商品审核；商品入库；节目制作；节目播出；订单处理；物流配送；货款入帐；售后服务等九个部分，在如此细化的流程中，归纳起来无非就是产品的选择、节目的制作、呼叫服务和物流配送四个方面。
在产品选择阶段建立严格的筛选准入机制，如东方CJ购物频道，要求供应商提供完善的证明材料，而且产品在进入之后要经过售前、售中、售后三个时段的质检。节目制止环节应突出生动性，不应再单纯的停留在“商品信息介绍”的层面，应更多地制作形式鲜活、内容实用耐看的购物节目。呼叫服务是电视购物的顾客与购物公司发生实质性联系的阶段，注重服务质量，促成订单，并积极与物流配送阶段对接，加强对客户信息资料数据库的建设。物流配送阶段应保证货物的安全及时的到达，可以与专业的物流公司合作，提高专业化服务水平及质量。电视购物频道品牌的树立，需要各个环节的不断完善，同时也应注重对于频道自身的营销。